文_蔣亦豐

當(dāng)前，隨著媒體融合趨勢的不斷加劇，傳統(tǒng)期刊的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的改變。無論在傳播渠道、受眾黏性還是品牌運營等方面，傳統(tǒng)期刊都受到了極大沖擊，直接導(dǎo)致了發(fā)行量的下滑和社會影響力的衰減。

事實上，從人們的閱讀習(xí)慣來看，傳統(tǒng)期刊遠(yuǎn)未到被“丟棄”的境地。最近，中國新聞出版廣電報的一項調(diào)查顯示，僅有三成的人買過電子書，70%以上的人喜歡閱讀紙質(zhì)圖書和期刊，傳統(tǒng)期刊的媒介功能和閱讀效應(yīng)猶在。

在守正中破題，或許是傳統(tǒng)期刊在媒體融合中尋求突圍的一個新命題。筆者所在的《中學(xué)生天地》雜志是目前全國發(fā)行量最大的中學(xué)生期刊之一。近年來，雜志從學(xué)生的興趣和需求出發(fā)，在一些欄目試水IP化運營，提升了期刊的傳播力、服務(wù)力和影響力，收到了良好的效果。

一、期刊欄目IP化運營之“機(jī)”

所謂IP，其實就是“知識財產(chǎn)”，是文化積累到一定量級后所輸出的精華。因此，期刊的IP化運營非一朝一夕之功，無信手拈來之便，須具備相應(yīng)的前提條件，厚積而薄發(fā)。

1.傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢

《中學(xué)生天地》創(chuàng)辦于1985年，以打造“當(dāng)代中國中學(xué)生青春讀本”為目標(biāo)，貼合青年學(xué)生的閱讀需求，是一代代浙江中學(xué)生耳熟能詳?shù)目铩?chuàng)刊30多年來成績斐然，獲得過第三屆中國出版政府獎提名獎，是浙江省唯一獲獎的期刊。應(yīng)該說，這是一本上級部門滿意、學(xué)校放心、學(xué)生歡迎的讀本，為IP化的運營奠定了良好而又廣泛的讀者基礎(chǔ)。

2.讀者特性優(yōu)勢

《中學(xué)生天地》面向的是中學(xué)生群體，處于青春期的他們對現(xiàn)實充滿熱情，但又面臨“成長的煩惱”。對將來充滿期待，但又心存未知的迷茫。盡管中學(xué)生可以從網(wǎng)上獲取豐富的信息，但在辨析、處理這些信息上缺乏足夠的經(jīng)驗，甚至?xí)灰恍╁e誤的信息所誤導(dǎo)。因此，及時、權(quán)威、有效的信息對中學(xué)生來說至關(guān)重要。

3.專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢

《中學(xué)生天地》的主管單位是浙江教育報刊總社，為浙江省教育廳的直屬單位。該單位秉承為青少年的健康成長服務(wù)的宗旨，與各級教育主管部門和教育工作者血脈相通，為學(xué)生提供健康高雅優(yōu)秀的精神文化產(chǎn)品，對產(chǎn)品的意識形態(tài)、權(quán)威立場、專業(yè)質(zhì)量等方面把控較好。

二、期刊欄目IP化運營之“策”

傳統(tǒng)品牌、讀者特性、專業(yè)領(lǐng)域方面的優(yōu)勢，讓《中學(xué)生天地》的IP化運營成為了可能。然而，IP化運營不能用“撒胡椒面”的方式全面出擊，更適合在某個點上精準(zhǔn)發(fā)力。“職場故事”作為一個運營了十多年的品牌欄目，開始進(jìn)入雜志社的視野。

1.欄目“立”起來

“職場故事”欄目誕生于2008年，由從事不同職業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生、職場精英、企業(yè)負(fù)責(zé)人等撰寫個人的職業(yè)生涯經(jīng)歷，占4個頁碼，字?jǐn)?shù)2500左右。因為緊扣了“就業(yè)”這個學(xué)生十分關(guān)心的話題，閱讀率居高不下。據(jù)雜志的一項調(diào)查顯示，“職場故事”常年位列最受學(xué)生歡迎欄目的前三甲。

2014年，浙江省啟動新高考改革，學(xué)生在7門科目中選3門參加高考的選考，這意味著進(jìn)入高中階段后，學(xué)生就需要規(guī)劃好個人的職業(yè)方向，選擇相對應(yīng)的選考科目。于是，職業(yè)生涯規(guī)劃成為每個高中生的剛性需求。

“職場故事”原有的呈現(xiàn)方式開始讓學(xué)生感到“不過癮”，故事畢竟只是個人的經(jīng)歷和感悟，更多地是向?qū)W生傳遞人生的正能量，一些學(xué)生稱之為“雞湯文”。而在剛性需求面前，職業(yè)方向、就業(yè)狀況、就業(yè)途徑、對應(yīng)大學(xué)、報考科目等具體的問題，讀者都渴望得到答案。

“人生規(guī)劃局”應(yīng)運而生。該欄目在“職場故事”的基礎(chǔ)上，增加了2個頁碼，用于解答學(xué)生在高考、升學(xué)、就業(yè)等方面遇到的實際問題。

以2018年第11期為例，欄目邀請到了中美華東制藥有限公司藥品設(shè)計研發(fā)師陳麗娜。陳麗娜以“我不是藥神，但我創(chuàng)造藥”為題，講述了個人求學(xué)、擇業(yè)、成長的經(jīng)歷。緊跟著，針對學(xué)生提出的如藥學(xué)類專業(yè)主要學(xué)習(xí)哪些課程，畢業(yè)后一般都會從事哪些工作，中學(xué)階段該作哪些準(zhǔn)備等問題，陳麗娜和浙江工業(yè)大學(xué)藥學(xué)院副教授王文喜一一給出解答。

當(dāng)時正值電影《我不是藥神》播出不久，學(xué)生通過“人生規(guī)劃局”對藥學(xué)類專業(yè)有了較為完整的認(rèn)知，閱讀體驗良好。類似的案例不勝枚舉，總體來看，“職場故事”升級為“人生規(guī)劃局”后，欄目從扁平化向立體化轉(zhuǎn)型，從提高傳播力向提升服務(wù)力延伸。欄目“立”起來了。

2.項目“走”起來

“人生規(guī)劃局”每月刊出一期，難以覆蓋“三百六十行”，從讀者的反饋來看，中學(xué)生更希望與人生規(guī)劃局的“導(dǎo)師”進(jìn)行面對面交流。欄目抓住“跳出紙張，走進(jìn)校園”的契機(jī)，策劃了“新青年·真人圖書館”公益性項目，為學(xué)生提供別具一格的職業(yè)生涯規(guī)劃課。

“真人圖書館”的概念起源于丹麥，是讓不同身份、不同文化背景、不同人生經(jīng)歷的人坐下來面對面交談。應(yīng)職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)的迫切需求，“新青年·真人圖書館”吸納各行業(yè)的職場精英及各專業(yè)的優(yōu)秀大學(xué)生，推出“職場真人書進(jìn)校園”系列公益活動，中學(xué)生可以免費“借閱”，及時獲取有關(guān)專業(yè)、行業(yè)、職業(yè)的新鮮資訊。

在供給端，通過刊物、網(wǎng)站、微信公眾號、企業(yè)合作等各種渠道，發(fā)布“真人書”征集信息，持續(xù)招募志愿者，不斷擴(kuò)充“館藏書目”。在需求端，雜志社與校方經(jīng)過共同協(xié)商，確定活動的時間、地點等各項事宜，并由校方從雜志社提供的“館藏書目”中選擇510本，作為活動當(dāng)天供學(xué)生“閱讀”的“真人書”。

以首站在杭州學(xué)軍中學(xué)舉辦的活動為例，共征集到14位從事不同職業(yè)的職場人士，涉及金融、法律、醫(yī)學(xué)、建筑、航空等多個領(lǐng)域，以及10個不同專業(yè)的大學(xué)生，共24名志愿者，開設(shè)了12個“真人書借閱”專場，通過“你眼中的我”與“我眼中的我”兩大內(nèi)容，與同學(xué)們分享了自己的成長經(jīng)歷、專業(yè)學(xué)習(xí)和職場經(jīng)驗。

“真人圖書館”啟動第一年，就與8所中學(xué)合作，覆蓋超過了7000名學(xué)生?？傮w來看，幾乎場場“爆滿”，學(xué)生與專家們的互動非常活躍，有的學(xué)校甚至要求“加場”。近幾年，浙江教育行政部門清理“進(jìn)校園活動”的力度非常大，在此背景下，學(xué)校愿意把僅有的幾個“進(jìn)校園”名額主動讓給“真人圖書館”，可見對活動的滿意度之高。

3.內(nèi)容“用”起來

除了寒暑假，“真人圖書館”每月走進(jìn)一所學(xué)校，按照雜志社目前的人力資源，已是滿負(fù)荷運作。即便如此，能夠服務(wù)到的學(xué)生仍是有限，每個來到現(xiàn)場的學(xué)生也難以獲得充分的交流機(jī)會。

因此，雜志社有意識地精選活動過程中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)編輯包裝后，通過銳角網(wǎng)、本刊微信號等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行在線發(fā)布，吸引用戶并增強(qiáng)用戶黏著度。同時，將每次活動的過程、對話內(nèi)容記錄下來，經(jīng)整理后建檔保存，有一定量的積累后，從中擇優(yōu)編輯成文，結(jié)集出版發(fā)行。

目前，《人生規(guī)劃局：關(guān)于職業(yè)的N種可能》已籌劃出版，該書收錄了近60個學(xué)生關(guān)注的職業(yè)，以圖文表等形式進(jìn)行全方位的介紹。在編輯上也是充分彰顯“人生規(guī)劃”的特色，比如搜索頁碼，學(xué)生可以從“我愛語文課”中搜索到和語文關(guān)聯(lián)度較高的幾類職業(yè)等。

三、期刊欄目IP化運營之“思”

從一個欄目、一個項目再到一本書，期刊欄目的IP化運營初見成效，概括地說，就是讀者更愛看了，互動更有效了，服務(wù)更貼近了，影響更廣泛了。在此基礎(chǔ)上，如何百尺竿頭更進(jìn)一步，雜志社也進(jìn)行了一些思考。

1.盤活期刊內(nèi)外資源

對于期刊內(nèi)部，“職場故事”是此次IP化運營的試驗田，但參與的人不局限于該欄目的編輯，而是可以說動用了整個編輯部的力量，所有人都得到了“練兵”的機(jī)會?！吨袑W(xué)生天地》還有其他優(yōu)質(zhì)的品牌欄目，既能為“人生規(guī)劃局”“真人圖書館”提供彈藥，也為各自的IP化運營找到了樣本，比如之后的“思想實驗室”“刀爸有話說”等欄目都進(jìn)行了類似的嘗試。

對于期刊外部，“真人圖書館”專家?guī)焓珍浟?0名職場人士，其中有企業(yè)老總、職場精英、高校教授等，這些優(yōu)質(zhì)的社會資源提供了無償?shù)墓娣?wù)，并沒有獲得任何的物質(zhì)報酬，長期合作必須提升他們的價值感和獲得感。雜志社希望通過收錄“人生規(guī)劃局”的署名文章，記錄“真人圖書館”的專家觀點，尋找為這些專家著書立作的機(jī)會，以提高他們的社會影響力和所在行業(yè)的社會知曉度。

2.促進(jìn)媒體融合發(fā)展

除了文字閱讀和活動現(xiàn)場，IP化運營可以嘗試更多傳播手段。比如對“真人圖書館”進(jìn)行直播，實現(xiàn)線上線下的實時互動。把生涯規(guī)劃課做成“慕課”，投放到相關(guān)的教育類視頻平臺，讓更多師生點擊觀看。

3.拓展受眾服務(wù)半徑

期刊欄目IP化運營試水成功，一個重要原因，是契合了當(dāng)前中學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的“剛需”。而類似的“剛需”，在學(xué)校、學(xué)生當(dāng)中也還存在。比如初高中的選修課，不少薄弱學(xué)校、農(nóng)村學(xué)校資源不足，期刊社的專家資源庫是否能為他們提供支持？又如學(xué)校舉辦的學(xué)生研學(xué)活動，多是定位在一些地方景點，能否組織他們走進(jìn)企業(yè)、走進(jìn)高校等？

總之，以欄目的IP化運營為核，以“滾雪球”的方式不斷拓展期刊資源，傳統(tǒng)期刊在媒體激烈競爭的當(dāng)下，或能開辟一片新天地。