文_劉 征

從上世紀(jì)60年代控制論風(fēng)靡歐美開(kāi)始，維納的《控制論》就對(duì)現(xiàn)代社會(huì)有著諸多的積極影響。在他的理論里，人在技術(shù)體系中是相當(dāng)重要的。隨后，麥克盧漢也在《理解媒介——論人的延伸》當(dāng)中提到了技術(shù)與人之間的關(guān)系，認(rèn)為技術(shù)乃是人的延伸。既是思想的延伸，又是身體的延伸。至于凱文·凱利，更是在《科技想要什么》一書(shū)中把技術(shù)看成是我們文化的一部分，也是我們進(jìn)化的一部分。

倘若這些樂(lè)觀的技術(shù)理論是真的，那么依靠大規(guī)模集成效應(yīng)獲得關(guān)注度的傳統(tǒng)媒體將有理由充分利用新技術(shù)來(lái)反映一種復(fù)雜社會(huì)體系的表象。在它的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)支撐下，它所具有的一種擬社會(huì)屬性會(huì)讓我們通過(guò)信息書(shū)寫(xiě)的方式比以往任何時(shí)候都能感知到社會(huì)的全貌。并且，這種趨勢(shì)正在被證明。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院（Chinese Academy of Cyberspace Studies）披露的數(shù)據(jù)，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站月訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到3.881億次，并不比4.992億次的谷歌新聞訪(fǎng)問(wèn)量小多少。[1]即便是在YouTube這樣的聚合類(lèi)媒體上，專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容（PGC）也比用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的增長(zhǎng)速度更快。連聚合類(lèi)媒體也在這種趨勢(shì)下變得越來(lái)越制度化。[2]

在傳統(tǒng)媒體的影響力日益復(fù)蘇的情況下，它依然可以完整地發(fā)揮一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體引以為傲的擬社會(huì)屬性嗎？它所要傳遞的一種有體系的信息生態(tài)是否會(huì)因?yàn)閬?lái)自于民眾自發(fā)的碎片化信息而受到?jīng)_擊？或者，在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的采編發(fā)過(guò)程中針對(duì)主題的策劃、采訪(fǎng)、編輯到銷(xiāo)售的流程是否將完全讓位于未經(jīng)加工的原始信息的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)？

本文將通過(guò)傳統(tǒng)媒體利用UGC內(nèi)容的一些策略，來(lái)討論一種新信息體系建立的可能性。在這種嘗試?yán)?，我們假設(shè)傳統(tǒng)媒體以往的體系性?xún)?yōu)勢(shì)依然可以起到主導(dǎo)作用，而新的UGC內(nèi)容的加入，不是削弱和沖擊了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中信息的系統(tǒng)性，而是增加了新聞媒體在以往曾期待成真，卻一直限于各種原因未能成真的一種新聞理想。在這種新聞理想里，新聞既可以系統(tǒng)地呈現(xiàn)社會(huì)樣貌，又不至因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于龐雜而顯得不夠?qū)I(yè)化，同時(shí)，由時(shí)效性帶來(lái)的不全面真實(shí)也可以被彌補(bǔ)。

信息專(zhuān)業(yè)化過(guò)程中的UGC

所謂專(zhuān)業(yè)化，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代表現(xiàn)為內(nèi)容的專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)。并且，這種專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)體現(xiàn)在媒體的整個(gè)機(jī)制設(shè)置當(dāng)中，并受其保護(hù)。比如，每個(gè)傳統(tǒng)媒體都會(huì)將所屬人員分成時(shí)政部、經(jīng)濟(jì)部、法制部、文娛部、社會(huì)新聞部等等。每一個(gè)部門(mén)都在該媒體擁有一塊專(zhuān)版，且隨著記者進(jìn)入到每一個(gè)分部，記者將會(huì)進(jìn)入到這個(gè)分部所對(duì)應(yīng)的社會(huì)領(lǐng)域，并對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行深耕，以獲得只有業(yè)內(nèi)人士才能知曉的內(nèi)容。這種機(jī)制帶來(lái)的一個(gè)直接好處，就是專(zhuān)業(yè)記者采集到的新聞無(wú)論從數(shù)量和深度，都是異于常人的。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種優(yōu)勢(shì)正在被打破。最顯而易見(jiàn)的變化，是普通民眾借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布了一系列信息。這些信息既不專(zhuān)業(yè)，也缺乏制度性制約，但卻渲染性極強(qiáng)。正如布迪厄在《區(qū)隔》當(dāng)中對(duì)大眾趣味的總結(jié)，普羅大眾天然喜歡那些感性的、或者貌似有理，實(shí)則新奇的觀點(diǎn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，帶有強(qiáng)烈情感和戲劇性的文字都天然具有莫大的吸引力。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體試圖激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)造能力，以增加自身的專(zhuān)業(yè)度。據(jù)《國(guó)外傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)引入U(xiǎn)GC的現(xiàn)實(shí)圖景》[3]一文的回顧，早在2003年，《達(dá)拉斯晨報(bào)》和美國(guó)航天航空局就曾聯(lián)合呼吁該報(bào)讀者提供哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事目擊性文字或圖片素材，以期獲取有利于揭開(kāi)事故原因的寶貴線(xiàn)索。隨后，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等轟動(dòng)事件也常尋求來(lái)自社會(huì)各界的信息。

至于英國(guó)，根據(jù)Alfred Hermida和Neil Thur-man針對(duì)114位編輯和英國(guó)主要新聞網(wǎng)站的執(zhí)行編輯的半結(jié)構(gòu)化采訪(fǎng)，結(jié)果顯示，英國(guó)早在2006年就已經(jīng)通過(guò)“投票”“留言板”“評(píng)論”“Q&A ”“博客”“你的媒體”和“你的故事”等各種不同板塊來(lái)增加與受眾的互動(dòng)。同時(shí)，這種互動(dòng)作為鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的開(kāi)端，最早使用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容由評(píng)論這種簡(jiǎn)短的內(nèi)容形式變成了博客這樣頗具規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在這些嘗試當(dāng)中，用戶(hù)自然以主題被區(qū)隔開(kāi)來(lái)，討論都是圍繞媒體設(shè)置的主題而展開(kāi)。這就使傳統(tǒng)的、僅限于編輯部?jī)?nèi)部運(yùn)作的一種封閉的采編系統(tǒng)獲得了繼續(xù)縱深下去的可能。媒體的專(zhuān)業(yè)度獲得了明顯的提升。

而且從一開(kāi)始，用戶(hù)參與的積極性就很高。每日郵報(bào)公司的民意調(diào)查，在英國(guó)一次可以獲得1萬(wàn)張選票。讀者博客更是受到了大眾的追捧。也是在2006年，英國(guó)最暢銷(xiāo)的日?qǐng)?bào)《太陽(yáng)報(bào)》率先創(chuàng)辦了讀者博客。盡管這種博客因其在技術(shù)上托管在新聞媒體的Web服務(wù)器上，使媒體面臨很多法律及道德的麻煩，但是大多數(shù)媒體依然采用比較寬松的方式解決這一問(wèn)題。比如依靠注冊(cè)流程提升責(zé)任感，或者采用反應(yīng)性審核。在各家媒體的不懈努力下，英國(guó)全境的媒體博客從2005年4月開(kāi)始投入使用，并在其后的18個(gè)月里，博客的數(shù)量從7個(gè)增加到118個(gè)。[4]這種做法的直接好處就在于媒體收編了很大一部分社會(huì)精英以及專(zhuān)業(yè)人士，并利用這些業(yè)余寫(xiě)手的文章補(bǔ)充記者采訪(fǎng)的不足。

國(guó)家性大報(bào)開(kāi)設(shè)博客做法在法國(guó)也十分興盛。法國(guó)最大的報(bào)紙之一《世界報(bào)》就專(zhuān)門(mén)在顯著位置開(kāi)發(fā)了下屬博客。邀請(qǐng)寫(xiě)手發(fā)表各類(lèi)觀感、業(yè)界觀察以及個(gè)人生活體驗(yàn)。在這些人士當(dāng)中，學(xué)者、教師及各行各業(yè)的發(fā)燒友是主要組成部分。

這些博客類(lèi)似于紙媒時(shí)期的專(zhuān)欄。因?yàn)椴┛蜎](méi)有篇幅的限制，因此比專(zhuān)欄更豐富。媒體也著力展示這些博客的內(nèi)容，其中最經(jīng)常采用的一種方式，即在一篇新聞當(dāng)中，通過(guò)字典關(guān)聯(lián)的方式，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)將相關(guān)博客的內(nèi)容標(biāo)題嵌入新聞文本的段落之間。涉及到該段的信息一旦有了其他文章的支持，就顯得十分復(fù)雜。非但背景被還原了，內(nèi)容也得到了極大的擴(kuò)充。新聞?dòng)谑蔷哂辛嗣黠@的互文性特征，變得既有體系，內(nèi)容也十分豐富。用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容于是成為紙媒內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化的一個(gè)助益。并且，媒體邀請(qǐng)各種專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)駐本媒體，也獲得了更多的、源源不斷的高品質(zhì)素材。

但是，隨著博客維護(hù)費(fèi)用日益劇增，加上上文提到的博客內(nèi)容無(wú)法被有效掌控，現(xiàn)在，很多媒體已經(jīng)開(kāi)始關(guān)閉旗下的博客。法國(guó)《世界報(bào)》就是其中一家，它自從2019年5月宣布于2019年6月5日關(guān)閉下屬博客以后，這家報(bào)紙就再也沒(méi)有了下屬博客。發(fā)文者則有兩個(gè)月的時(shí)間可以下載收藏自己的文章。當(dāng)然，雖然這種做法在《世界報(bào)》遇挫，但是它依然是一些媒體最常見(jiàn)的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容方式。尤其在一些互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是如此。

UGC對(duì)信息細(xì)節(jié)的填充

上述方式都是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)早期與UGC內(nèi)容的結(jié)合。在當(dāng)前，這些內(nèi)容已經(jīng)成為一種常規(guī)操作。目前，以細(xì)致化作為目標(biāo)的UGC內(nèi)容手法朝向社交化的方向發(fā)展。比如，Annie Schugart曾在《The Best in Interactive Multimedia Journalism 2017:Pushing the Limits of Storytelling》[5]一文中詳細(xì)列舉了美國(guó)在2017年最受歡迎的幾款交互新聞，包括《The Pessim ist’s Guide to 2028（悲觀主義者的2028年指南）》（彭博新聞）、《Trump Prom ise Tracker（特朗普承諾跟蹤）》（華盛頓郵報(bào)）、《Emmy Awards Analysis:Live Chat（艾美獎(jiǎng)分析:現(xiàn)場(chǎng)聊天）》（紐約時(shí)報(bào)）等均成為大眾參與交互新聞的方式。這種新聞的特點(diǎn)在于既能夠收集到全國(guó)各地的民眾的意愿，并且還可以通過(guò)可視化的方法，讓這則新聞在不斷更新的情況下保持熱度，并且，因其十分形象，閱讀門(mén)檻很低。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些信息填充式的交互新聞來(lái)自于以往讀者調(diào)查、讀者評(píng)論和圖片等形式，是一種讀者參與新聞的舊方式的新變種。它的要義就在于需要媒體設(shè)計(jì)出一個(gè)大的主題框架，用戶(hù)只需要將自己與此新聞?dòng)嘘P(guān)的活動(dòng)信息加諸其上，就可以成為新聞信息的提供者。比如，紐約時(shí)報(bào)為《權(quán)力的游戲》創(chuàng)建的《Good,Evil,Ugly,Beautiful:Help Us Make a“Game of Thrones”Chart》新聞?dòng)螒?，就吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)民參加。而類(lèi)似在全國(guó)征集日全食照片及故事的可視化新聞產(chǎn)品更是調(diào)動(dòng)了來(lái)自全美各地網(wǎng)民的積極參與。

當(dāng)然，在用戶(hù)參與到媒體新聞的過(guò)程中，這些新聞之所以變得出乎意料的好看，并非僅僅是因?yàn)榻换バ侣勗O(shè)計(jì)得好，多數(shù)時(shí)候，是因?yàn)槭鼙姷膮⑴c創(chuàng)造出了新的鮮活的內(nèi)容。這些產(chǎn)品雖然不及傳統(tǒng)的PGC內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，卻更受歡迎。Lister等人比較了YouTube和電視上的節(jié)目類(lèi)型。發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)自制的視頻節(jié)目其實(shí)與我們所看的電視節(jié)目十分相似，但是同時(shí)它們又完全出乎意料和不可預(yù)測(cè)，擁有新鮮的活生生的個(gè)人印記，而不像專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品那樣過(guò)于流暢，反倒產(chǎn)生了距離感。[6]

Ahva曾在2017年寫(xiě)了一篇《新聞業(yè)的“中間人”是如何參與實(shí)踐的》（How is Participation by“In-betw eeners”of Journalism）[7]的論文。試圖在文中勾勒參與新聞創(chuàng)作的個(gè)人是什么形象。在文中，Lahva先是確定了各種各樣的大眾貢獻(xiàn)者:活動(dòng)人士、志愿者、藝術(shù)家、學(xué)生和當(dāng)?shù)厝?，并把這些人統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)之為“中間人”。即他們不是全職專(zhuān)業(yè)人士，但是都參與過(guò)至少一次新聞工作。最后，Ahva發(fā)現(xiàn)，這些非專(zhuān)業(yè)人士參與新聞時(shí)，并非都是為了公開(kāi)辯論，很多人對(duì)社會(huì)和睦、文化生活或他們的個(gè)人職業(yè)發(fā)展都有表達(dá)的意愿。因此，經(jīng)由這些業(yè)余人士的加入，新聞的細(xì)節(jié)都被填充，甚至連新聞的面向也都豐富了。

社區(qū)對(duì)UGC的吸引力

無(wú)論是為了增加新聞專(zhuān)業(yè)度而鼓勵(lì)UGC內(nèi)容，還是為了精細(xì)度增加用戶(hù)對(duì)新聞的參與程度，其根本的關(guān)鍵就是要激發(fā)起用戶(hù)參與和生產(chǎn)內(nèi)容的欲望。是否能夠激發(fā)起用戶(hù)的行動(dòng)，一個(gè)關(guān)健問(wèn)題就是了解用戶(hù)參與創(chuàng)作的心理。有研究發(fā)現(xiàn)，之所以用戶(hù)愿意參與到新聞創(chuàng)作當(dāng)中，主要是希望獲得聲譽(yù)。他們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和同理心的感知影響著自己對(duì)控制、包容和情感的期望。而在自己所身處的虛擬社區(qū)，人們參與的欲望更強(qiáng)。

所以，媒體生產(chǎn)內(nèi)容投放的平臺(tái)就成為一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。比如《自然》雜志，他們認(rèn)為了解自己的視頻應(yīng)該嵌入到哪些網(wǎng)站，比知道觀看者和訂閱者的數(shù)量更重要。作為以科學(xué)家、博士生和科學(xué)文獻(xiàn)的讀者為主要受眾的媒體，它要激發(fā)起受眾的創(chuàng)作和參與，就需要到適合的平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。

至于BBC地球頻道（Earth Unp lugged）發(fā)現(xiàn)他們的觀眾年齡在16到34歲之間，所以他們決定通過(guò)YouTube頻道創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。它有一套精確得多的風(fēng)格指導(dǎo)方針，目的很明確，就是讓他們的YouTube內(nèi)容具有特定的個(gè)性:他們認(rèn)為視頻是與社區(qū)的對(duì)話(huà)，并試圖與該社區(qū)的用戶(hù)建立親密關(guān)系。所以他們錄制的視頻，演講者都是看著攝像機(jī)，鏡頭多為特寫(xiě)，新聞以一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，答案處于中間，清晰的啟示放在最后。為了更好地了解和回應(yīng)受眾，BBC甚至專(zhuān)門(mén)在團(tuán)隊(duì)中指定了一個(gè)特定的“社區(qū)管理者”角色，該角色的職責(zé)是密切監(jiān)視對(duì)話(huà)，并直接參與形成的社區(qū)。有時(shí)候，受眾反饋將在下一期的內(nèi)容里被回應(yīng)，或者干脆成為下一期的內(nèi)容。

除了上述的虛擬社區(qū)，服務(wù)型內(nèi)容的生產(chǎn)將使媒體的內(nèi)容直接對(duì)應(yīng)到實(shí)際的社區(qū)生活。David Harte、Andy W illiam s和Jerom e Turner通過(guò)采訪(fǎng)和分析新聞網(wǎng)站內(nèi)容的方式，評(píng)估了英國(guó)超本地新聞媒體培養(yǎng)參與形式的方式。研究表明，當(dāng)業(yè)余新聞工作者和其他人參與新聞活動(dòng)時(shí)，如果這種參與涉及到專(zhuān)業(yè)新聞工作者和受眾/業(yè)余新聞參與者之間的互惠或關(guān)系交換形式時(shí)，他們的參與將是最成功的。[8]

這種互惠交流既可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行，也可以通過(guò)面對(duì)面的交流。除了需要基本的信任以外，這些關(guān)系還要以改善社區(qū)為關(guān)鍵。事實(shí)上，這篇文章認(rèn)為，參與互惠關(guān)系的超本地新聞媒體不僅僅提供了參與創(chuàng)造新聞的機(jī)會(huì)。在某些情況下，他們?yōu)樯鐓^(qū)內(nèi)其他團(tuán)體或個(gè)人發(fā)起一些項(xiàng)目，以做出貢獻(xiàn)。比如充當(dāng)中間人的角色組織一系列的活動(dòng)，以改善社區(qū)成員生活的方式幫助他們建立聯(lián)系。

這種在英國(guó)進(jìn)行的服務(wù)型內(nèi)容，以媒體專(zhuān)業(yè)記者作為主導(dǎo)，但是卻顯示了社區(qū)服務(wù)的特點(diǎn)。當(dāng)然，這種方式在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有了很多。一些兒童頻道經(jīng)常為兒童舉辦暑期或寒假活動(dòng)，一些醫(yī)藥板塊的記者會(huì)依靠在該領(lǐng)域的人脈組織掛專(zhuān)家號(hào)等活動(dòng)，這些都擁有便民惠民的性質(zhì)。當(dāng)然，除了傳統(tǒng)媒體以外，類(lèi)似于窮游網(wǎng)或者小紅書(shū)一類(lèi)專(zhuān)門(mén)化的新媒體，主要內(nèi)容就是依靠用戶(hù)的參與。比如，小紅書(shū)主要就是依靠用戶(hù)分享全世界各地的好用之物給其他用戶(hù)起到參考作用，它的本質(zhì)是口碑效應(yīng)。至于窮游網(wǎng)，則是依靠大量的旅行者發(fā)布旅行攻略來(lái)給其他用戶(hù)做出參考。這些專(zhuān)門(mén)化的新媒體所采用的主題社區(qū)化運(yùn)營(yíng)都值得我們?nèi)リP(guān)注。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)成為用戶(hù)使用常態(tài)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體體現(xiàn)了開(kāi)放式情景溝通、參與性與反饋性溝通、層次性溝通、社會(huì)性互動(dòng)溝通等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求傳統(tǒng)媒體更好地利用用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容。但是，這些內(nèi)容又不能僅僅是原封不動(dòng)地照搬過(guò)來(lái)，而是需要激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造的欲望。這就需要媒體發(fā)揮以往策劃主題的優(yōu)勢(shì)，并且，始終秉持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，依靠UGC內(nèi)容使新聞成為一種復(fù)雜的信息群，以強(qiáng)化自己的擬社會(huì)體系屬性。