文/秦建偉

作者單位 山東藝術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，隨著中國電影市場的不斷成熟，中國的科幻電影市場正悄然發(fā)生著變化。根據(jù)《2018—2024年中國電影行業(yè)市場運營態(tài)勢研究報告》，截至2017年12月31日，全國電影總票房達559.11億元，觀影人次復(fù)合增長為28.3%。而2018年中國全年科幻電影的票房與排片量已達總排片量的20%，平均每年30部。貓眼研究院院長、首席科學(xué)家劉鵬表示，2019年全年的國產(chǎn)科幻電影的排片量預(yù)計將達到61.6%。2019年開年以來，國產(chǎn)科幻電影《瘋狂的外星人》依靠“瘋狂系列”的情懷與流量明星的加盟吸引了大部分熱度，雖然在上映后熱度驟減，但也在一定程度上激發(fā)了國產(chǎn)科幻電影的好奇與期待。根據(jù)貓眼專業(yè)版票房數(shù)據(jù)顯示，電影《流浪地球》票房為46.5481億，位列中國電影票房榜第三位。《流浪地球》的成功絕非偶然，作為2019年春節(jié)檔的電影，作為不被大眾熟知和看好的國產(chǎn)科幻電影，其無論是敘事、人物，還是在元素、精神呈現(xiàn)上均與國外科幻電影不同，它扎根于中國的本土文化，具有中國特色的故事架構(gòu)、酷炫的場景特效和文化思想內(nèi)涵，并運用了高科技手段和新媒體宣傳手法，贏得了貓眼高達9.2的評分。在海外市場中，根據(jù)“電影流浪地球”微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球》上映后獲得382萬美元的票房，成為中國電影市場北美地區(qū)的票房冠軍。本文就該片在制作和營銷方面的策略進行了探討，并在此基礎(chǔ)上提出了國產(chǎn)科幻電影未來的營銷方向。

四個維度助推《流浪地球》制作

科技助力視覺特效。一直以來，中國現(xiàn)實主義題材的小成本電影更受青睞。盡管家庭題材、都市愛情題材、警匪題材等電影層出不窮，但科幻題材的大制作電影少之又少。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與新媒體時代的來臨，大制作電影的誕生成為可能，觀眾接受大制作科幻電影的鑒賞能力也不斷提升。電影《流浪地球》由四家特效公司共同制作。影片從故事成型、框架設(shè)計到美學(xué)定位經(jīng)歷了3千張場景概念圖、8千張分鏡頭畫稿和1萬件道具的制作與10萬平米延展而成的實景搭建。導(dǎo)演郭帆曾表示：“電影中共有2003個特效鏡頭，其中75%的特效由中國的特效公司承辦制作?！睆碾娪盎I備到成型過程中，主創(chuàng)團隊將特效的制作以紀(jì)錄片的形式記錄下來，剪輯成不同版本的20分鐘到30分鐘不等的先導(dǎo)片和3—5分鐘不等的預(yù)告片吸引觀眾。這些紀(jì)錄片不僅生動地展現(xiàn)了恢弘交錯的天空、中國特色的地下城、具有金屬感的發(fā)動機，而且還原了真實的災(zāi)難現(xiàn)場，將逼真的特效完整、全面地展示給受眾。在先導(dǎo)片的刺激下，影片未經(jīng)上映就已經(jīng)引發(fā)了觀眾的熱議與猜想。

細(xì)節(jié)呈現(xiàn)中國特質(zhì)?！读骼说厍颉烦尸F(xiàn)了中國的家文化，展示了血脈相連、血濃于水的中國倫理特質(zhì)，具有濃郁的中國特色和中國內(nèi)涵。影片中有很多細(xì)節(jié)具有濃郁的中國特色，如對中國“戶口”概念的引進和具有年味兒的環(huán)境氛圍營造等，都容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。其中，地下城的設(shè)計理念融入了中國文化符號的表達，北京、上海、深圳都在影片中折射出現(xiàn)代場景，麻將、餃子、中國結(jié)等中國元素貫穿影片始末。尤其是北京第三交通委以影片元素為基礎(chǔ)提出的“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚?！钡慕煌ㄌ崾菊Z，非常巧妙地將中國元素與家文化緊緊相連，使觀眾倍感親切。

小角色凸顯大情懷。在《流浪地球》的人物設(shè)置與選角上非常巧妙，劉培盛由《戰(zhàn)狼2》等幾部熱播家國情懷濃郁的紅色電影主角實驗者吳京扮演，而劉啟、韓朵朵的選角則避開了流量明星，而是選擇了實力派青年演員。在配角的選擇上，隊友中間情誼表達得細(xì)微但濃郁，家國情懷在配角的身上也得到了深沉的體現(xiàn)。影片中圍繞劉培盛與劉啟父子、劉啟與朵朵兄妹之間的任務(wù)線索出發(fā)，展現(xiàn)了災(zāi)難面前家人親情的羈絆與守護，并加入了救援隊之間的兄弟情和隊員之間的戰(zhàn)友情，以及韓朵朵與劉子昂之間的祖孫情。這些情感在慘烈的災(zāi)禍面前反而得到了升華。

集體主義精神的呈現(xiàn)。電影《流浪地球》以宏大的場面、討巧的特效、動人的情感、獨特的思想內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格，樹立了中國科幻電影的高度，也使中國科幻電影進入了國際市場。從西方科幻電影來看，無論是《星際穿越》中時空錯落和父女情誼，還是特效巨制電影《阿凡達》的種族故事，或是漫威系列電影中的高燃情節(jié)，都符合西方的審美趣味：個人英雄主義的抒發(fā)。而《流浪地球》則呈現(xiàn)了“團結(jié)才是勝利”的精神內(nèi)核。在拯救地球的過程中，個人的利益得失變得無關(guān)緊要，集體團結(jié)才是力量源泉。更為巧妙的是，在故事發(fā)展到高潮階段的時候，影片將故事發(fā)生的地方設(shè)置在了海外，在劉啟的努力和韓朵朵的鼓動下，世界各地人們將力量集中在一起。影片著眼于整個人類命運共存亡，展現(xiàn)了超越個人生死的集體主義精神，也成為國產(chǎn)科幻電影的獨特之處。

《流浪地球》的營銷策略

借勢IP進行宣發(fā)。新媒體時代，電影的前期宣傳成為重中之重?！读骼说厍颉方鑴荨度w》和劉慈欣作為巨大IP進行宣發(fā)，具有較好的受眾基礎(chǔ)。從時間線上看，《流浪地球》的前期宣傳與《三體》的獲獎密不可分。隨著《三體》斬獲雨果文學(xué)獎，作者劉慈欣也成為中國科幻第一人。廣大受眾對劉慈欣的科幻文學(xué)和他筆下所建構(gòu)出來的世界充滿興趣，“劉慈欣”也成為巨大的IP資源，成為科幻作品的質(zhì)量保證。這些為國產(chǎn)科幻電影積累了廣泛的受眾基礎(chǔ)，電影《流浪地球》的宣發(fā)在這一背景下展開，無疑具有優(yōu)勢。

借助新媒體平臺形成情感動員。在影片宣傳前期強調(diào)“劉慈欣作品”之后，《流浪地球》并沒有完全停留在依賴IP的基礎(chǔ)上，而是回歸影片本身進行營銷。影片以“國產(chǎn)首部科幻電影”“家國情懷”“希望”等為主題詞進行營銷，并在微博平臺上創(chuàng)建話題#中國科幻電影#、#35億人的春運#，直指中國人的家國情懷。同時，在話題中多次使用“國產(chǎn)硬科幻”等字眼，激發(fā)觀眾的民族自豪感。根據(jù)“電影流浪地球”微博數(shù)據(jù)顯示，盡管影片微博賬號粉絲量只有14萬，但關(guān)于#流浪地球#的話題閱讀量達到了4168.6萬次。同時，在上映初期，影片聚焦熱點話題，如“特效制作周期時長”與“吳京雪中送碳成就《流浪地球》”等話題就在熱搜榜上居高不下，形成了較好的傳播效果。在上映中后期，影片則將營銷重心放在了抖音平臺上，借助這一最吸引年輕群體的社交媒體，吸引大批年輕觀眾的關(guān)注。

以口碑與周邊產(chǎn)品形成長尾效應(yīng)。在影片上映后，《流浪地球》的討論余熱不斷。影片充分引導(dǎo)微博大V、流量明星、資深影評人等從多個角度對影片進行解讀，如騰訊執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為“《流浪地球》給了一個充滿想象力的答案”；知名演員陳坤認(rèn)為“這種為中國科幻電影拓荒的精神令人肅然起敬”；徐崢、姚晨等明星也都分享了觀影體驗。通過不斷的口碑輸出，制造話題進一步激發(fā)觀眾對影片的好感。同時，在影片上映結(jié)束后，片方還聯(lián)合淘寶以眾籌的形式制作了周邊產(chǎn)品，如星星發(fā)動機模型、徽章、筆記本、帆布包、黃銅書簽等，《流浪地球電影制作手記》也應(yīng)運而生。這形成了長尾效應(yīng)，使得影片下線后依然保持較高的吸引力。

未來科幻電影營銷的發(fā)展方向

未來的科幻電影需要展現(xiàn)文化自信?！读骼说厍颉分瓶苹妙愋碗娪斑M入大眾視野，觀眾對科幻電影的期待達到一個峰值。隨著觀眾審美水平的不斷提升，以及日益競爭的電影市場格局，未來中國的科幻電影在創(chuàng)作優(yōu)秀作品的過程中，需要進一步展現(xiàn)文化自信，依托中國文化、講好中國故事，探索中國科幻電影走出去的創(chuàng)新路徑，打造更多的為觀眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)作品。

要依托新技術(shù)創(chuàng)新科幻電影的營銷互動?？苹秒娪芭c其他類型的電影不同，它是在科技的推動下快速發(fā)展、與時俱進的。為此，科幻電影的營銷不應(yīng)只局限于宣傳上，而是應(yīng)重視多屏互動的可能性，多屏幕玩轉(zhuǎn)特效將是科幻電影新媒體營銷的創(chuàng)新點。在影片未放映之前，可以邀請用戶體驗電影特效。以《流浪地球》為例，可以用VR來體驗地下城、空間站等影片場景，還可以探索電影與游戲結(jié)合的營銷方式，將影片中的精彩環(huán)節(jié)設(shè)計成游戲關(guān)卡等形式，以此增加電影營銷的趣味性，提升受眾參與感。此外，還可以將空間站的穿衣飛行、雪地冰山上開動裝甲車等環(huán)節(jié)開發(fā)成游戲等。

結(jié)語

《流浪地球》的出現(xiàn)，在特效、故事、情感、人物和精神內(nèi)核方面已相對成熟，是中國科幻電影市場上不可磨滅的印記，它在影片制作和營銷策劃方面的經(jīng)驗值得借鑒。但總體來看，中國科幻電影與國外的同類電影仍有一定差距，還未形成專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、高精尖的主創(chuàng)團隊和成熟的商業(yè)化渠道。中國科幻電影才剛剛起步，未來需要走的路還很長。