文/陳 曦 吳曉艷

近兩年，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，誕生了快手、秒拍、抖音等一系列短視頻APP，從而開啟了短視頻時(shí)代。其中“抖音”的快速崛起具有鮮明的代表性?！岸兑簟庇?016年9月正式上線，誕生之初，其發(fā)展速度較慢，下載量也緩慢起伏，兩個(gè)月后，“抖音”開始迅速爆發(fā)，逐漸在各類新興媒體平臺中“刷屏”。對“抖音”崛起的傳播特點(diǎn)及其原因進(jìn)行深入剖析，可以為短視頻行業(yè)發(fā)展提供有效的借鑒，從而推動整個(gè)短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展。

一、短視頻的崛起及其傳播特點(diǎn)

作為短視頻平臺的典型代表，“抖音”的快速發(fā)展與新媒體時(shí)代用戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣相關(guān)，也與自身傳播特點(diǎn)相關(guān)。其中，傳播方式界面化、傳播內(nèi)容個(gè)性化和傳播過程互動化是三個(gè)重要特點(diǎn)。

1．新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展。2016年被業(yè)界譽(yù)為短視頻元年，快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等，幾乎都形成了獨(dú)特而多樣化的主題和玩法。從現(xiàn)有發(fā)展格局來看，短視頻的用戶年輕化是一大特點(diǎn)。目前，短視頻主要面向的用戶人群是20-29歲的年輕人，這就使其成為年輕人的聚居地，而且這些年輕人對音樂、視頻剪輯有較高的熱情和創(chuàng)造力。相比其他短視頻平臺，“抖音”的定位相對較窄，重點(diǎn)在音樂和創(chuàng)新上。因而，“抖音”成為專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，其用戶往往更傾向于向身邊的朋友分享相關(guān)視頻，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，推動用戶規(guī)模快速增長。這也為短視頻行業(yè)提供了新的思路。

2．短視頻的傳播特點(diǎn)。作為當(dāng)前最為火爆的短視頻平臺，“抖音”不僅擁有上述諸多特點(diǎn)。其平臺界面化、用戶年輕化、音樂個(gè)性化的特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯。更為重要的是，鑒于“抖音”在青少年中廣受歡迎，如今已經(jīng)成為政務(wù)宣傳的重要窗口，并大大拉近了與民眾的距離。

其一，傳播方式界面化。這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是平臺層級劃分合理，操作路徑較短，極大地方便了用戶使用；二是平臺操作流程簡單，用戶制作短視頻非常方便。以“抖音”為例，只需要“選擇音樂-拍攝視頻-剪輯加工-發(fā)布”就可以實(shí)現(xiàn)；三是內(nèi)容短。如，“抖音”上的視頻只有15秒，有助于推動用戶提升視頻制作質(zhì)量。

其二，傳播內(nèi)容個(gè)性化。個(gè)性化音樂配置是短視頻的重要特點(diǎn)。以“抖音”為例，其音樂庫包含了平臺篩選存儲的各種音頻片段，還可以連接百度音樂為用戶提供音頻搜索服務(wù)。同時(shí)，“抖音”還為用戶拍攝視頻提供了標(biāo)準(zhǔn)速度和加快、放慢功能，有利于用戶根據(jù)自身需求進(jìn)行制作。此外，“抖音”還提供了美顏、濾鏡和道具等功能，為用戶制作獨(dú)特性的視頻提供了方便，滿足了用戶個(gè)性化的需求。從已有的短視頻平臺來看，提供個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)的基本運(yùn)作方式。

其三，傳播過程互動化。短視頻平臺注重互動體驗(yàn)，創(chuàng)作者和粉絲之間能夠通過關(guān)注、點(diǎn)贊和評論等各種方式進(jìn)行互動，此外平臺還通過邀請一些明星和網(wǎng)紅IP入駐，從而擴(kuò)展用戶規(guī)模。為了增強(qiáng)互動性，一些短視頻平臺還會經(jīng)常與其他平臺合作發(fā)起線下活動，或不定期發(fā)起一些有趣的話題，激發(fā)用戶靈感與興趣，提高用戶黏性。

二、短視頻平臺的用戶心理分析

短視頻的流行在于能夠滿足受眾多層次的媒介需求，同時(shí)改變了傳統(tǒng)的傳播方式和風(fēng)格，無論是對于官方機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，都帶來完全不同的傳播氛圍。筆者從用戶心理角度分析，認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)原因。

1．展示自我個(gè)性的心理。在快節(jié)奏的工作、生活中，年輕用戶追求的是新潮好玩的生活方式，他們在固定音樂片段和重組舞蹈動作、個(gè)性化剪輯鏡頭前可以創(chuàng)作出很多新鮮的作品。這些作品體現(xiàn)了年輕用戶對快節(jié)奏感、酷炫和新潮生活理念的追求，也展示了年輕用戶差異化的個(gè)性。正因如此，短視頻平臺上的內(nèi)容多是一些夸張、搞笑的亞文化視頻。如抖音平臺上有的用戶每天發(fā)布自己做的美食，有的則發(fā)布一些自己的美術(shù)作品，也有發(fā)布釣魚、旅游等視頻，充分滿足了用戶的個(gè)性需求。

2．互動的自我滿足。短視頻平臺為用戶提供了一個(gè)互動的新平臺，他們利用閑暇時(shí)間在平臺上瀏覽和創(chuàng)作內(nèi)容。在這個(gè)過程中產(chǎn)生了兩種互動模式：一是用戶通過平臺的個(gè)性化音樂、視頻、效果，制作出個(gè)性化的短視頻，并將其展示到平臺上，吸引他人關(guān)注并開展互動，這是主動性的互動。二是瀏覽平臺其他感興趣的視頻，通過點(diǎn)贊、評論和打賞等互動形式進(jìn)行的分享和消費(fèi)，這滿足了用戶日常在社交方面的心理需求。比如，在“抖音”上，人工智能技術(shù)與播放技術(shù)相結(jié)合，一旦用戶多次觀看某一類視頻，系統(tǒng)就會自動為其推送相關(guān)視頻，而這些視頻只要用戶往下拉就可以自動播放，很好地滿足了用戶的興趣愛好。

3．日常生活的娛樂化。個(gè)性化短視頻+個(gè)性化音樂，輔之以個(gè)性化的表演，可以給用戶帶來輕松和樂趣。短視頻平臺的個(gè)性化體驗(yàn)與創(chuàng)作滿足了用戶日常生活的娛樂化需求?！岸兑粲卸尽焙芎玫刈C明了短視頻平臺的火爆。之所以用戶對“抖音”上癮，是因?yàn)槠脚_提供的娛樂效果是其他類似平臺難以提供的。在“抖音”上，每個(gè)人都可以進(jìn)行創(chuàng)作，特別是無厘頭和搞笑的內(nèi)容符合當(dāng)前流行的娛樂精神，其視頻、文字、音樂都比較簡單，也適應(yīng)了用戶互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和應(yīng)用的習(xí)慣。

4．扁平化的傳播方式。短視頻平臺上的傳播者與接收的關(guān)系相比傳統(tǒng)媒體，顯得更加平等，距離感壓縮，呈現(xiàn)出扁平化的趨勢。比如，北京特警總隊(duì)的“抖音”官方賬號“北京SWAT”會發(fā)“高能，成功俘獲老夫的少女心”“能不能火就看你們的了！”一類的評論，與傳統(tǒng)嚴(yán)肅有距離感的政務(wù)新媒體風(fēng)格迥異。

三、短視頻平臺未來發(fā)展的對策

短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，難以掩飾其背后存在的問題。經(jīng)過多年的發(fā)展，包括“抖音”在內(nèi)的短視頻平臺在發(fā)展過程中，低俗、侵權(quán)等問題逐漸顯露。對其現(xiàn)有問題提出規(guī)范化的建議，有助于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

1．加強(qiáng)對低俗內(nèi)容的治理。短視頻快速發(fā)展的這幾年中，用戶規(guī)模迅速增長，但平臺用戶生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也存在違背社會主流價(jià)值觀的問題，如平臺出現(xiàn)的“直播親人去世”“直播不雅行為”等各種有違倫理道德的低俗內(nèi)容。這是因?yàn)殡S著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，短視頻平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出大眾化趨勢。但由于用戶參與門檻低，各類人群混雜，難免產(chǎn)生各種潛在風(fēng)險(xiǎn)。而平臺自身的傳播力較強(qiáng)，一旦產(chǎn)生低俗內(nèi)容，不僅會影響平臺發(fā)展，也給社會造成不良影響。因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對低俗內(nèi)容的治理，既要參考其他新興媒體平臺和短視頻平臺的治理經(jīng)驗(yàn)，也要從平臺傳播的特殊性出發(fā)，加強(qiáng)準(zhǔn)入門檻設(shè)置，或?qū)`反倫理的賬號進(jìn)行各種形式的處罰等。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，對短視頻內(nèi)容、技術(shù)等方面作出了詳細(xì)要求，這對下一步規(guī)范短視頻行業(yè)具有積極作用。

2．強(qiáng)化平臺把關(guān)機(jī)制。新興媒體平臺幾乎都面臨一個(gè)共同問題：把關(guān)機(jī)制弱化。短視頻平臺也不例外，平臺上用戶生成的內(nèi)容幾乎沒有把關(guān)，只要用戶擁有設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)，下載客戶端并注冊賬號，錄制視頻簡單操作后就可以發(fā)布，這給平臺帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)。為此，平臺應(yīng)建立完善的把關(guān)機(jī)制。例如，在隨手拍隨手發(fā)的情況下應(yīng)設(shè)立內(nèi)容審核機(jī)制，一旦平臺上出現(xiàn)與主流價(jià)值觀相悖的內(nèi)容，出現(xiàn)違背倫理道德和違法內(nèi)容，就需要工作人員立即刪除。

3．提高公眾媒介素養(yǎng)。由于短視頻平臺上的用戶媒介素養(yǎng)普遍不高，傳播內(nèi)容目的不同，如有些用戶是為了獲得點(diǎn)贊數(shù)和打賞，有些則只是為了消磨時(shí)光。這會導(dǎo)致出現(xiàn)一些嘩眾取寵的短視頻。例如，某網(wǎng)友為了博取眼球，竟然錄制在公共場合大喊大叫的視頻，引起輿論的質(zhì)疑。又如，從“抖音”現(xiàn)有的視頻來看，用戶錄制的音樂短視頻多數(shù)以模仿他人為主，但那些低俗類、惡搞類甚至違反倫理道德的視頻仍然存在。因此，需要提升用戶媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)用戶良好的新媒體使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶減少生產(chǎn)那些低級趣味的內(nèi)容，發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，盡可能地提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。