文/逯寶峰

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使傳統(tǒng)廣告面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)將面臨自印刷技術普及以來最大的變化，這種觀點已經(jīng)成為廣告界的共識。人工智能技術不僅改變了廣告的傳播渠道，也徹底改變了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。人工智能技術在廣告中的應用甫一出現(xiàn)，就受到各大媒體、廣告商、用戶的普遍歡迎。為此，有必要結合當前的人工智能技術和不斷革新的新傳播技術，對人工智能環(huán)境下的智能廣告?zhèn)鞑ツＪ絼?chuàng)新進行深入探討。

一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降谋锥?/h2>

由于傳統(tǒng)傳播技術的制約，傳統(tǒng)廣告在傳播形式、傳播方式和傳播效果上都受到較大限制。在傳統(tǒng)媒體時代下，企業(yè)不得不面臨為覆蓋大量媒體而增加廣告投入成本，為滿足受眾口味而影響傳播效果，為博取眼球而影響品牌形象等問題。即便是在新媒體、大數(shù)據(jù)發(fā)展起來后，仍然存在一些弊端。

1．廣告精準性較低。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告投放難以預測其受眾對象。因此，廣告主只有通過增加對媒體的覆蓋范圍來最大程度上提升廣告對受眾的達到率。但實際上這樣的廣告投放在很大一部分上是被浪費的，因而才有“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”這句話。盡管新媒體、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)一定程度上改變了這一局面，但也導致了新的問題。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告環(huán)境中，往往是誰的流量大，誰的價格就高。而為了提高廣告價格，一些網(wǎng)站和平臺在流量和點擊率上作假，出現(xiàn)了點擊率與曝光量不成比例、點擊來源異常、時間分布異常等問題。大數(shù)據(jù)技術表面上看提供了更加可靠的數(shù)據(jù)支撐，但由于數(shù)據(jù)的不完整性和虛假性，其廣告投放依然不夠精準。比如，用戶有時只是出于好奇或無意點開某一網(wǎng)頁，相關的廣告就可能通過大數(shù)據(jù)算法分析后推送到用戶面前。

2．垃圾廣告較多。傳統(tǒng)媒體的受眾對象是不明確的，只能根據(jù)報刊發(fā)行量、電視收視率、電臺收聽率計算。傳統(tǒng)媒體為了提高發(fā)行量、收視率、收聽率也在一味迎合大眾口味。但傳統(tǒng)媒體廣告投放面臨著廣告主不知道受眾是誰、受眾的喜好是什么這樣的困境。他們只能投放一些大眾化的廣告迎合最大多數(shù)受眾的需求。這導致廣告內(nèi)容針對性不足，進而影響廣告?zhèn)鞑バЧ??；ヂ?lián)網(wǎng)媒體、大數(shù)據(jù)發(fā)展起來后，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時經(jīng)常性地被強制推送各種廣告，有些廣告無法取消，有些廣告則暗藏玄機，如被媒體曝光的今日頭條“二跳廣告”問題，就曾一度引發(fā)輿論質(zhì)疑。

3．廣告質(zhì)量總體較差。無論是報刊、廣播、電視，還是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，其獲得廣告投放的前提是具有大量的受眾群，一些媒體為了博取受眾眼球而以一些低級趣味內(nèi)容增強對受眾的吸引力。一方面，迎合低級趣味，暫時獲得了受眾量，提高了廣告曝光率，但也導致媒體聲譽下降，而依附于媒體的廣告品牌形象必然受到損害。另一方面，企業(yè)在制作廣告的過程中為了博取眼球，也會采取一些極端做法，如采取反復多次的口號式灌輸。這在短期內(nèi)能發(fā)揮作用，但只重視廣告?zhèn)鞑?，不考慮廣告的審美效果及受眾的接收心理和廣告?zhèn)鞑バЧ?，從長遠來看也容易損害媒體自身形象和公信力，進一步損害企業(yè)的品牌形象。

二、智能化廣告的類型及其特點

人工智能技術的出現(xiàn)與發(fā)展給廣告?zhèn)鞑砹诵缕鯔C。與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比，廣告業(yè)對人工智能技術的運用能夠?qū)Π◤V告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案制作、廣告媒介投放、廣告效果評估等在內(nèi)的廣告運作流程進行優(yōu)化與重構。

1．智能化廣告的類型。智能化廣告主要有以下幾種類型：一是多感官型智能化廣告。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺是人類的主要感官。人們在體驗廣告時，調(diào)動感官越多的廣告就越能夠帶給人更好的體驗。智能化廣告充分利用計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感設備等技術，創(chuàng)造出一種沉浸式的交互環(huán)境。在這種環(huán)境下，人們?yōu)g覽廣告具有身臨其境的感覺。例如，貝殼網(wǎng)推出的“3D看房”就大大提升了人們在購買或租賃房時的線上體驗。二是自動發(fā)布廣告。如今廣告的智能發(fā)布系統(tǒng)已經(jīng)越來越主流化，智能化廣告發(fā)布系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶信息、站點分析、頁面內(nèi)容等，自動選擇將廣告放在哪里，從而簡化傳統(tǒng)廣告的媒介分析與渠道分析過程。三是智能搜索引擎廣告。搜索引擎正在迎來第三代發(fā)展期，其突出特點是智能化程度高，具有如Clusty、bbmao的自動分類、聚類功能。這些智能搜索平臺可以自動根據(jù)文本中的概念進行分類，自動標引，并基于用戶興趣自動匹配出個性化廣告。

2．智能化廣告的特點。智能化廣告的關鍵在于“智能”：一是受眾識別的智能化。智能化時代的受眾識別已經(jīng)大大區(qū)別于傳統(tǒng)廣告時代，智能識別成為重要特點。用戶的網(wǎng)絡使用行為、頁面內(nèi)容、關鍵詞、標簽等都可以成為智能識別用戶的重要依據(jù)。例如，音樂推送網(wǎng)站“潘多拉”就是典型，用戶只要在播放器中輸入最喜歡的歌手名字或者歌曲標題，網(wǎng)站就會自動建立一個網(wǎng)絡電臺。而當當網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站還采用了協(xié)同過濾技術實現(xiàn)廣告智能化的目標。二是廣告發(fā)布方式的智能化。一個完全自動化的廣告網(wǎng)絡，能將幾種價格模式和定向方式混合在一起，智能機器識別平臺可以根據(jù)用戶信息、站點分析、廣告內(nèi)容等，預測什么廣告和價格模式結合后給廣告主帶來最多的收入，或什么樣的搭配可以為用戶提供更加需要的廣告內(nèi)容。三是廣告效果監(jiān)測的智能化。廣告效果是任何類型的廣告所追求的最終目標，這就需要科學監(jiān)測。在人工智能技術應用之后，人工智能型的廣告監(jiān)測系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)，這類系統(tǒng)可以對各種不同渠道中的廣告進行管理、跟蹤和報告，優(yōu)化廣告監(jiān)測效果。例如，DoubleClick公司推出的DART在廣告智能管理監(jiān)測上已經(jīng)越來越受到認可。

3．智能化廣告的優(yōu)勢。一是智能推送降低廣告成本。人工智能技術與大數(shù)據(jù)分析技術相結合，能夠在不受版面時段限制的情況下，以技術手段把廣告自動匹配給相關產(chǎn)品的使用者或者潛在消費者。這使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍π裕?jié)省了很多人力和財力，降低了媒體廣告?zhèn)鞑コ杀?，也降低了廣告商的廣告投放成本，增強了廣告投放的針對性。二是智能傳播更具親和力。人工智能廣告可以通過大數(shù)據(jù)技術分析每一個用戶的興趣愛好，有針對性地推送用戶可能感興趣的產(chǎn)品，這能夠大大提升用戶購買的可能性。這既提升了廣告的傳播效果，也為用戶購買產(chǎn)品提供了便利，提升了廣告?zhèn)鞑サ挠H和力，受到了用戶的歡迎。例如，用戶在淘寶網(wǎng)購買了一件西裝，淘寶則通過人工智能算法將其他西裝品牌推送給用戶，使其具有更多的選擇，進而提升了廣告被接受的可能性。當用戶購買了某本哲學書時，人工智能技術就會將這一套書或相關的哲學書推送出來，這種推送廣告與簡單的廣告欄、圖片、彈窗等相比，更容易被用戶所接受并發(fā)生后續(xù)的購買行為，切實提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?。三是智能技術促進資源有效配置。智能化廣告能夠使得媒體和廣告主更好地溝通信息從而實現(xiàn)有效地配置各類市場資源。比如，智能化廣告可以幫助廣告主節(jié)制一些無效的廣告投放和溝通，真正出現(xiàn)在消費者需要的時間和地點。進而，幫助廣告主減少不必要的廣告費用支出。

三、智能化廣告的傳播模式創(chuàng)新

在未來，人工智能技術可以與其他新興技術相結合，進一步創(chuàng)新廣告模式，提升廣告的傳播效果。其中，新媒介平臺、大數(shù)據(jù)、新傳播技術等可以與人工智能技術融合，創(chuàng)造出更具有優(yōu)勢的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．人工智能+新平臺：有效降低廣告投放成本。選擇合適的傳播渠道可以起到降低廣告成本的作用。人工智能時代廣告的發(fā)展必須借助一些新興媒體平臺，尤其是需要選擇那些用戶使用量大、人工智能化程度高的平臺，增強廣告投放的覆蓋面和針對性。以今日頭條為例，今日頭條以“通過人工智能技術讓廣告變成一條有用的資訊”為目標，對廣告?zhèn)鞑ミM行優(yōu)化。如今，今日頭條廣告營銷已經(jīng)告別了以往的粗放式人群劃分，通過對人群的精準定位，尋找合適的用戶進行廣告定向投放。對廣告主來說，平臺不僅可以提供更大的流量，而且可以大大提高用戶廣告購買的轉化率。未來人工智能與新平臺兩者之間的優(yōu)勢互補是創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ネ緩降谋厝悔厔荨?/p>

2．人工智能+大數(shù)據(jù)：精準定位廣告對象。新平臺之所以重要，在于這些新媒體充分利用了大數(shù)據(jù)技術，并能夠利用大數(shù)據(jù)技術對用戶群體進行詳細分析，刻畫每一個用戶的興趣愛好。基于對用戶的詳細分析，人工智能廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準的投放，而不是把錢浪費在那些對產(chǎn)品不感興趣的用戶身上，這提高了廣告投放效果。以Facebook為例，F(xiàn)acebook收入的97%來自于廣告，其中89%收入來自移動廣告。而Facebook廣告高速增長的業(yè)績離不開其對大數(shù)據(jù)和人工智能的綜合利用。隨著各種新興媒體平臺的發(fā)展與完善，個性化和精準化成為廣告主和用戶的共同傾向，大數(shù)據(jù)技術在廣告中的運用完全符合人工智能廣告的未來發(fā)展趨勢。

3．人工智能+新技術：打造智能化產(chǎn)品體驗場景。智能化是人類社會的發(fā)展趨勢，在這種條件下，廣告自身的設計也必須考慮人工智能環(huán)境，充分利用新技術。一方面，人工智能廣告要借鑒新技術提高智能廣告設計水平。例如，可以利用軟件程序來模擬設計師手法、靈感、思維，讓廣告設計的整個過程變得更加智能化、數(shù)字化、信息化。同時，可以根據(jù)市場目標、策略、地域等條件，自動分析色彩、情感、經(jīng)驗，匹配相應元素自動合成新廣告設計。這種智能廣告設計，對提高客戶溝通效率、縮短廣告周期、降低廣告成本有著重要意義。另一方面，也要重視人工智能技術以外的其他新技術。例如，市場的VR找房和網(wǎng)上試衣間就是非常好的代表。在安居客、搜房（房天下）、貝殼（鏈家）、中原等主流找房軟件上，已經(jīng)可以實現(xiàn)通過人工智能確定房屋區(qū)域范圍、戶型格局裝修情況及具體尺寸測量等，并通過VR技術等與實際場景進行匹配，這提升了用戶體驗也提升了廣告效果。而一些購物網(wǎng)站推出的網(wǎng)上試衣間，采用3D人體分析技術，通過人工智能、人體屬性、人體摳像技術等，可以為用戶提供模擬的試衣效果，大大提升了廣告的傳播效果。