文/張 嵐

短視頻作為新興的信息傳播方式，是當前公眾群體尤其是年輕群體社交和信息獲取的重要渠道。媒介化社會背景下作為用戶的公眾是短視頻內(nèi)容最活躍的生產(chǎn)主體，其信息生產(chǎn)和傳遞都有著獨特的價值和特征，從戈夫曼擬劇理論視角下來探析UGC短視頻內(nèi)容的生成和傳播邏輯，探討其發(fā)展中存在的問題與解決路徑，能夠透過社會學理論視角深層次地分析和解釋這一傳播實踐行為，為認知、規(guī)范和引導短視頻平臺的發(fā)展提供理論依據(jù)。

擬劇理論與UGC短視頻

加拿大社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）是擬劇理論（Dramaturgical）的提出者和倡導者，他在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將社會成員看成演員，社會場所是人類要表演的“劇場”，社會成員按照自身編制的劇本進行角色扮演。戈夫曼對社會“場所”中個體的“擬劇”和“表演行為”進行論述，他認為，社會交往存在“臺前”和“幕后”兩個重要的場所，在劇場場所中演出的角色包括演員、觀眾和觀察者，社會成員會通過在幕后的充分準備在臺前呈現(xiàn)預期的表演效果，這些準備包括劇本管理、劇組管理和表演流程管理等。戈夫曼認為，個人在社會中的臺前表演與其對自身的形象設(shè)定密切相關(guān)，個體會通過對劇本、演員、劇組等的管理行為，通過幕后規(guī)劃和臺前表演賦予自身社會行為以價值，從而塑造自身的社會印象，這一過程即是類似于戲劇表演的模擬演出行為，即媒介場所中的“擬劇”行為。

戈夫曼的擬劇理論是用符號來形容人與人之間符號互動論，體現(xiàn)了社會成員的自我表演和呈現(xiàn)的自主性，在媒介技術(shù)迅速發(fā)展的媒介化社會背景下，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術(shù)為社會成員提供了更廣闊的媒介表演空間和場所。當前媒介生態(tài)環(huán)境中短視頻成為頗受追捧的信息傳播形式，短視頻內(nèi)容的制作者和傳播者分為“用戶生成內(nèi)容”（UGC）、“職業(yè)生成內(nèi)容”（OGC）和“專業(yè)生成內(nèi)容”（PGC）三種類型，其中普通公眾生產(chǎn)的UGC短視頻占絕大多數(shù)比例，對短視頻內(nèi)容的生成邏輯進行研究有重要理論價值和實踐價值?！白x秒時代”我國短視頻平臺與應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，騰訊的微視、抖音、火山小視頻、快手、秒拍等短視頻平臺的成熟為短視頻內(nèi)容的傳播提供了載體。短視頻平臺中的個體在對短視頻內(nèi)容進行制作、傳播和互動過程中，是通過視覺符號與公眾進行對話，對劇本、演員、劇組進行管理的社會表演行為，同時在短視頻社交媒體中進行自我表演和自我呈現(xiàn)的過程。從戈夫曼的擬劇理論視角看短視頻內(nèi)容的生成與傳播，可以深入地透析個體背后的信息傳播心理與行為，有利于引導和規(guī)范短視頻平臺的信息傳播。

擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生成和傳播邏輯

短視頻內(nèi)容生成與傳播的主體以網(wǎng)民個體為主，通過短視頻平臺進行信息的編輯與發(fā)布具有戲劇表演的屬性與特征，個體通過在短視頻平臺的“臺前”表演，來增加自身的“社交貨幣”（Social Currency），更好地強化與表現(xiàn)對“自我”的認知并塑造自身的形象定位。在這一過程中，需要“幕后”對劇組、演員、觀眾、劇情等進行管理和規(guī)劃，通過視頻這種強視聽感染力的媒介形式，來構(gòu)建自身表演的意義和價值。在探索UGC短視頻內(nèi)容生成機制和傳播邏輯的同時，需要關(guān)注其中的傳播倫理和媒介素養(yǎng)問題，以更好地引導和管理短視頻平臺的運作。

“自我”界定基礎(chǔ)上的形象管理——網(wǎng)民個體表演行為的原點。“自我”概念是戈夫曼擬劇理論的核心概念，也是理解其理論內(nèi)涵思想的關(guān)鍵。戈夫曼將“個體”（Individual）分為表演角色（Character）和表演者（Performer）兩個種類，前者是表演面具隱藏下的自我，后者是內(nèi)在的自我，個體的社會行為是通過面具下的自我來隱藏和隱匿內(nèi)在的自我的過程，而“表演角色”的自我就是個體要呈現(xiàn)給外界的自我形象。社會個體對自我的界定和形象定位有的源自人類的天性，有的源自社會行為規(guī)范對個體的影響。戈夫曼認為表演的實質(zhì)是“形象管理”（Impression Management），“自我”的呈現(xiàn)與表達具有三重意蘊，一是表演意蘊，即通過在社會互動中的自我呈現(xiàn)和建構(gòu)表演角色的個人形象；二是意義意蘊，即通過主觀上選擇自我呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容，建構(gòu)自我“主體間性”關(guān)系，協(xié)調(diào)與本我的關(guān)系，并將個體意識向情境空間轉(zhuǎn)移，以更好地理解自我和賦予社會行動以意義；三是道德價值，道德是社會生活基本的行為規(guī)范，個體通過自我的社會行為，來體現(xiàn)自我對社會規(guī)范的遵守和對社會責任的承擔。擬劇理論中表演的本質(zhì)就是行動主體對道德規(guī)范的遵守和對社會責任、義務(wù)的承擔，個體在道德規(guī)范下參與社會互動以實現(xiàn)對社會的建構(gòu)與重構(gòu)。

在UGC短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，用戶的自我意識和自我界定直接決定了其對視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、規(guī)劃、把關(guān)和編輯視角等。用戶生成短視頻類型有多種，一般有原創(chuàng)短視頻和非原創(chuàng)短視頻兩種，網(wǎng)民個體在進行主題選取和創(chuàng)意策劃時，會受到擬劇理論中“自我”形象界定的影響。網(wǎng)民個體對“自我”形象的界定可能源自正義、善意等天性，也可能源自忠誠、合作、遵守、責任感等社會規(guī)范的要求。短視頻平臺具有很強的社交性，尤其是隨著短視頻平臺的成熟和發(fā)展，新興短視頻平臺強化輕松、愉悅、時尚等媒體定位，網(wǎng)民個體在平臺上的表演和創(chuàng)意空間也被拓展，在進行自我形象定位既有自身對“本我”的界定又有社會對自身的社會期待，從不同題材的創(chuàng)意中，透過短視頻這一媒介場域進行社會表演。例如，很多網(wǎng)民個體發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)交通違章造成嚴重事故的短視頻，對此類內(nèi)容的制作和傳播可以建構(gòu)自己的“自我形象”，一方面是其對他人的善意形象，具有表演意蘊和意義意蘊，另一方面是對社會規(guī)范遵守的道德形象和價值，視頻內(nèi)容本身具有了制作主體自身的傾向性和個體意識，這也源自網(wǎng)民對自身“正義”形象的界定。自我形象的界定是公眾個體進行UGC短視頻內(nèi)容制作的原點，具有表演、意義和道德意蘊，在社交平臺短視頻內(nèi)容的制作與傳播中，內(nèi)容生產(chǎn)主體的自我形象界定是其傳播行為的邏輯起點。

表演框架與表演過程管理——UGC短視頻的內(nèi)容生成與發(fā)布。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，社會個體作為表演主體在表演期間具有一定的常規(guī)程序，這種呈現(xiàn)和表演具有預定行動模式，即“表演框架”（Performance Framework）。社會場景中人們會在幕后（Back Stage）準備階段中，通過劇本管理、演員管理和劇組管理等，進行臺前（Front Stage）呈現(xiàn)被定位好的形象，這一過程是印象管理的過程，是以自我形象界定為基礎(chǔ)的。UGC短視頻內(nèi)容的制作者往往不是專業(yè)技術(shù)人員，但其對視頻內(nèi)容的制作和傳播也類似是一個導演和管理的過程，在這一過程中主體對自我形象界定是基礎(chǔ)，對視頻內(nèi)容進行情境設(shè)定和內(nèi)容管理。

在媒介場景中，每個個體被賦權(quán)，其話語權(quán)得以在多種平臺上釋放，個體公眾在媒介環(huán)境中進行表演的欲望和空間都被拓展。UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體要進行內(nèi)容制作和傳播，就如同導演所承擔的職責，需要進行表演前的各項幕后準備，進行一系列的情境管理過程。要進行劇本管理、演員管理和劇組管理，體現(xiàn)在創(chuàng)作主體對短視頻話題和創(chuàng)意進行篩選、編輯和制作的各個環(huán)節(jié)中。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作首先需要劇本管理，對表演什么樣的故事傳播什么樣的話題進行創(chuàng)意和策劃；然后需要對演員進行管理，對演員的表演過程和表現(xiàn)方式進行構(gòu)思，對演員要表現(xiàn)和突出的重點情節(jié)進行規(guī)劃，在大多數(shù)情況下，短視頻內(nèi)容的演員就是制作者自己；另外，制作者還需要對后期進行管理，加入音效、場景、美顏及文字等各類效果，對劇情進行加工和制作，隨后進行發(fā)布和傳播，從而在建構(gòu)和塑造自身形象的基礎(chǔ)上增加關(guān)注度和粉絲量。短視頻平臺往往有一定的主題挑戰(zhàn)，UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體可以根據(jù)主題要求進行故事化的建構(gòu)，甚至有的短視頻預定目標需要進行擺拍和補拍，重新演繹情境和情節(jié)，這就是劇本管理和劇組管理的過程，使得內(nèi)容規(guī)劃更有可讀性和感染力。另外，短視頻平臺的受眾多是年輕群體，其對娛樂文化的關(guān)注和消費程度較高，所以在UGC短視頻內(nèi)容的制作和管理中，需要通過適度的情境設(shè)置和內(nèi)容規(guī)劃增加娛樂因素，吸引注意力，體現(xiàn)其創(chuàng)意性。創(chuàng)作主體還會從不同角度、加入不同特效對某一特定內(nèi)容進行編輯和報道，以突出其獨特的個人思維和創(chuàng)作能力。

觀察者與觀眾管理——UGC短視頻傳播中的公眾互動。戈夫曼認為，個人在社會情境中的表演行為，有演員、觀眾和觀察者等不同角色的參與。為了達到理想的自我呈現(xiàn)效果，個體的社會行為要考量周圍觀眾和觀察者的反應(yīng)，在觀察信息接受者反應(yīng)的基礎(chǔ)上適時調(diào)整自身行為，以與周圍公眾形成良性“社會互動”（Social Interaction）。在UGC短視頻內(nèi)容制作過程中，創(chuàng)作主體本身的創(chuàng)作行為是演員在媒介場景中扮演社會角色的行為，而演員的演出需要觀眾和觀察者的配合，以便凸顯其行為的表現(xiàn)力和自我的存在感。UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程不僅僅是個體對內(nèi)容素材的加工和發(fā)布過程，更是其發(fā)布前發(fā)布后與觀察者、觀眾互動的過程，這一過程是其他角色對演員行為的社會支持，是鼓勵其進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布和互動的重要精神力量。

在短視頻平臺中，內(nèi)容的參與者除了視頻制作者之外，還有平臺運作者、普通網(wǎng)民、其他內(nèi)容制作者等多個角色。在短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布過程中，觀眾對UGC短視頻內(nèi)容的參與和互動是其表演的重要環(huán)節(jié)，“無評論，不視頻”，在短視頻內(nèi)容傳播過程中，作為觀眾的網(wǎng)民對視頻內(nèi)容進行個性化、多角度的評論，通過觀看人數(shù)、熱度、點贊量、評論量等方式呈現(xiàn)觀眾對表演行為的認可程度和關(guān)注程度，而短視頻內(nèi)容的制作者和發(fā)布者也會將觀眾態(tài)度和關(guān)注度作為評價其表演行為的重要標準，以重新界定和審視自身的個人形象和個人能力，并與觀眾進行互動，以探測觀眾對短視頻內(nèi)容的深層態(tài)度。在短視頻內(nèi)容發(fā)布時，根據(jù)社交形象管理的需要，會根據(jù)社交關(guān)系的“親密—距離”“開放—封閉”“確定性—不確定性”設(shè)定內(nèi)容開放程度，通過“分組可見”等形式將親密型人際關(guān)系屬性人群設(shè)定為“理想型表演”（Idealization）為主，將非親密人際關(guān)系屬性人群設(shè)定為“神秘型表演”（Mystification）為主。另外，除了觀眾之外，觀察者也是參與表演過程的重要角色。UGC短視頻平臺觀察者主要是平臺運作者，包括平臺編輯、管理員等，平臺觀察者通過對UGC短視頻的篩選進行個性推送和熱門推薦，定向推送和全網(wǎng)熱門推送能夠大大提升短視頻內(nèi)容的閱讀量，這對UGC視頻制作主體來說有很強的激勵作用。而作為其他內(nèi)容制作者的觀察者，通過對UGC短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和內(nèi)容參與，能夠通過態(tài)度表露給予制作主體以觀察者的評判，從而形成多元互動。所以在UGC短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布中，作為表演者的表演主體，需要與網(wǎng)民、平臺運作者、其他內(nèi)容制作者等多類型的觀眾和觀察者進行互動，以更深入地闡釋、明晰、建構(gòu)自身形象，實現(xiàn)社會交往行為中有目標的自我呈現(xiàn)。

表演邊界：UGC短視頻生成與傳播中的失范與越位

戈夫曼在擬劇理論的論述中提出，個體通過理想化表演和神秘化表演來塑造自身形象，在表演時還可能存在極端、越位和虛假表演等情形，即為了獲取利益或滿足某種心理而進行的背離“自我”人性善意或社會規(guī)范的表演行為，在個人表演中要考量行為的“邊界”（Boundary）。泛娛樂化時代，“獵奇”“審丑”等心理作用下，極端與越位型表演往往因其強烈的情緒表達和公共表演，容易在網(wǎng)民中引起關(guān)注和傳播。媒介化社會背景下，個體在媒介情境中的表演具有私人領(lǐng)域和空間公共化的意義，這一方面對個體有重要價值，同時其傳播的信息對社交群體，甚至更廣泛范圍內(nèi)的公眾有重要影響價值。這就需要對短視頻內(nèi)容中存在的失當、失范問題進行重視，提升個體媒介素養(yǎng)，對UGC短視頻內(nèi)容進行適當引導和規(guī)范。

網(wǎng)民個體在前臺呈現(xiàn)的內(nèi)容偏離了社會規(guī)范時，這種越位表演會造成負面社會效應(yīng)。UGC短視頻內(nèi)容存在炫富、惡搞、媚俗、過度娛樂化等集中問題，這些問題對社會價值觀的塑造有不良影響，這與社會個體對自我形象定位的社會偏離、網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高、短視頻平臺管理難度大、相應(yīng)的法律規(guī)范缺乏等問題有關(guān)。在UGC短視頻內(nèi)容的引導和監(jiān)管中，可通過法律法規(guī)的制度舉措來進行行為約束，更需要加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的教育和提升，使得網(wǎng)民個體充分使用互聯(lián)網(wǎng)帶來的個人表演、情緒抒發(fā)媒介場域的同時，避免因個體在社會中越位表演和極端表演在公共領(lǐng)域中的失范行為對社會價值觀的負面影響。

總之，戈夫曼擬劇理論視角為理解和審視UGC短視頻的內(nèi)容生成和傳播邏輯提供了社會學視角，有助于探析短視頻平臺中網(wǎng)民個體行為的內(nèi)在動因和行為過程，理解短視頻平臺網(wǎng)民制作與傳播短視頻的行為原點與目標、社會表演的過程、觀眾互動與管理等。隨著短視頻平臺的迅速崛起，UGC短視頻內(nèi)容會成為傳播領(lǐng)域的重要關(guān)注和研究對象，基于對個體行為內(nèi)在邏輯的分析可以為短視頻內(nèi)容的管理提供個體社會行為視角的分析和解決路徑考量，為短視頻平臺的內(nèi)容引導、規(guī)范和治理提供理論依據(jù)。