郭詩卉 郭繽璐

瑞幸“單飛”的小鹿茶緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著獨(dú)立運(yùn)營，前不久，小鹿茶正式開啟內(nèi)測(cè)。不過，大量山寨招商加盟信息也隨之涌現(xiàn)。對(duì)于瑞幸來說，小鹿茶有可能成為收窄虧損的好幫手，可山寨加盟的出現(xiàn)卻帶來了負(fù)面影響，甚至擾亂了后續(xù)節(jié)奏。

瑞幸“生出”小鹿茶

在小鹿茶“單飛”消息宣布后，瑞幸咖啡旗下子品牌小鹿茶App就開始進(jìn)行內(nèi)測(cè)。據(jù)了解，消費(fèi)者在使用小鹿茶App時(shí)，會(huì)優(yōu)先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時(shí)，再推薦瑞幸咖啡門店。另外，小鹿茶App與瑞幸咖啡App賬戶打通，優(yōu)惠券、咖啡庫券可通用。據(jù)瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，最新一批小鹿茶直營門店在10月開業(yè)，其中小鹿茶獨(dú)立門店首店選址在中關(guān)村。

9月初，瑞幸咖啡召開媒體溝通會(huì)，宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，從品牌LOGO、門店場(chǎng)景、到產(chǎn)品品類、點(diǎn)單系統(tǒng)都有所更新。

值得注意的是，為了加快搶占市場(chǎng)份額，瑞幸咖啡推出小鹿茶新零售合伙人模式。其合作形式與傳統(tǒng)加盟方式不同，運(yùn)營合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶來源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、配送等。該合作模式在前期不收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等費(fèi)用，而且會(huì)在市場(chǎng)拓展期給予新零售運(yùn)營合伙人發(fā)展新客戶的補(bǔ)貼收入，與運(yùn)營方共同開發(fā)市場(chǎng)。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸咖啡將小鹿茶通過獨(dú)立運(yùn)作可以在品牌和渠道等方面更好地保護(hù)瑞幸咖啡主品牌。另外，小鹿茶的新零售合伙人模式實(shí)際上可以看成是一種融資行為，這也符合瑞幸咖啡的團(tuán)隊(duì)背景，也能夠更好地發(fā)揮出瑞幸咖啡在系統(tǒng)開發(fā)、營銷等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助瑞幸咖啡巧妙地在短期內(nèi)不需要任何支出卻可以增加大量營收，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)表虧損快速收窄、幫助股價(jià)上升后，再從股市以更高的估值獲取資金。

就在瑞幸開始新一輪輕資產(chǎn)運(yùn)營的同時(shí)，瑞幸咖啡的股價(jià)開始出現(xiàn)下跌。9月19日，截至美股收盤，瑞幸咖啡下跌6.7%，報(bào)收21.28美元。在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡股票的下滑，與整個(gè)品牌和產(chǎn)品并沒有太大關(guān)系，瑞幸咖啡的模式、可持續(xù)發(fā)展空間、品牌運(yùn)營一直都受到資本青睞。近半年，美股波動(dòng)性較高，與品牌本身關(guān)聯(lián)度并不是太高。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著瑞幸咖啡的不斷擴(kuò)張及宣布小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營后，不少山寨加盟信息頻現(xiàn)，這種現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)影響瑞幸咖啡的節(jié)奏。

山寨店紛紛“登場(chǎng)”

就在小鹿茶緊鑼密鼓的準(zhǔn)備當(dāng)中，不少山寨招商加盟信息涌現(xiàn)，加盟信息中還包含瑞幸咖啡門店加盟。記者在一個(gè)名為Luckincoffee瑞幸咖啡合作專區(qū)的網(wǎng)站上看到，網(wǎng)站內(nèi)的品牌資料和背景與瑞幸咖啡一致，加盟方可以選擇加盟瑞幸咖啡旗艦店、悠享店及快取店、快閃店。隨后，記者詢問該加盟是否為瑞幸咖啡官方發(fā)出的招商加盟活動(dòng)，其客服表示肯定。

對(duì)此，記者聯(lián)系瑞幸咖啡詢問此情況，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)站的加盟信息并非官方發(fā)出的招商加盟活動(dòng)。日前，小鹿茶品牌也發(fā)出過“關(guān)于假冒我司商標(biāo)非法招商加盟的聲明”，小鹿茶表示，近期各類媒體平臺(tái)上出現(xiàn)“l(fā)uckintea小鹿茶加盟”等虛假信息，以此進(jìn)行非法招商加盟活動(dòng)，對(duì)于非法招商加盟活動(dòng)，將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

王振東表示，對(duì)于瑞幸咖啡來說，加盟模式不僅可以以輕資產(chǎn)的方式快速擴(kuò)張門店數(shù)量，還可以獲取供應(yīng)鏈的利潤，并且將瑞幸的營運(yùn)和營銷優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)把房租、人員成本等主要固定成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，實(shí)現(xiàn)凈收入。不過，山寨加盟品牌肯定會(huì)打亂瑞幸咖啡的加盟招募節(jié)奏。

如今在餐飲行業(yè)中被“山寨”的事情屢見不鮮，先有被更名的茶飲品牌鹿角巷，再有一直在維權(quán)的京天紅、鮑師傅。一位不愿具名的茶飲品牌投資人表示，山寨品牌猖獗是目前餐飲市場(chǎng)的常見問題，尤其是一些帶有“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的品牌幾乎都面臨著被“山寨”的問題，這些山寨品牌之所以山寨就是為了借助這一品牌的熱度開放加盟掙快錢，一旦山寨品牌形成規(guī)模，就會(huì)造成李逵和李鬼真假難辨的情況。

APP就是DNA

飲品加盟的市場(chǎng)秩序一直處于混亂狀態(tài)，而類似的山寨加盟網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。喜茶、鹿角巷等品牌之前都在品牌保護(hù)上出現(xiàn)了漏洞，對(duì)于瑞幸咖啡來說，接下來除了品牌的運(yùn)營也要開始進(jìn)行維權(quán)工作。

實(shí)際上，小鹿茶也一直在嘗試避免被“山寨”“被加盟”的情況出現(xiàn)。瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍曾告訴記者，小鹿茶之所以開發(fā)獨(dú)立App，一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店地區(qū)的購買渠道問題，另一方面兩者互通，消費(fèi)者全程在官方客戶端下單和結(jié)算，從而防止山寨。

王振東表示，對(duì)于瑞幸咖啡來說，短期內(nèi)小鹿茶是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉升股價(jià)最重要的籌碼，中期則要觀察瑞幸咖啡對(duì)于加盟商的管控能力和加盟商的盈利能力，加盟商一旦出現(xiàn)大規(guī)模虧損經(jīng)營，將會(huì)成為瑞辛咖啡未來的重大隱患。

正尚律和律師集團(tuán)維權(quán)部總經(jīng)理?xiàng)钛┓冶硎?，除了被仿冒外，以加盟模式擴(kuò)張的餐飲品牌還須注意有加盟商在加盟租約到期后，自身依然具備獨(dú)立經(jīng)營能力，并且繼續(xù)沿用原品牌商標(biāo)及門頭，這類情況也屬于典型的惡意侵權(quán)行為，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)在控制加盟門店的同時(shí)注重自身的商標(biāo)及品牌保護(hù)，以免出現(xiàn)類似的情況給企業(yè)帶來損失及影響。