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        跨界產(chǎn)品不能只看眼前

        2019-12-16 01:46:45張芷菡
        食品界 2019年11期
        關(guān)鍵詞:冰淇淋茅臺(tái)白酒

        張芷菡

        近日,一款茅臺(tái)冰淇淋亮相在浙江杭州舉辦的2019淘寶造物節(jié)上。有不少平時(shí)不飲白酒的消費(fèi)者表示,想嘗嘗白酒冰淇淋。除了酒味冰淇淋,已有不少食品企業(yè)嘗試推出跨界產(chǎn)品,也有令人大跌眼鏡直呼“摸不著頭腦”的產(chǎn)品。許多跨界產(chǎn)品在剛上線時(shí)都受到消費(fèi)者追捧。但是,熱度過(guò)去,跨界產(chǎn)品還能維持穩(wěn)定的銷售嗎?

        白酒“看上”冰淇淋

        有試吃過(guò)茅臺(tái)冰淇淋的顧客表示,冰淇淋“還是茅臺(tái)酒的味道”。也有顧客表示,打開(kāi)蓋子就覺(jué)得酒味來(lái)襲,吃幾口就覺(jué)得上頭了。不過(guò),這款茅臺(tái)冰淇淋并非由貴州茅臺(tái)生產(chǎn)銷售,而是淘寶造物節(jié)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

        比起茅臺(tái)的“被冰淇淋”,也有白酒企業(yè)主動(dòng)選擇推出白酒冰淇淋產(chǎn)品。不久前,一家白酒企業(yè)就與食品企業(yè)聯(lián)手推出了注入了白酒的雪糕。這款在秋季上市的反季節(jié)雪糕銷售卻非常紅火,產(chǎn)品上線30分鐘內(nèi),便在幾大電商平臺(tái)宣告售罄。

        白酒企業(yè)為何選擇冰淇淋作為跨界產(chǎn)品?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化。而冰淇淋是新生代最喜愛(ài)的品類,近幾年有較好的增長(zhǎng)空間。白酒冰淇淋是白酒企業(yè)進(jìn)行品牌年輕化的重要嘗試。對(duì)冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō),與白酒企業(yè)合作是提高自身品牌高度和美譽(yù)度的工具。

        山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為,這是白酒企業(yè)改變營(yíng)銷思路的一種手段,“白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),需要講好故事來(lái)增加曝光率與關(guān)注度。過(guò)去白酒企業(yè)往往在講過(guò)去的故事、歷史的故事,現(xiàn)在為了吸引年輕人推出跨界產(chǎn)品,這是在講未來(lái)的故事。”

        除吸引年輕人外,在肖竹青看來(lái),白酒企業(yè)推出跨界產(chǎn)品的另一目的,是將生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出更多價(jià)值,提高毛利率。

        跨界產(chǎn)品不能只圖吸睛

        不止是白酒與冰淇淋結(jié)合,餐飲食品領(lǐng)域里,有不少企業(yè)試圖突破主營(yíng)產(chǎn)品限制,嘗試新品種,這其中不乏老牌企業(yè)。如大白兔、旺旺、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌等都在近兩年嘗試跨界合作。

        如此多的食品企業(yè)推出跨界產(chǎn)品,想必是看中了跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸睛效應(yīng)和賺錢效應(yīng)。畢竟,跨界產(chǎn)品不但吸人眼球,時(shí)常登上熱搜榜,在售賣上,多款跨界產(chǎn)品在上線時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

        不過(guò),并非每件跨界產(chǎn)品都能逢推必“火”,部分剛上線時(shí)紅極一時(shí)的跨界產(chǎn)品,銷量隨著熱度的逐漸消退而接近冰點(diǎn)。瀘州老窖于2018年2月推出的“頑味香水”曾為瀘州老窖電商旗艦店銷的售量帶來(lái)了941%的增長(zhǎng),但熱度消退后,“頑味香水”如今在其天貓旗艦店的銷量在半月間已不足百件。

        “品牌的作用是‘聯(lián)想,如果品牌可以在其他領(lǐng)域發(fā)揮影響力,讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生正面聯(lián)想,為跨界產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià),那么推出跨界產(chǎn)品就是一件非常正常的事。”北大光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影在談及“白酒香氛”時(shí)表示,“比如白酒企業(yè)推出香氛產(chǎn)品,首先要清楚品牌對(duì)哪些客群能產(chǎn)生影響,如果品牌影響力在目標(biāo)客群中無(wú)法產(chǎn)生附加值,這樣的跨界產(chǎn)品就沒(méi)有意義?!?/p>

        同時(shí),張影指出,跨界本身是一件相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的事情,企業(yè)如果缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力,只用品牌影響力吸引流量,就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷量下滑的情況。

        朱丹蓬則表示,當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,跨界營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)術(shù),不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注。如何將跨界營(yíng)銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期戰(zhàn)略,是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。

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