張霰 谷林曼

【摘要】在全媒體傳播的大環(huán)境下，要辦好廣播服務(wù)類節(jié)目，就必須認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)變觀念和思路，提升和改造節(jié)目流程，把內(nèi)容做“專”，把服務(wù)做“細(xì)”，把傳播鏈條做“長”，只有服務(wù)好本土、服務(wù)好民生、服務(wù)好生活，才能更好地吸引受眾、留住受眾。

【關(guān)鍵詞】全媒體 服務(wù)類節(jié)目 廣播+

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)和全媒體時(shí)代的到來，廣播受眾的收聽習(xí)慣和需求正在發(fā)生變化，廣播服務(wù)類節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目形態(tài)、傳播方式、接收方式也隨之改變。盡管如此，廣播媒體依然很難追上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的更新迭代，多媒體視聽產(chǎn)品的推陳出新，受眾有限的注意力資源被重新瓜分，廣播服務(wù)類節(jié)目面臨收聽份額降低、廣告收入下滑、聽眾日趨老齡化等困境。在全媒體傳播的大環(huán)境下，要辦好廣播服務(wù)類節(jié)目，必須認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)變觀念和思路，改造提升節(jié)目流程，把內(nèi)容做“?！?，把服務(wù)做“細(xì)”，把傳播鏈條做“長”，方能更好地吸引受眾、留住受眾。

一、全媒體傳播對廣播服務(wù)類節(jié)目的影響

1.受眾收聽習(xí)慣和場景的巨大改變

當(dāng)下，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，日漸趨于移動化、社交化、智能化，聽眾的收聽習(xí)慣正在向移動端和社交媒體遷移。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。①賽立信2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動智能終端用戶達(dá)2.05億人，月活躍用戶超過8500萬。②

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的人習(xí)慣于使用手機(jī)獲取信息，尤其是與生活息息相關(guān)的服務(wù)信息。近年來，居家收聽廣播的受眾大幅縮水，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的廣播收聽市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年1～4月，居家收聽較上年下滑7.8%;2018年起，非居家收聽總量超過居家總量。③

生活方式的變化，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為廣播服務(wù)類節(jié)目傳播的重要渠道。隨著傳播渠道和傳播平臺的不斷拓展，廣播終端從傳統(tǒng)的收音機(jī)終端轉(zhuǎn)向車載、智能手機(jī)終端。2018年，車載收聽及智能收聽有較大漲幅，而便攜式收音機(jī)、手機(jī)自帶調(diào)頻等功能收聽呈下降趨勢。

2.廣播服務(wù)類節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸喪失

信息傳播速度快、即時(shí)、互動性強(qiáng)是廣播服務(wù)類節(jié)目的優(yōu)勢，而如今只需一部智能手機(jī)便可以上網(wǎng)知天下。無論是房產(chǎn)信息、出游票務(wù)、婚戀交友，還是教育咨詢、健康服務(wù)等生活信息，都可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地查詢或在線互動，這些都是廣播服務(wù)類節(jié)目所無法比擬的。此外，隨著各類音頻客戶端和智能音箱的快速發(fā)展與擴(kuò)張，各類專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)類音頻節(jié)目層出不窮，“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等客戶端上的教育、健康、旅游等音頻節(jié)目琳瑯滿目，可隨時(shí)隨地收聽、點(diǎn)播和回放，與廣播服務(wù)類節(jié)目形成互補(bǔ)之勢。與此同時(shí)，很多手機(jī)客戶端也具備了大眾廣播的功能，原本由廣播媒體滿足的受眾剛需，正在逐漸被各類手機(jī)客戶端分流和替代。比如：“百度地圖”“高德地圖”不僅提供地圖查詢和導(dǎo)航服務(wù)，還加入了語音播報(bào)服務(wù)，車載用戶不再需要收聽廣播即可滿足出行需求;“今日頭條”“樊登讀書”“酷狗”等眾多客戶端都推出自己的服務(wù)類音頻產(chǎn)品，以滿足用戶的不同需求。

大眾廣播服務(wù)類節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢逐漸喪失。在全媒體時(shí)代，每個(gè)單位、每個(gè)部門、每個(gè)成員都是一個(gè)“媒體”，都可以發(fā)布信息。長久以來，許多廣播服務(wù)類節(jié)目仍然停留在“我播你聽”“以我為主”的層面上，容易忽略用戶的感受，這也是聽眾流失的重要原因。在全媒體時(shí)代，受眾的主體地位日益凸顯，“用戶為王”成為媒體傳播的理念，其實(shí)質(zhì)是以用戶的需求為中心，而以用戶需求為中心的前提，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)方式和流程。

二、找到廣播服務(wù)類節(jié)目的突破口

1.打造以受眾為中心的服務(wù)平臺

全媒體時(shí)代，移動終端的傳播特點(diǎn)是小眾化、細(xì)分化、私人化。在需求越來越個(gè)性化、受眾越來越細(xì)分的時(shí)代，不僅節(jié)目定位要精確，受眾定位也必須精確，這樣才能讓節(jié)目的傳播精準(zhǔn)觸達(dá)個(gè)體，有效服務(wù)受眾。

中國廣視索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除新聞節(jié)目外，60后到80后人群是服務(wù)類節(jié)目的收聽主力軍，除獲取信息和知識外，滿足個(gè)人或家庭的生活需求是其收聽的主要目的。80后和90后人群其文化程度、消費(fèi)觀念等都較70后及60后、50后人群有較大差異，他們對新鮮事物的接受程度高，對音頻節(jié)目的收聽需求旺盛，對音頻節(jié)目內(nèi)容、形式的變革需求強(qiáng)烈。

以河北廣播電視臺綜合廣播為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其受眾大多是35～65歲的中老年人，涵蓋人群范圍從50后到80后，不同群體收聽需求各不相同，因此，必須對受眾進(jìn)行細(xì)分，研究不同聽眾群體的收聽需求，策劃推出不同系列的精品節(jié)目，以提供更加專業(yè)的節(jié)目和服務(wù)。河北廣播電視臺綜合廣播現(xiàn)有的服務(wù)類節(jié)目涵蓋房產(chǎn)、教育、健康、旅游、婚戀、手機(jī)、汽車七大領(lǐng)域，受眾定位各有不同。《有房有家》瞄準(zhǔn)40～55歲中高端政商人群，提供他們感興趣的新房推薦、二手房買賣、海外地產(chǎn)、房屋裝修等內(nèi)容?！督逃倓訂T》針對從小學(xué)到高中階段的學(xué)生家長，提供他們迫切想聽到的名師講堂、名校長訪談、學(xué)習(xí)寶典和家庭教育方法等節(jié)目內(nèi)容?；閼俳挥压?jié)目《有緣天空》主打?yàn)閮号橐龃笫虏傩牡摹?0后爸媽們”，節(jié)目設(shè)置有“爸媽有話說”“我為你推薦”等板塊，讓中老年人發(fā)聲?！队卸噙h(yuǎn)走多遠(yuǎn)》的目標(biāo)受眾是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中高收入人群和退休人員，節(jié)目主推海外游、國內(nèi)高端游，并以這部分人群喜愛的主播帶隊(duì)的形式組團(tuán)出游，廣受好評。

廣播服務(wù)類節(jié)目就是要服務(wù)受眾，建立起“受眾第一”的模式，只有在節(jié)目生產(chǎn)過程中關(guān)心受眾的需求，重視受眾的要求，反饋受眾的意見，才能更好地服務(wù)受眾。這就需要對收聽群體進(jìn)行細(xì)分，然后深入了解他們的需求、喜好、態(tài)度、選擇、反應(yīng)，找出他們所關(guān)注的話題，使其成為節(jié)目生產(chǎn)中最核心的一環(huán)。例如：針對教育這個(gè)熱門話題，從小學(xué)到高中的家長群體需求各不相同，一孩家庭和二孩家長需求也不一樣，因此，《教育總動員》以用戶需求為節(jié)目策劃的出發(fā)點(diǎn)，在開學(xué)、期中、期末、寒暑假、中高考等重要節(jié)點(diǎn)，策劃推出不同的系列節(jié)目，如系列訪談《二孩媽媽的煩心事》、開學(xué)三大系列節(jié)目《小學(xué)生好習(xí)慣養(yǎng)成》《如何適應(yīng)新初一》《新高一新挑戰(zhàn)》《中招進(jìn)行時(shí)》《高招進(jìn)行時(shí)》，從不同維度滿足不同家長群體的收聽需求。為了更深入地了解不同家長群體的收聽需求，《教育總動員》節(jié)目建立了五個(gè)粉絲群，對受眾進(jìn)行標(biāo)簽化細(xì)分，為節(jié)目受眾提供專業(yè)、細(xì)致的視聽服務(wù)，增強(qiáng)了用戶黏性。每天節(jié)目在開播前，會在粉絲群里發(fā)布節(jié)目預(yù)告海報(bào)、互動話題、收聽導(dǎo)引、收聽鏈接、公眾號文章等，定期征集受眾關(guān)心的教育話題，邀請相關(guān)專家做客節(jié)目進(jìn)行解答。邀請名校名師、青少年心理咨詢師、教育專家等專業(yè)人士進(jìn)群，接受受眾咨詢，定期舉辦線下活動，為廣大家長提供專業(yè)的家庭教育服務(wù)。

2.做好本地化文章，打造權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容平臺

在媒體競爭日益激烈的當(dāng)下，提供本地化內(nèi)容是廣播服務(wù)類節(jié)目的優(yōu)勢所在。廣播的覆蓋范圍相對局限在本地及周邊地區(qū)，其聽眾具有較為一致的語言習(xí)慣、消費(fèi)觀念和生活方式。因此，做好廣播服務(wù)類節(jié)目必須牢牢地抓住本地化，挖掘本土特色內(nèi)容，順應(yīng)聽眾心理，創(chuàng)作出符合本地人需要的節(jié)目內(nèi)容，從而贏得生存和發(fā)展空間。

廣播健康類節(jié)目是最受歡迎的服務(wù)類節(jié)目之一。就醫(yī)一般遵循就近原則，聽眾渴望得到當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院名醫(yī)生的指點(diǎn)，河北廣播電視臺綜合廣播每天16～17時(shí)播出的《燕趙大醫(yī)生》節(jié)目以“權(quán)威大醫(yī)生+健康新生活”為理念，致力于做百姓身邊的健康顧問。節(jié)目邀請石家莊市區(qū)的省、市三甲醫(yī)院的名醫(yī)、科室?guī)ь^人做客直播間，以訪談的形式為聽眾介紹疾病預(yù)防知識、解答聽眾疑問、引導(dǎo)聽眾就醫(yī)、定期開展線下健康講堂。節(jié)目一經(jīng)推出，廣受歡迎?？梢姡就粱奶厣?jié)目更容易得到聽眾認(rèn)可。

教育區(qū)域性強(qiáng)，教育節(jié)目要想抓住聽眾，必須解決聽眾的實(shí)際需求。為孩子選擇一所適合的好學(xué)校，是每一位家長的心愿，能得到名師的指點(diǎn)，更是孩子和家長所需。河北廣播電視臺綜合廣播《教育總動員》節(jié)目把本地化擺在突出位置，邀請石家莊當(dāng)?shù)氐拿ｉL、名師、名班主任做訪談，讓家長們能夠經(jīng)常聽到自己孩子學(xué)校校長、老師的聲音，獲知科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和家庭教育方法，節(jié)目更直接、更便捷、更有效地服務(wù)廣大家長。

3.延長傳播鏈條，創(chuàng)新“廣播+”，打造廣播服務(wù)節(jié)目新“聲”態(tài)

對于廣播而言，優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容始終是核心競爭力。與新媒體融合之后，廣播節(jié)目收聽渠道增多，從收音機(jī)、車載廣播到網(wǎng)絡(luò)收聽、智能終端……不同的渠道吸附的受眾有所不同。5G步入商用時(shí)代后，廣播將會與更多應(yīng)用場景進(jìn)行融合，在車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、移動醫(yī)療等領(lǐng)域催生更多的表達(dá)樣態(tài)，給廣播服務(wù)類節(jié)目帶來新的成長空間。因此，服務(wù)類節(jié)目要想傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，就要拓寬節(jié)目傳播渠道，延長傳播鏈條，開拓生存空間。

賽立信2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)收聽用戶熱衷于通過廣播獲取新聞資訊、健康養(yǎng)生保健知識，車載收聽用戶傾向于獲取交通路況信息，智能收聽則聚焦于娛樂和知識方面。④由此看來，對場景、情景適配的個(gè)性化內(nèi)容需求，是廣播服務(wù)類節(jié)目未來的新方向。廣播從業(yè)者在做好直播節(jié)目之外，要去廣播節(jié)目化，將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次精加工，制作成適合移動端傳播的短音頻、短視頻，或是將特色音頻重新編排包裝，打造成若干優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成音頻點(diǎn)播、音頻直播、短視頻傳播、微信公眾號文章的內(nèi)容矩陣，以滿足日益多元化的互聯(lián)網(wǎng)用戶需求。

廣播直播間視頻化改造為廣播提供了二次飛躍的機(jī)會，融媒產(chǎn)品的加入讓廣播服務(wù)類節(jié)目如魚得水。河北廣播電視臺綜合廣播的七大服務(wù)類節(jié)目在制作推廣上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，七檔節(jié)目不僅可以在客戶端、微信公眾號上在線收聽和點(diǎn)播收聽，還全部以專欄的形式上架“蜻蜓FM”客戶端。同時(shí)，節(jié)目內(nèi)容會以圖文形式在當(dāng)天的“河北綜合廣播”微信公眾號中及時(shí)向用戶推送。節(jié)目中嘉賓的妙語、金句以及大眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題會以短視頻的方式發(fā)布在“河北綜合廣播”的“抖音號”“頭條號”上，種類豐富的服務(wù)類節(jié)目融媒產(chǎn)品能夠多維度地滿足受眾在不同場景的收聽收看需求。

4.開發(fā)主持人資源，打造強(qiáng)勢IP

主播是廣播節(jié)目獲取流量、吸引受眾的關(guān)鍵，很多聽眾是因?yàn)橄矚g一位主持人而忠實(shí)于一檔節(jié)目。在廣播服務(wù)類節(jié)目中，主持人要貼近百姓、貼近生活，具備很強(qiáng)的親和力。主持人的學(xué)識、修養(yǎng)、素質(zhì)、閱歷和思想都蘊(yùn)含在節(jié)目中，通過節(jié)目傳遞給受眾。主持人的知識層次、語言質(zhì)量、應(yīng)變能力決定了一檔節(jié)目的生命力，主持人需要既保持真我本色，又要和節(jié)目融為一體，更要不斷調(diào)整自己、完善自己、充實(shí)自己，這樣的節(jié)目聽起來才有靈氣、有活力、有品位。

隨著節(jié)目專業(yè)化程度越來越高，主持人要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、強(qiáng)化素質(zhì)、提升修養(yǎng)，打造成專家級主持人。同時(shí)，積極開發(fā)主持人資源，通過開展線上線下互動，提升受眾的參與熱情，增加節(jié)目的傳播力和美譽(yù)度。主持人通過各自節(jié)目粉絲群與聽眾實(shí)時(shí)互動，形成以主播為核心的精準(zhǔn)用戶社群，真正做到廣播節(jié)目與新媒體平臺從簡單的“相加”到深度的“相融”。

三、結(jié)語

在廣播融媒體改革的大潮中，廣播服務(wù)類節(jié)目不僅要傳播資訊、連接用戶、滿足互動，更要服務(wù)好本土、服務(wù)好民生、服務(wù)好生活，以滿足群眾的期待和訴求;要把服務(wù)做得更好更細(xì)，不斷提升自身的影響力;要抱著“服務(wù)者”的心態(tài)，把節(jié)目做得更精準(zhǔn)、更到位、更具活力。

注釋

①第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國

網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②④黃學(xué)平：《車載和智能端成為廣播收聽主流——2018年中國廣播收聽市場分析》，《中國廣播》，2019年第1期。

③《CSM發(fā)布2019年1～4月全國廣播收聽市場概況》，“收視中國”微信公眾號，2019年6月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/OPzjvTJ1fdlljm9HfQUBLw.

（本文編輯：李靜）