董成磊 張衛(wèi)亮

摘要：商業(yè)廣告中的特寫鏡頭能夠提升商品質(zhì)感，其最終目的是推銷商品。本文將探討商業(yè)廣告中特寫鏡頭的一系列作用，并結(jié)合廣告特寫鏡頭的相關(guān)運(yùn)用，揭示特寫鏡頭在商業(yè)廣告中的重要性，使特寫鏡頭在今后的運(yùn)用中更具有感染力和藝術(shù)魅力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 特寫鏡頭 應(yīng)用

在商業(yè)廣告中，特寫鏡頭起著重要的作用。特寫鏡頭可以清楚地讓觀眾明確廣告的宣傳對象，并使其加深對品牌的記憶，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與好感。在商業(yè)廣告中，特寫鏡頭的每一次合理的運(yùn)用，都會(huì)給廣告增添一抹亮色。

一、特寫鏡頭的概念

特寫鏡頭是通過拍攝人或某一物體時(shí)，給人或物的某一細(xì)節(jié)進(jìn)行近距離拍攝，從而使局部得以被強(qiáng)調(diào)、突出、豐滿，是一種電影藝術(shù)手法。拍攝人物頭像時(shí)，特寫鏡頭一般為肩部以上，相比于近景，畫面人物更具體，表達(dá)更細(xì)致，給觀眾一種特殊的視覺感受。

特寫鏡頭雖然早期用于電影畫面中，但隨著廣告業(yè)的發(fā)展壯大，特寫鏡頭也在商業(yè)廣告中得到廣泛應(yīng)用，并起到了重要的作用。商業(yè)廣告需要有強(qiáng)烈的畫面感和清晰、具體的鏡頭來解釋商品、表現(xiàn)商品，而特寫鏡頭恰恰擁有突出、強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)，能加深觀眾記憶，在商業(yè)廣告中是不可或缺的。

二、特寫鏡頭在商業(yè)廣告中的運(yùn)用及意義

（一）特寫鏡頭在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

商業(yè)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以促銷為目的，主要傳達(dá)產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等信息，具有沖擊力的特寫鏡頭便成為突出產(chǎn)品形象特征、表現(xiàn)品牌個(gè)性內(nèi)涵的有效手段。

商業(yè)廣告中的主要拍攝對象為商品本身，為了突出商品的美感和功效，會(huì)使用特寫鏡頭來更清晰地表現(xiàn)產(chǎn)品。人和物的特寫鏡頭都在商業(yè)廣告中被廣泛運(yùn)用。

（二）特寫鏡頭在商業(yè)廣告中的意義

商業(yè)廣告中的特寫鏡頭對商品進(jìn)行了突出、強(qiáng)調(diào)，也加深了廣告觀看者對商品的印象。特寫鏡頭的意義也提升了廣告產(chǎn)品的品牌形象，清晰地表現(xiàn)出每則廣告的推銷對象。通過恰到好處的特寫鏡頭，觀眾很容易從中明確廣告商品及其與其他品牌不同的功能和突出的優(yōu)點(diǎn)。特寫鏡頭可以為商業(yè)廣告更好地完成推銷的目的。

三、特寫鏡頭在商業(yè)廣告中的重要性

（一）突出強(qiáng)調(diào)廣告商品

在商業(yè)廣告中，對產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)離不開特寫鏡頭。通過特寫鏡頭的拍攝可以突出產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容，并且商業(yè)廣告時(shí)間越長，可能出現(xiàn)的特寫鏡頭會(huì)越多。

例如，蒂芙尼是美國的珠寶腕表品牌，其推出的系列廣告《夢想起航》在開頭就使用了有品牌名稱的特寫鏡頭，中間更是用了多個(gè)代言人戴著品牌珠寶的手部與臉部的特寫鏡頭突出強(qiáng)調(diào)廣告商品，這些特寫鏡頭的運(yùn)用在這則廣告中起到了明顯的作用。

（二）給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺沖擊

影視商業(yè)廣告中的畫面由不同的景別組合而成，其中，特寫鏡頭因視距最近，縮短了畫面跟觀眾的距離，把拍攝的商品或人物從畫面中突出表現(xiàn)出來，放大了拍攝的人或物的細(xì)節(jié)。此舉能夠引發(fā)消費(fèi)者的同感，讓人印象深刻，并給消費(fèi)者創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺沖擊，增強(qiáng)了廣告的說服力。例如，法國的葡萄酒品牌“軒尼詩X.O”由丹麥導(dǎo)演尼古拉斯·溫丁·雷弗恩執(zhí)導(dǎo)的《一場感官之旅》作為系列廣告，這則廣告雖然只用了一個(gè)產(chǎn)品的特寫，但卻用多個(gè)具有強(qiáng)烈視覺沖擊的特寫鏡頭介紹了品牌的特色與優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者印象深刻，產(chǎn)生購買欲，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。特寫鏡頭分別展現(xiàn)了該品牌葡萄酒“甘甜始現(xiàn)、辛香誘惑、赤焰綻放、余韻悠然”的四個(gè)特點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)廣告說服力

好的特寫鏡頭能夠使觀眾視覺上產(chǎn)生深刻體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)了商業(yè)廣告本身的說服力。相比于其他景別的鏡頭描寫，特寫鏡頭的描寫更細(xì)致，并且給予了觀眾最有力的細(xì)節(jié)說明，展現(xiàn)了品牌的真實(shí)感，增強(qiáng)了廣告品牌的可信度。

特寫鏡頭放大了該品牌產(chǎn)品最具有價(jià)值的細(xì)節(jié)部分，以增強(qiáng)消費(fèi)者對所拍攝商品的認(rèn)識和感受，并達(dá)到透視事物深層內(nèi)涵，突出商品的功效。例如，日本洗發(fā)水品牌“天使的艷輪”有一款豐盈滋潤修復(fù)的洗發(fā)水廣告，其主要說明該品牌的洗發(fā)水是精心萃取花的芬芳和植物的精華，整個(gè)廣告都以清新為基調(diào)，運(yùn)用了對植物的特寫，增強(qiáng)了洗發(fā)水是由植物萃取這一優(yōu)點(diǎn)的說服力。并且用了人物的頭皮跟人物頭發(fā)的特寫鏡頭，直接表現(xiàn)了該產(chǎn)品的柔順功效，人物的特寫鏡頭增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買念頭，使該品牌廣告的說服力也得到了增強(qiáng)。

特寫鏡頭作為攝影中的一種特殊且常用的表現(xiàn)手段，可以使所拍攝商品展示得更清晰，也使畫面具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，強(qiáng)化觀眾對廣告畫面形象的感受，讓觀眾產(chǎn)生更深層次的認(rèn)識。通常，在進(jìn)行商品拍攝時(shí)都會(huì)采用特寫鏡頭，這樣能夠更加細(xì)致地表現(xiàn)商品的質(zhì)感，使廣告具有較強(qiáng)的品牌說服力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邢向陽.廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)攝影的運(yùn)用研究[J].成功（教育版），2012（05）.

（作者簡介：董成磊，男，本科，長春科技學(xué)院，助教，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)；張衛(wèi)亮，男，碩士研究生，長春科技學(xué)院，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)）（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>