□趙子建 魯迅美術(shù)學(xué)院

平陽木板年畫最早見于北宋時期，明清時期發(fā)展到鼎盛。隨著近代工業(yè)文明的快速發(fā)展，加之外來文化產(chǎn)品的沖擊，平陽木板年畫開始走向衰退。2008年，平陽木板年畫進入國家非物質(zhì)文化名錄，開始受到社會各界的關(guān)注。今天，隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對與之相適應(yīng)的精神文化生活的需求日益強烈。文化消費的大時代正在開啟，而作為平陽木板年畫非遺傳承人的趙國琦，在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，搜集傳統(tǒng)工藝，注重平陽木板年畫的創(chuàng)新，不斷迎合消費者品位，開發(fā)消費者空間，為其深入發(fā)展走出了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、文化消費與平陽木板年畫

所謂文化消費，是指人們對文化產(chǎn)品或者文化服務(wù)的占有或者消費，是消費形式的重要內(nèi)容。文化消費與一般消費的最大區(qū)別在于文化消費是文化產(chǎn)品所蘊含的精神內(nèi)容的消費，其實，文化消費和文化服務(wù)消費都是精神價值的消費，都是意識層面的。木板年畫消費就是文化消費，也就是木板年畫本身所具有的精神特質(zhì)、文化價值以及制作工藝等。

平陽木板年畫傳承歷史悠久，有著豐富的歷史內(nèi)涵，其風格較為豪放，純手工制作，工藝精良，是集雕刻、繪畫、印刷于一體的、具有地區(qū)特色的藝術(shù)品。隨著我國對傳統(tǒng)節(jié)日的日益重視，作為年文化有效載體的年畫，承載了中國人民對美好生活的向往和對平安幸福的向往美好愿景。

二、市場導(dǎo)向下平陽木板年畫的創(chuàng)新

隨著新時代文化形式的創(chuàng)新，一些大機器標準化生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足人們的實際需求，反而一些個性化十足的文化產(chǎn)品更能吸引人們的眼球。尤其是年輕人，他們崇尚自由、個性，標榜與眾不同，尤其是在審美上，他們更加追求復(fù)古、時尚的文化元素，為了迎合他們的需求，帶有文藝、復(fù)古的文化產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。

在這樣的消費環(huán)境中，平陽木板年畫在傳承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，與一些文化設(shè)計公司進行深入合作，在原有文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出了年畫的延伸產(chǎn)品，如一些水杯、首飾、帽子等日常生活用品，然后用新理念、新思想對這些日用品進行包裝，不僅傳承了傳統(tǒng)平陽木板年畫的優(yōu)秀工藝，更為其深入發(fā)展提供了新的空間。

市場調(diào)查顯示，平陽木板年畫所衍生出來的水杯制作精良，深受廣大年輕人的喜歡。以杯子為例，以平陽木板年畫為背景的水杯，一對兒淘寶上售價是400元，單個的則要250元，月銷量達到1200余個。當前，平陽木板年畫的衍生品在文化消費市場上有著重要地位，在淘寶、京東、云集等平臺都有銷售，在廟會、文化創(chuàng)意館也有銷售。文化學(xué)者徐艷在創(chuàng)作中指出，文化消費導(dǎo)向正是文化產(chǎn)品的引導(dǎo)者。近些年文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)年畫制品的消費正在逐年減少，但就平陽木板年畫的發(fā)展來說，其文化衍生品正為其發(fā)展開辟了新的道路。

三、平陽木板年畫的消費前景分析

在傳統(tǒng)意義上，年畫有著特殊的消費時間和消費人群。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變化，人們的思想觀念也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)意義上的年畫已經(jīng)突破了時間和群體的限制，尤其是消費群體的變化，對年畫產(chǎn)業(yè)影響最大。當前，年畫的消費人群主要是兩類，一類是以膠印年畫為主體的低收入消費群體，另一類則是追求高檔次、高品質(zhì)年畫的高收入人群和海外華人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)平臺購入年畫類文化產(chǎn)品的70%以上都是海外華人，以上述年畫水杯為例，90%都是海外華人購買。又如，諸如一些畫卷、裝幀畫冊都是書畫愛好者消費購買，而充滿年畫色彩的絲巾、帽子、水杯則深受年輕人的喜愛。正如蒙曼教授所指出的，在旅游業(yè)高速發(fā)展的今天，文化消費正在成為人們消費行為的重要組成部分，正在被大多數(shù)人所接受。文化消費在告訴我們：我們所認同的消費方式，說明了我們?yōu)槭裁聪M，我們要得到什么。一些海外華人進行的文化消費表達了他們對國家對民族的眷戀，他們孤身在外，內(nèi)心孤獨、沒有歸屬感，在這種狀態(tài)下，尋找一些具有民族特色、民族韻味的文化產(chǎn)品進行消費，正是對自己空虛精神家園的滿足。

消費是生產(chǎn)鏈的末端環(huán)節(jié)，而文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，正在風卷殘云般地橫掃著整個文化市場。平原木板年畫是生活在黃土高原的中華先民們的智慧創(chuàng)造，是中華民族的藝術(shù)瑰寶。扎根于農(nóng)耕文明的平陽木板年畫正在消退，這是一種必然，工業(yè)化文明正在消弭著傳統(tǒng)農(nóng)耕文明，這也正是民俗文化發(fā)展的內(nèi)生性規(guī)律。面對這些，我們不能失望甚至絕望，也不應(yīng)該僵化守舊，一味地去守著文化本身的“原味”，而應(yīng)不斷創(chuàng)新，找到保護和傳承文化的新途徑。

在文化消費高速發(fā)展的今天，平陽木板年畫以市場為導(dǎo)向，以消費群體需求為依托，在對年畫產(chǎn)品發(fā)展的同時，重視衍生品的創(chuàng)新發(fā)展，將新的文化元素融入產(chǎn)品中，走出了一條特色化的保護傳承道路，這對于傳統(tǒng)文化的傳承和保護有著重要的意義。