欒軼玫

欒軼玫：知名博主，新媒體專(zhuān)家，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。

近期“北大畢業(yè)生賣(mài)豬肉”的新聞?dòng)只鸨瑐鞑ト?，記得十幾年前在北大課堂上給學(xué)生們講“一條新聞走紅的要素”時(shí)用的就是這個(gè)例子，今天這條新聞再次復(fù)活，除了多年前分析過(guò)的那些要素外，還有一個(gè)原因是適逢豬瘟疫情以及豬肉大幅漲價(jià)這個(gè)時(shí)點(diǎn)，使它具備了“時(shí)點(diǎn)要素”而再次進(jìn)入到公眾討論中。

融媒體時(shí)代新聞生態(tài)發(fā)生了很大變化，新聞策劃也相應(yīng)具備了新特質(zhì)。作為新聞業(yè)者在進(jìn)行新聞策劃時(shí)需多方考量才能更好地服務(wù)受眾。融媒體時(shí)代新聞策劃有哪些要素？各要素之間如何匹配才能做到最優(yōu)？

1.主題要素。任何新聞報(bào)道策劃的首要考量一定是主題，主題是什么，對(duì)誰(shuí)表達(dá)主題，如何表達(dá)主題？只有對(duì)主題要素準(zhǔn)確把握，才可能生產(chǎn)出爆款又具意義的新聞報(bào)道。比如“慶祝新中國(guó)成立70周年”“慶祝教師節(jié)”“歡度中秋節(jié)”這些主題，這些節(jié)日年年有，今年主題如何策劃才有新意，而不是舊聞重錄？有何新的切入點(diǎn)，為什么這個(gè)切入點(diǎn)會(huì)成為新的報(bào)道主題？以教師節(jié)為例，往年的教師節(jié)報(bào)道往往集中于教師受表彰之類(lèi)的會(huì)議新聞，如果今年媒體機(jī)構(gòu)能夠針對(duì)近一年來(lái)教育輿情頻發(fā)、師生矛盾凸顯等當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，策劃一組“教育輿情的形成原因”的深度報(bào)道或是“師生日常生活互換”的角色扮演類(lèi)節(jié)目，以此來(lái)溝通教育的雙方、促成理解與對(duì)話(huà)、最終達(dá)成社會(huì)共識(shí)。這樣的主題策劃就是“茍日新、日日新、又日新”的有創(chuàng)新精神又滿(mǎn)懷正能量的好策劃。

2.時(shí)點(diǎn)要素。時(shí)點(diǎn)要素包括新聞的第一時(shí)點(diǎn)與第二時(shí)點(diǎn)，在融媒體時(shí)代還可能存在整合后形成的第三時(shí)點(diǎn)、甚至是第N時(shí)點(diǎn)。過(guò)去談及新聞?dòng)深^，很大程度上是從時(shí)間層面來(lái)說(shuō)的，即“時(shí)點(diǎn)要素”。比如各互聯(lián)網(wǎng)公司在中秋節(jié)紛紛推出自己的月餅，將公司形象與價(jià)值觀嵌入其中，新聞對(duì)其集納報(bào)道也是對(duì)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)群像勾勒，結(jié)合中秋“月餅節(jié)”這一時(shí)點(diǎn)，使得這波新聞策劃符合融媒體時(shí)代的用戶(hù)喜好。類(lèi)似的還有每個(gè)年末的“年會(huì)”大比拼，比如，去年新東方年會(huì)上員工填詞的沙漠駱駝歌火爆全網(wǎng)，給新東方與俞敏洪都帶來(lái)了一波熱度與美譽(yù)度。此外，杜蕾斯是利用“時(shí)點(diǎn)要素”將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與新聞策劃結(jié)合得很好的機(jī)構(gòu)，出品了大量“自轉(zhuǎn)發(fā)”的報(bào)道策劃。

3.平臺(tái)要素。融媒體時(shí)代新聞策劃的一個(gè)新情境是面對(duì)大量的傳播平臺(tái)如何選擇的問(wèn)題。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)有著既定的軌道與流程。如今，大量商業(yè)化平臺(tái)崛起、自媒體繁榮，一條新聞策劃要想流行已然不是從前那樣“新華社發(fā)通稿、各報(bào)/臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)”的模式了，新聞策劃者必須熟悉各大平臺(tái)的調(diào)性、各類(lèi)自媒體的擅長(zhǎng)、各個(gè)KOL忠粉的喜好，以此在初期、中期、后期的策劃全周期，思考策劃內(nèi)容與平臺(tái)的匹配度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如，同為短視頻頭部平臺(tái)的抖音與快手的平臺(tái)調(diào)性與關(guān)鍵受眾有很大不同，進(jìn)行報(bào)道策劃時(shí)就需要根據(jù)這些差異性進(jìn)行適配。

4.技術(shù)元素。當(dāng)一條新聞策劃對(duì)上述元素進(jìn)行周全考量之后面對(duì)的是如何呈現(xiàn)的問(wèn)題。融媒體時(shí)代新技術(shù)頻出，比如AR、VR技術(shù)對(duì)于災(zāi)難報(bào)道的呈現(xiàn)，較之已往就有了新的可能：利用AR技術(shù)，可以在演播室里營(yíng)造出龍卷風(fēng)在主播臺(tái)前刮過(guò)、洪水漫過(guò)主播的腿等身臨其境的情境；利用VR技術(shù)，可以將不同時(shí)空的畫(huà)面、聲音集納同一時(shí)空，讓受眾形成“時(shí)空穿越”的體驗(yàn)。再如表達(dá)“梵高的藝術(shù)之路”，運(yùn)用VR技術(shù)可以將梵高生前居住地阿爾勒的烈日、恣意生長(zhǎng)的向日葵與梵高的杰作《星空》《向日葵》等時(shí)空交織、交錯(cuò)、交匯、交融于一個(gè)時(shí)空中，讓受眾獲得多維度又自由穿梭的視聽(tīng)審美體驗(yàn)。

5.終端要素。終端元素是融媒體時(shí)代策劃的“高階要求”，也是最容易被遮蔽、不被看見(jiàn)的要素。從本質(zhì)而言，它至少包含兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是終端的操作系統(tǒng)，另一個(gè)維度是終端的顯示屏。無(wú)疑，不同的操作系統(tǒng)，即使相同的內(nèi)容也會(huì)有不同的受傳體驗(yàn)，比如說(shuō)蘋(píng)果的“IOS系統(tǒng)”與華為的“安卓系統(tǒng)”，它們?cè)陂_(kāi)放性、內(nèi)容展開(kāi)的速度、操作的便捷性、平臺(tái)延展性等的不同，都會(huì)影響同一條新聞報(bào)道在不同終端的傳播效果。顯示屏也是一個(gè)決定因素，清晰度、是否可卷曲、尺寸大小、更適合橫屏內(nèi)容還是豎屏內(nèi)容，這些都是新聞策劃在具體實(shí)施中必須考量的元素。

融媒體時(shí)代的新聞策劃是一場(chǎng)跨界者與連接者的智力游戲，是一場(chǎng)溝通屏幕兩端、連接彼此的流動(dòng)的思想盛宴。