張 雍

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模6.6億。在看到市場廣闊的同時，我們也看到了充滿挑戰(zhàn)的一面——受眾的資訊消費(fèi)時長持續(xù)增長，政務(wù)新媒體該發(fā)出什么樣的聲音，該怎么發(fā)聲？

雖然政務(wù)新媒體是政府的“發(fā)言渠道”，但是它必須遵從新媒體的傳播規(guī)律，有高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠真正發(fā)揮傳播的效果。政務(wù)新媒體除了發(fā)布權(quán)威的信息之外，還應(yīng)承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。如果說權(quán)威資訊形成的是資訊黏性的話，那么政務(wù)新媒體的社會責(zé)任感則可以提高人民的政治參與度，有態(tài)度、有立場、有思想、有責(zé)任的政務(wù)新媒體能夠獲得受眾的高度信任，產(chǎn)生信任黏性，與資訊黏性共同作用，達(dá)到理想的傳播效果。

政務(wù)新媒體是繼政府網(wǎng)站之后政府發(fā)布信息的新渠道，與政務(wù)網(wǎng)站相比，它與受眾的距離近，互動性、及時性強(qiáng)，是政府搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點的重要手段。

“江陰發(fā)布”是中共江陰市委宣傳部的官方微信公眾號，定位為權(quán)威政務(wù)信息發(fā)布平臺、江陰形象展示外宣平臺、本地?zé)狳c事件傳播平臺。2013年9月開始推送，目前，微博粉絲數(shù)為19.6萬，微信公眾號粉絲數(shù)量為16萬，WCI指數(shù)長期保持在700以上，在無錫地區(qū)政務(wù)微信號中名列前茅。

政務(wù)新媒體主體雖然是政府，但是也應(yīng)注重利用互聯(lián)網(wǎng)向公眾傳遞全面的信息、提供便捷的服務(wù)。本文將從“江陰發(fā)布”微信公眾號的欄目設(shè)置、內(nèi)容采編兩方面分析。

一、欄目設(shè)置：貼近本土，服務(wù)便捷

“江陰發(fā)布”微信公眾號頁面設(shè)有3個菜單欄：“權(quán)威發(fā)布”“便民查詢”以及“關(guān)于江陰”。

“權(quán)威發(fā)布”發(fā)布放在第一欄，體現(xiàn)了政務(wù)微信公眾號的新聞性，發(fā)布的內(nèi)容每天更新，主要包括紙媒《江陰日報》、電視新聞《江陰新聞》以及江陰市政法委的常設(shè)電視欄目《法治全澄》，市民在“江陰發(fā)布”微信平臺上每天都可以獲取全面的本地資訊。

“便民查詢”是為市民提供便捷的查詢服務(wù)，包括天氣、違章、公交、水費(fèi)和公積金查詢。

“關(guān)于江陰”則契合“江陰發(fā)布”外宣展示平臺的定位，集結(jié)了《大美江陰》《江陰驕子》等系列專題片，讓受眾通過直觀、全面的視頻了解江陰。

二、內(nèi)容采編：簡單直觀，及時發(fā)聲

目前，“江陰發(fā)布”的認(rèn)證主體是中共江陰市委宣傳部、新聞辦，江陰市融媒體中心負(fù)責(zé)日常的稿件采編更新、運(yùn)營和技術(shù)保障。市融媒體中心也將“江陰發(fā)布”作為媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要平臺，主編每天和電視、報紙以及APP新媒體部門一起開編前會，采用“一次采集、多個平臺、分類推送”的模式，跨部門、跨專業(yè)，融合協(xié)作。

（一）內(nèi)容輕量化

在這個閱讀成本越來越高的淺閱讀時代，政務(wù)新媒體還有一個重要的任務(wù)——降低閱讀成本，包括時間成本、理解成本等，即“權(quán)威信息輕量化”。很多政府公文非常專業(yè)，受眾若不反復(fù)仔細(xì)閱讀很難理解。因此，想要達(dá)到較好的傳播效果，政務(wù)新媒體就要靈活運(yùn)用各種媒體手段，用直觀、簡單的方式傳遞信息，讓受眾盡可能用較短的時間理解政策，消除疑問，甚至自發(fā)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為，讓傳播效果呈幾何式增長。例如，教育信息在政務(wù)新媒體發(fā)布的新聞中始終都是高閱讀量，每年6月，江陰市教育部門都會公布當(dāng)年的學(xué)區(qū)劃分以及招生政策，“江陰發(fā)布”在推送學(xué)區(qū)信息的稿件時，會給每個學(xué)校學(xué)區(qū)配發(fā)標(biāo)注過的地圖，讓市民更加清楚學(xué)區(qū)范圍，這些稿件雖然制作程序復(fù)雜，但是往往傳播效果較好。

（二）及時、迅速、正確發(fā)聲

傳播及時迅速、與政府部門無縫對接，是政務(wù)新媒體的先天優(yōu)勢，而用好這個優(yōu)勢也是關(guān)鍵。2018年3月15日，央視“3·15”晚會，對河南、江蘇、廣東等地的PE類給排水管行業(yè)存在的企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)、銷售情況進(jìn)行了曝光，其中涉及江陰4家企業(yè)。曝光后，江陰連夜召開專題會議，相關(guān)部門連夜進(jìn)行專項整治行動。為第一時間發(fā)聲，表明政府態(tài)度，“江陰發(fā)布”在16日凌晨3點推送了事件進(jìn)展的報道，推文在3月16日當(dāng)天的閱讀量近3萬，網(wǎng)友留言反應(yīng)良好。

（三）高度的社會責(zé)任感

政務(wù)新媒體除了要發(fā)布政務(wù)信息之外，還要引導(dǎo)輿論、承擔(dān)社會責(zé)任。2018年1月27日，大雪突襲江陰，對于不是經(jīng)常遇到大雪的南方人來說，大雪帶來的不僅是欣喜，還有對于雪后出行的擔(dān)憂。1月28日清晨，江陰市民發(fā)現(xiàn)江陰的街道不見積雪，路面干凈整潔，出行不受任何影響?！敖幇l(fā)布”的編輯第一時間與市政、環(huán)衛(wèi)、園林、住建、公路等相關(guān)部門聯(lián)系后采寫的稿件《今天江陰一路暢行，因為你們一夜無眠……感謝！》一經(jīng)推送，立刻在朋友圈“刷屏”，并在市民中形成了強(qiáng)烈的反響，當(dāng)天的閱讀量突破了10萬。

在“江陰發(fā)布”微信公眾號頁面的下拉菜單“關(guān)于江陰”中有一個子菜單——“集成改革進(jìn)行時”，作為全省唯一的集成改革試點縣級市，2018年起，江陰市委集改辦和宣傳部牽頭錄制了一系列大型訪談節(jié)目《集成改革進(jìn)行時》，介紹江陰各領(lǐng)域的改革現(xiàn)狀以及改革規(guī)劃?！敖幇l(fā)布”將錄制的節(jié)目上傳至平臺，供市民隨時觀看。目前視頻累計播放量已近萬，在全市范圍內(nèi)為集成改革營造了良好的輿論環(huán)境，這也是社會責(zé)任感的體現(xiàn)。

2019年起，廣東、浙江、江蘇等省出現(xiàn)了大量政務(wù)新媒體關(guān)停并轉(zhuǎn)的情況。以浙江省長興縣為例，2019年4月19日起，該縣兩百多個鎮(zhèn)級、村級政務(wù)類微信公眾號停止運(yùn)營，停運(yùn)政務(wù)公眾號數(shù)量占到全縣微信公眾號數(shù)量的80%。導(dǎo)致這樣的局面，有兩個原因：一是基層工作繁重，這些基層政務(wù)公眾號大多“打卡曬成績”，內(nèi)容以工作動態(tài)為主，可看性低，重復(fù)率高；二是部分基層政務(wù)公眾號還存在功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、投入產(chǎn)出不成正比等突出問題。要避免這樣的情況再發(fā)生，規(guī)范政務(wù)新聞媒體的采編流程，準(zhǔn)確定位受眾，明確傳播目的，運(yùn)用新媒體傳播手段，從受眾的角度出發(fā)，到達(dá)良好的傳播效果，是政務(wù)新媒體發(fā)展必須思考的問題。