高 晴

近年來的市場實踐表明，電視行業(yè)長期在“供給側(cè)”和“需求側(cè)”之間存在著較為嚴(yán)重的不匹配現(xiàn)象：電視節(jié)目產(chǎn)量多，有影響力的節(jié)目少；同質(zhì)化內(nèi)容多，原創(chuàng)性內(nèi)容少；具備主流價值引領(lǐng)的節(jié)目多，在新媒體上的關(guān)注度少；人力物力的資金投入多，廣告主買單的少；以及信息內(nèi)容總量飽和和受眾收視時間嚴(yán)重不足的矛盾等，這些供需錯配現(xiàn)象在移動互聯(lián)時代尤甚。面對急速而來的新媒體時代，蘇州廣電總臺作為地方臺融媒改革的排頭兵，以“增強腳力、眼力、腦力、筆力”的“四力”要求為抓手，以內(nèi)容、平臺、人才 “多輪驅(qū)動”，大力推進蘇州廣電在新媒體時代的高質(zhì)量發(fā)展。筆者試從蘇州廣電作為地方主流電視媒體在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)和“走”“思”“看”“寫”四個方面的發(fā)展策略加以討論。

一、電視媒體在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，流量資費越來越便宜，社交平臺已然成功爭奪了受眾的注意力資源。數(shù)據(jù)顯示：2013-2019年，蘇州地區(qū)人均每日電視收視時長下降了25分鐘，而視頻類新媒體的人均使用時長的同期增長卻超過60分鐘。新媒體的崛起顛覆了媒介生態(tài)的傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關(guān)系被重構(gòu)。

（一）主流媒體產(chǎn)品在新媒體上的傳播力有限

技術(shù)的迭代更新，為新傳播平臺的出現(xiàn)做了有力支撐，受眾選擇媒體的偏好正經(jīng)歷翻天覆地的變化。在此情況下，傳統(tǒng)主流媒體在積極貫徹融媒戰(zhàn)略，不斷探索融媒發(fā)展的過程中適時推出了不少符合新媒體時代的主旋律作品，但媒介千千萬，當(dāng)內(nèi)容發(fā)布的主體變得越來越多元時，主流媒體的傳播渠道已變得非常狹窄，能像H5“軍裝照”一樣火的現(xiàn)象級產(chǎn)品更是相當(dāng)有限。同時，還要看到，由于新媒體時代傳播環(huán)境中社會輿論熱點的快速迭代，在一個又一個的“大熱點”覆蓋下，融媒產(chǎn)品的突圍之路也是荊棘叢生。主流媒體的傳播力被明顯削弱，有“高峰”無“高原”的現(xiàn)象突出。

（二）主流媒體在年輕受眾中的影響力不斷下滑

現(xiàn)在，主流媒體的用戶和觀眾正在日益老化：2014年，55歲以上的觀眾群體占蘇州地區(qū)黃金時段電視收視總量的29%，到了2019年，占比首次超越35%，成為晚間電視收視市場的絕對主力。而15-24歲的年輕觀眾占比首次跌至5.74%，與此對應(yīng)，年輕用戶成為未來新媒體輿論陣地當(dāng)仁不讓的主力?！?018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示：90后年輕消費力正在不斷崛起，甚至有趕超80后之勢。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，90后在全國總?cè)丝谥械恼急葹?4.1%，在互聯(lián)網(wǎng)人群中占比為28%，但是他們的消費影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在人口中的比重。雖然地方主流媒體的信息傳播內(nèi)容具有政治性、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢，但的確易造成沉悶僵化、千篇一律、拔高頌揚的刻板印象，導(dǎo)致主流媒體在年輕受眾中的影響力不斷下滑。

二、以蘇州廣電為代表的地方主流媒體的發(fā)展策略

習(xí)近平總書記在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上，對新形勢下宣傳思想戰(zhàn)線隊伍建設(shè)提出“四力”的要求：不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。踐行“四力”是媒體人的時代課題，歸根結(jié)底，是為推動傳統(tǒng)電視供給側(cè)改革指明了方向，提供了遵循。蘇州廣電作為地方主流媒體的代表，要在堅持黨性原則，堅持以人民為中心的導(dǎo)向前提下，最大限度滿足人民群眾對高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容的迫切需求。

（一）電視節(jié)目深度改版，立足地方發(fā)展，“走”出不一樣的路徑

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的靈魂所在。2019年蘇州臺多檔電視欄目充分結(jié)合自身實際進行全面改版，一方面繼續(xù)加強主流輿論宣傳陣地建設(shè)。另一方面要創(chuàng)造出耳目一新和引人入勝的內(nèi)容產(chǎn)品。地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，把黨的聲音傳遞到千家萬戶。一檔立足地方發(fā)展，察民情、解民憂的電視專欄《共筑美好生活——蘇城議事廳》，以全新的切口、視角、采寫方式，“走”出不一樣的創(chuàng)新路徑?！短K城議事廳》從4月13日每周一檔播出至今，圍繞百姓關(guān)切的教育、醫(yī)療、交通等重要民生領(lǐng)域，問政相關(guān)政府部門，通過演播室訪談的形式引入多方對話，涵蓋負(fù)責(zé)人現(xiàn)場答疑、專家建議和市民評議，直面癥結(jié)，查找原因，探尋建立長效機制的路徑。以其中一檔《生態(tài)環(huán)境提升三年行動計劃》為例，節(jié)目立足本地區(qū)發(fā)展，對改革發(fā)展中出現(xiàn)的熱點難點問題，有力引導(dǎo)新聞輿論走向，讓更多的蘇州市民了解蘇州治污的決心和步驟，為蘇州大氣環(huán)境和水環(huán)境治理提供強大的正能量。作為地方主流媒體，電視節(jié)目唯有發(fā)揮媒體有銳度的監(jiān)督，才能換來有溫度的民生改善，從而為政府與群眾之間搭建起溝通的平臺。

（二）“看”小而美的電視節(jié)目發(fā)揮最大效力，“思”本土文化資源實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力

進入2019年,中小規(guī)模投資并成為爆款內(nèi)容產(chǎn)品的機會明顯增多，“大投入、大制作”的制作之路越來越走不通，而“小而美”垂直類節(jié)目在編排上靈活自主，或已成為地方主流電視媒體發(fā)掘新看點的保底策略。已創(chuàng)辦13年的《施斌聊齋》欄目通過資源整合、流程再造的方式，升級《兜兜白相相陪看直播》《施斌fan局》《你說的都懟》《行走的麥克風(fēng)》等既有融媒產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上，今年新推的《其實很文藝》是“小成本、大情懷、正能量”節(jié)目理念的又一次成功實踐?！镀鋵嵑芪乃嚒肥且孕轮袊闪?0周年為契機，以蘇州文藝精品為主線，講好蘇州故事、傳遞蘇州聲音的一檔創(chuàng)新網(wǎng)綜產(chǎn)品。每期節(jié)目分不同主題，其中“影視劇主題”中的一期特地邀請了電影《小小得月樓》的主創(chuàng)參與融媒直播?！缎⌒〉迷聵恰肥且徊繋в袧鉂鈺r代特征的蘇州話喜劇片，既弘揚了全心全意為人民服務(wù)的主題，又諷刺了貪污腐敗走后門的惡劣之風(fēng)。在注意力經(jīng)濟時代，這檔節(jié)目既沒有用“流量網(wǎng)紅”來吸引眼球，也沒有“大投入、大明星”，但卻精準(zhǔn)地抓住了本土受眾的需求，在細(xì)節(jié)上打動人心，單期網(wǎng)絡(luò)直播在線觀看量達(dá)34.7萬次。另兩期《兒童節(jié)特輯》和《評彈的前世今生》的直播觀看量也分別達(dá)到50.8萬次、37.4萬次，網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后，訪問量仍有增長。這批創(chuàng)新節(jié)目的共同特點是以小切口展現(xiàn)大情懷，避免大水漫灌、大而化之。要在情感結(jié)構(gòu)、價值觀念、文化認(rèn)同上，與本地觀眾更為貼近，才能真正做到深入生活、扎根人民，實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力，有效傳播。

（三）善用新媒體話語體系，“寫”好主旋律、傳播正能量

言而無文，行之不遠(yuǎn)。隨著時代發(fā)展和形勢變化，“筆力”的外延更廣泛，內(nèi)涵更豐富，尤其是隨著技術(shù)特別是人工智能技術(shù)的發(fā)展,寫稿機器人、后期自動編輯等新事物、新功能的快速涌現(xiàn)，手上功夫好不好，筆力強不強，已不再僅僅局限于信息更“準(zhǔn)”、時效更“快”，還要體現(xiàn)在運用新媒體傳播技術(shù)的手段更“活”更“新”?！豆仓篮蒙睢K城議事廳》除了40分鐘的主體節(jié)目在電視渠道傳播外，還在微信公眾號進行宣推與發(fā)布，另針對時政類內(nèi)容偏好的用戶進行內(nèi)容細(xì)分的精準(zhǔn)傳播：播出前期，在移動新聞客戶端“看蘇州”上分別制作10秒“金句”、40秒“短視頻”和“快問快答”等產(chǎn)品，形成大屏與小屏的密集關(guān)注、持續(xù)預(yù)熱；電視節(jié)目播出后，做成移動小視頻，實現(xiàn)節(jié)目播出后的小屏裂變式傳播?！白h事廳”播出節(jié)目5期，新媒體端發(fā)布鏈接數(shù)72條，圍觀人次超53萬。

主流媒體應(yīng)該清楚地看到，在眾生喧嘩時代，用戶對權(quán)威新聞、嚴(yán)肅新聞、關(guān)乎國計民生新聞的需求不是萎縮了，而是越來越大。這背后的關(guān)鍵，改變的只是信息的講述方式、承載媒體、傳播方式、接收和回饋方式。筆者認(rèn)為，地方主流媒體應(yīng)該主動出擊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，實時呈現(xiàn)，全面掌握互聯(lián)網(wǎng)熱點問題和輿情走向，從而完善處置預(yù)案，提前設(shè)置議題，做到及早出手，主動精準(zhǔn)，既會線上“鍵對鍵”，又能線下“面對面”，潤物無聲地“寫”好主旋律、傳播正能量，在持續(xù)改革創(chuàng)新中迸發(fā)活力。這就是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新時期、新環(huán)境下，催生出的新“筆力”。