黃永康
傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢在新聞,面對移動互聯(lián)網(wǎng)視頻時代的來臨,傳統(tǒng)主流媒體應加快新聞報道與短視頻傳播形態(tài)融合步伐,借力新聞短視頻,搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播主陣地。
提升傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的生產(chǎn)和傳播質量,關鍵是對短視頻產(chǎn)品內(nèi)容和形式、表達風格和內(nèi)在特質深入理解、全面突破。適合移動端傳播的新聞短視頻體量輕小、內(nèi)容輕松、收看輕便、傳播輕快,具有碎片化敘事、平民化生產(chǎn)、社交化互動、個性化表達、分享式傳播等特點。傳統(tǒng)媒體想要發(fā)揮新聞優(yōu)勢,在短視頻風口中搶占融合發(fā)展先機,其中關鍵的一點,就是要培養(yǎng)“網(wǎng)感”,突破以自我為中心的傳播模式,以網(wǎng)民喜聞樂見的平等分享傳播語言,取代傳統(tǒng)媒體灌輸告知式的敘事方式;在新聞短視頻生產(chǎn)中強化互聯(lián)網(wǎng)思維,融入互聯(lián)網(wǎng)語言,做到內(nèi)容觸網(wǎng)、形式入網(wǎng)、創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)。
短視頻能夠得到廣泛傳播,只有內(nèi)容觸網(wǎng),具備網(wǎng)絡產(chǎn)品的內(nèi)容品質,具備分享感,才能贏得用戶認同和青睞。網(wǎng)絡產(chǎn)品是否引起關注,重在第一感覺,在制作和推廣新聞類短視頻中,其內(nèi)容應直來直去,除了新聞性、真實性元素外,應重點評估所推內(nèi)容是否讓用戶一目了然,被吸引觸動,如果開頭幾秒不能夠引發(fā)用戶的痛點和觸點,產(chǎn)生視聽欲,就會被用戶所拋棄。
移動端傳播的新聞短視頻大多選擇事件最突出、最吸引人的片段呈現(xiàn),內(nèi)容上更傾向于直接呈現(xiàn),少了細枝末節(jié),多了主干突出;而傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等在短視頻生產(chǎn)中,總是放不下傳統(tǒng)媒體居高臨下告知式內(nèi)容生產(chǎn)做派,其內(nèi)容產(chǎn)品總是難離宣教式的窠臼;即使以視頻生產(chǎn)為主的電視媒體,也大多因襲了傳統(tǒng)電視新聞內(nèi)容模式,更多的是看重文字的起承轉合,往往舍不得口播、采訪等穿衣戴帽的內(nèi)容,自然擺脫不掉解說+圖像的內(nèi)容套路?!靶侣劜粫嬖V你種子是如何在土壤中培育的,卻會將其破土而出的那個瞬間呈現(xiàn)給你”。[1]由于傳播內(nèi)容日益碎片化和用戶點看的日趨休閑化,傳統(tǒng)媒體精雕細琢的文字式陳述或懸念鋪墊式故事化敘事路徑,在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中已不適應,新聞短視頻要想獲得更多的關注和點擊,內(nèi)容必須以視頻畫面為內(nèi)核,先聲奪人的視頻、直擊人心的現(xiàn)場更能抓住受眾,吸引用戶。
新聞短視頻的內(nèi)容爆點隱藏在情感的密碼里。新聞視頻應摒棄原有告知思維和宣教式口吻,加強對共用共享互聯(lián)網(wǎng)的理解,提供厚實的分享感和互動欲,對信息呈現(xiàn)應融入情感和溫度。2018年4月16日,央視網(wǎng)“小央視頻”推出《敘利亞兒童對戰(zhàn)爭哭訴:我們到底做錯了什么》,從兒童這一獨特視角引發(fā)情感觸點,感人至深、催人淚下,不失為時事類短視頻訴諸情感的扛鼎之作。打打鬧鬧一輩子,相依相伴一家人,2017年9月上線的民生新聞短視頻《101歲老夫妻打架》,上傳當月即獲得8200萬播放量,原汁原味的百姓生活視頻卻成為爆款,讓我們看到了真情實感賦能傳播的力量。新聞短視頻內(nèi)容只要充盈著喜怒哀樂,就能獲得笑點、贊點,進而產(chǎn)生爆點和熱點。
地方類媒體的影響力還是區(qū)域性的,特別地市級以下的區(qū)域媒體,盡管也可有立足當?shù)亍⒂绊懭珖哪繕撕妥非?,其中也不乏成功的案例,但絕大多數(shù)還是依靠深耕本地、服務本地、影響本地而產(chǎn)生作用、獲得發(fā)展。對爆款應有科學的認識,既不要盲目跟自媒體比流量,也不要妄自菲薄,而要有久久為功的韌勁,遵循網(wǎng)絡媒體發(fā)展的客觀規(guī)律,依靠貼近性扎扎實實打造影響本區(qū)域的新型主流媒體。
不同的新聞信息有特定的傳播渠道、路徑、目標,本地化新聞短視頻能否在本特定區(qū)域形成廣泛傳播,取決于選題的相關性、內(nèi)容的貼近性。地方媒體,特別是地市級以下的區(qū)域性媒體,受眾范圍有限,關注的人群體量本來就不多,其流量、點擊率小點、少點也在情理之中,但只要目標人群喜歡,就是精準傳播、有效傳播,大可不必掉入10萬+的流量虛榮和陷阱。無點擊率傳播是無效傳播,無目標受眾、無目標影響的傳播同樣是無效傳播。
貼近性中有題材,品牌積累中有爆點,微服務中有力量。傳統(tǒng)主流媒體不宜一味借助社交、商業(yè)平臺賺流量,吸引眼球。而應當立足做實做活、做深做透本地、本土化新聞短視頻,打造影響本地用戶的短視頻自有品牌;同時,以新聞內(nèi)容為紐帶,讓媒體與生活充分融合,在貼近、服務中運營平臺,做到輿論引導、社會治理、便民服務互相促進、互吸用戶,打造有區(qū)域影響力的自有視頻平臺。
網(wǎng)絡產(chǎn)品有特殊的表現(xiàn)范式,只有形式入網(wǎng),具備黏附度、吸引力,用戶才會認同,產(chǎn)品才有點擊率。電視產(chǎn)品固有的線性傳播形態(tài)不適應移動端短視頻的表達,移動端的表達形式需要的是互聯(lián)網(wǎng)語言。
時長短是短視頻新聞最突出的形式特點。在移動狀態(tài)、碎片化環(huán)境下傳播的新聞短視頻,其產(chǎn)品形態(tài)近似于報紙的現(xiàn)場短新聞、電視的短消息,其體量單位就是“秒”。2015年美國德州大學的一項研究發(fā)現(xiàn),短視頻中稍長的保持在2.08分鐘最為適合,稍短的視頻24秒最為適宜。而國內(nèi)短視頻中快手有57秒的算法,微博秒拍則視15秒為黃金傳播,4分鐘是今日頭條的標準?!岸獭笔嵌桃曨l的標簽,但到底短到多少為好也沒有絕對標準。但不容置疑的是:浪費用戶時間的冗余信息,沒有爆點的拖沓現(xiàn)場,缺少新聞性的題材報道,丟掉貼近性的鴻篇大論,在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,哪怕多一秒也顯得多余,用戶也會反感。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要有個性化、私密化、碎片化和淺閱讀的“網(wǎng)感”。傳統(tǒng)電視媒體重視解說詞,但移動端呈現(xiàn)的短視頻的解說詞大多顯得多余,甚至是一種累贅。新聞短視頻字幕很重要,如“我們視頻”里的視頻前幾秒,會以大幅字幕告知用戶新聞重點,在報道人物事件時,會抓取人物表情或動作,加上特效表情包,豐富視頻表現(xiàn)形式。又如“梨視頻”字幕,黑色字體、黃色底框,醒目美觀。短視頻突破了傳統(tǒng)意義上的視頻新聞的剪輯思路,一般不多景別鏡頭切換,輔助鏡頭、鋪陳性細節(jié)類的解說詞原則上舍棄,其目的就一個,讓新聞的重點信息在有限的時間里讓用戶一覽無余。
融媒體產(chǎn)品不像傳統(tǒng)電視新聞有明確的表現(xiàn)范式,其表現(xiàn)形式日趨藝術化、場景化,制作手段更是影視化,動漫化。從某種程度上看,網(wǎng)絡產(chǎn)品由看到玩的表達形式,深受網(wǎng)民喜愛。如新華社就常以動漫、說唱等形式制作重大時政類新聞,讓嚴肅的時政報道變得活潑生動。在“一帶一路”國際高峰論壇期間,新華社“動漫+說唱”短視頻讓重大主題變得有趣生動;又如四川廣播電視臺于2017年打造“四川觀察”,風趣、幽默的脫口秀成為“四川觀察”入局短視頻的突破口,其政經(jīng)短視頻借平民化小段子讓硬信息實現(xiàn)軟表達,解決了政經(jīng)類資訊抽象化、術語化的狀況,從而實現(xiàn)有效傳播。[2]
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要由精致精美的象牙塔作品向豐富多彩的市場化產(chǎn)品轉變,只有樹立共建共享的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)理念,形成創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)的短視頻互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)體系和格局,才能讓主流媒體短視頻生產(chǎn)打破閉環(huán)式生產(chǎn)模式,在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中獲得良性發(fā)展。
4G的普及,5G時代的來臨,靜態(tài)的文字記錄已悄然演變?yōu)閯討B(tài)的視頻記錄。傳統(tǒng)媒體應從以自我為中心的生產(chǎn)窠臼中走出來,讓網(wǎng)民自拍、草根新聞、互動信源成為新聞短視頻內(nèi)容的重要來源。融合發(fā)展,媒體往往看重的是生產(chǎn)、傳播平臺的建設,其實,融媒體建設,不僅要重視平臺終端的技術投入,更要重視內(nèi)容這一融合起點的建設。傳統(tǒng)主流媒體應樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,建立共建共享互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)模式,實現(xiàn)新聞短視頻生產(chǎn)從純專業(yè)、精英化生產(chǎn)模式向泛專業(yè)、社會化生產(chǎn)方式的突破。當用戶的創(chuàng)制積極性和傳播創(chuàng)造力匯聚到主流媒體的傳播平臺上,當主流媒體新聞短視頻讓自己人、身邊事唱主角,電視媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代融合轉型就有了源頭活水?!袄嬉曨l”的全民拍客模式,激勵普通群眾上傳身邊事,既有50—400元不等的單條稿酬,也有根據(jù)點擊率的上萬元的重獎體系。開放、共享短視頻生產(chǎn)模式給傳統(tǒng)媒體發(fā)力新聞短視頻提供了很多思考和啟迪。
無論媒體怎么升級換代,作為媒體人,一定要秉持媒體既是黨委政府聲音的傳播者,同時也是人民群眾心聲的傳遞者,媒體是溝通的橋梁,是有公信力的第三方。媒體融合從社會職責和內(nèi)容層面上看,就是要把黨委政府的聲音與人民群眾的心聲有機融合起來,在匯聚融合不同聲音的過程中達到求同存異、形成共識、引領輿論的目的。移動傳播,要徹底改變你聽我說的宣傳灌輸模式,要形成編輯與網(wǎng)民、線上與線下交流互動模式,以適應網(wǎng)絡傳播社交需求。傳統(tǒng)媒體以往刊發(fā)播出就意味著新聞生產(chǎn)的完成,而在互聯(lián)網(wǎng)語境下,網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品推出上線只是新聞生產(chǎn)第一環(huán),傳統(tǒng)媒體在新聞短視頻生產(chǎn)中,要建立編輯帶動、網(wǎng)友推動、平臺聯(lián)動的互動機制,在互動分享中實現(xiàn)二次傳播、裂變式傳播。澎拜新聞《問吧》欄目通過邀請不同領域的權威代表,引進關鍵意見領袖,致力于公眾關心的疑難雜癥,對扶貧、治安、環(huán)保、教育等社會議題的探討,通過互動形式為公眾提供有價值的新聞服務,互動拉近了媒介與公眾之間的距離。[3]
注釋:
[1] [美]沃爾特·李普曼. 輿論 [M].常江,肖寒,譯.北京大學出版社,2018:266.
[2]陳超.在守正創(chuàng)新中激活短視頻精品化基因[J].視聽界,2019(3).
[3]許向東,鄧鵬卓.新媒體環(huán)境下主流媒體的社會責任[J].新聞戰(zhàn)線,2018(9上).