胡 磊

短視頻一般是指在15秒至5分鐘之內(nèi)時長較短的視頻，不同于以往的長段視頻，短視頻具有制作門檻低、觀看耗時短、易于傳播和社交化等特點，契合當(dāng)下人們的“讀屏習(xí)慣”，因而廣受互聯(lián)網(wǎng)用戶青睞。從2016年梨視頻等第一批新聞資訊短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者借媒體融合趨勢漸顯的利好嘗到甜頭后，短視頻行業(yè)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司投資布局的風(fēng)口。經(jīng)歷幾輪爆發(fā)式增長與洗牌重組后，短視頻市場準(zhǔn)入門檻提高，用戶平臺偏好明晰，行業(yè)格局基本塵埃落定。抖音、快手、秒拍等生活娛樂類短視頻平臺吸引了絕大部分用戶流量，長期占據(jù)頭部地位，而諸如梨視頻等主打資訊閱讀類短視頻平臺面臨著競爭力不足的困境。

新聞資訊短視頻屬于短視頻家族中的“前輩”，相比音樂短視頻、搞笑短視頻等時興事物，早在2011年，視頻分享應(yīng)用Vine即增設(shè)了“新聞”板塊，隨后美國赫芬頓郵報聯(lián)合創(chuàng)始人肯尼斯·萊爾于2012年創(chuàng)辦“Now This”移動新聞短視頻應(yīng)用，這兩款A(yù)PP的出現(xiàn)與走紅讓人們看到了新聞資訊短視頻嵌入社交媒體進(jìn)行大眾傳播與人際傳播的可行性。而在我國，走出新聞資訊短視頻APP第一步的是傳統(tǒng)主流媒體，2014年新華社發(fā)布名為“新華15秒”的超短新聞視頻客戶端，而人民日報、廣州日報等則在視頻平臺上開設(shè)賬號發(fā)布新聞短視頻。不過作為專業(yè)短視頻新聞生產(chǎn)者，因內(nèi)容與分發(fā)渠道的限制，用戶關(guān)注、參與度并不高。直到2016年11月3日，澎湃新聞原CEO邱兵、原主編李鑫、澎湃人物原主編盧雁等人正式推出主打資訊閱讀的短視頻平臺——梨視頻，重新定義新聞資訊短視頻生產(chǎn)模式，讓業(yè)界眼前一亮。

一、新聞資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)框架

在新聞資訊短視頻平臺中，梨視頻借助從傳統(tǒng)媒體中走出的深具新聞素養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，將自身定義為“專注提供深度編輯的聚合內(nèi)容以及獨家原創(chuàng)報道的資訊短視頻平臺”。甫一上線，梨視頻連續(xù)推出爆款短視頻，如暗訪視頻《實拍常熟童工產(chǎn)業(yè)：被榨盡的青春》，人物采訪視頻《羅爾：沒有人在關(guān)心我的女兒》《亞軍》等，上線三個月即突破用戶日活躍量百萬大關(guān)。梨視頻在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)出品牌知名度后，獲得第一輪融資，并且在采訪報道資質(zhì)受限的情況下，將內(nèi)容從時政新聞轉(zhuǎn)向“關(guān)注年輕人的生活、思想、感情”的社會資訊。歷時兩年多的發(fā)展沉淀，梨視頻已經(jīng)開拓出一定的用戶市場與分發(fā)渠道，在短視頻“行業(yè)頭部”占據(jù)一席之地，眾多主流媒體如人民日報、新華社、澎湃新聞等在報道中也經(jīng)常采用梨視頻提供的新聞現(xiàn)場短視頻。

（一）短視頻素材的“眾包化”生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，給普通用戶帶來的是革命性變化，過去傳統(tǒng)媒體依靠信息不對稱占據(jù)新聞傳播頂端的地位已被顛覆，如今新聞事件往往先從社交媒體爆出，爾后主流媒體跟進(jìn)，這表明傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)機(jī)構(gòu)搶占新聞時效性的優(yōu)勢已不如作為個體的互聯(lián)網(wǎng)用戶。新媒體不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)信息傳播權(quán)力體系，賦予貼近新聞第一現(xiàn)場的普羅大眾以發(fā)聲平臺，同時也提高了他們主動參與的意愿。如何將普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC）與專業(yè)團(tuán)隊生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC）有機(jī)結(jié)合，是諸多傳媒從業(yè)者孜孜求解的問題。在新聞資訊短視頻生產(chǎn)上，梨視頻就“UGC+PGC”的結(jié)合進(jìn)行了有益探索，造就了其內(nèi)容生產(chǎn)的核心模式——PUGC（也稱OGC，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），即專業(yè)編輯團(tuán)隊與散布世界的拍客分工協(xié)作，拍客上傳視頻素材或成品，編輯團(tuán)隊進(jìn)行素材篩選與后期剪輯。2017年10月，梨視頻憑借“內(nèi)容眾包化”生產(chǎn)模式獲得“中國應(yīng)用新聞傳播創(chuàng)新案例”稱號，這表明，PUGC模式的獨創(chuàng)性與優(yōu)勢已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)同行與官方的認(rèn)可。

梨視頻的素材來源主要包括三個方面：梨視頻采訪團(tuán)隊自主拍攝，入駐平臺的第三方機(jī)構(gòu)（如中國中鐵四局、中國網(wǎng)、中央政法委等）提供，遍布全球的拍客上傳。前兩者均有相對專業(yè)的拍攝制作團(tuán)隊，是梨視頻獲得高質(zhì)量新聞資訊短視頻的穩(wěn)定來源，而拍客作為個體雖大多沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備與專業(yè)訓(xùn)練，卻是構(gòu)成梨視頻生命線不可或缺的“源頭活水”。梨視頻問世之初，就把“全球拍客，共同創(chuàng)造”作為一句響亮的口號，借助資本力量通過稿酬及獎勵機(jī)制與拍客建立直接的利益聯(lián)系，將社會個體嵌入生產(chǎn)鏈中。通過兩年多的努力，其拍客網(wǎng)絡(luò)一直向外延伸。梨視頻總編輯李鑫在接受媒體采訪時坦言：“2018年底，梨視頻全球核心拍客已超過6萬，遍布全球525個國際主要城市和2000多個國內(nèi)區(qū)縣?！崩嬉曨l拍客大多貼近新聞第一現(xiàn)場，在時效性上具有優(yōu)勢，而且從拍客上傳的短視頻所呈現(xiàn)的場景來看，涵蓋社會生活的各個角落：如家庭、社區(qū)、鄉(xiāng)村等生活場所，公園、酒店等公共區(qū)域，地鐵、公交等交通場所，醫(yī)院、學(xué)校等工作單位，同時多元化的場景“包含了現(xiàn)場拍攝、監(jiān)控回放、后期采訪等內(nèi)容，體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的社會協(xié)作”。[1]

（二）短視頻產(chǎn)制“把關(guān)人”角色不缺位

根據(jù)控制論的觀點，“把關(guān)人”（Gatekeeper）指控制信息在信道中流通的主體，他們可以扣壓信息、構(gòu)成信息、擴(kuò)展信息或重復(fù)信息（美國 傳 播 學(xué) 者 休 梅 克（Pamela J. Shoemaker），1991）。這個概念最早由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人勒溫（Kurt Lewin）于1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一書中提出。隨后，傳播學(xué)者懷特將這個概念引入新聞研究領(lǐng)域，并提出新聞篩選過程中的“把關(guān)”（Gate-keeping）模式，這個模式說明社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒在新聞報道時并不是有聞必錄，而是有所取舍，在取舍的過程中，傳媒組織就成了信息傳播的一道“關(guān)口”。[2]移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息發(fā)布的主動權(quán)下放至普通用戶，“媒體把關(guān)人”的權(quán)威雖遭到解構(gòu)，但仍舊不失為有效的概念。在新聞資訊短視頻生產(chǎn)過程中，“把關(guān)人”去粗取精、去偽存真的職責(zé)不能缺位，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，意圖打造“有理想、有溫度”的梨視頻團(tuán)隊深諳此道，并將這一理念貫徹到內(nèi)容生產(chǎn)模式之中。

1.對內(nèi)容的把關(guān)

梨視頻比照傳統(tǒng)媒體的審稿機(jī)制規(guī)定了“三審制”把關(guān)流程，三個審核階段分別設(shè)有不同職務(wù)等級責(zé)任人并擔(dān)負(fù)不同任務(wù)，一審實行“屬地管理”原則，各地拍客主管為一審責(zé)任人，主要負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)厮夭恼鎸嵭赃M(jìn)行求證核實。二審評判視頻的價值取向與傳播力，統(tǒng)籌主編與責(zé)任編輯分別負(fù)責(zé)視頻傳播價值評判與細(xì)節(jié)審核，統(tǒng)籌主編對短視頻的價值取向進(jìn)行考察，同時進(jìn)行背景查證，查閱與視頻內(nèi)容相關(guān)的主流媒體報道以及權(quán)威部門的口徑；責(zé)任編輯在編輯素材過程中，對視頻細(xì)節(jié)進(jìn)行審核，包括時間、地點、人物、畫面是否有壓縮、拼接等方面。三審進(jìn)行成品核查、復(fù)盤，總監(jiān)、總編負(fù)責(zé)對完成剪輯的視頻素材進(jìn)行全盤核查，對比剪輯邏輯與文本契合度，看視頻是否客觀中立，是否會造成曲解等。[3]經(jīng)過上述三個審核階段，一段短視頻成品才會正式發(fā)布。除此之外，對重要選題的操作，梨視頻的編輯從起始階段就介入，進(jìn)行全程審核。

2.對拍客的管理

目前梨視頻已擁有規(guī)模龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)，而且因拍客準(zhǔn)入門檻較低（只要注冊成為平臺用戶，通過“報料”板塊上傳視頻即可），利益獎勵機(jī)制相對優(yōu)于其他短視頻平臺，梨視頻的拍客群體還在持續(xù)擴(kuò)大中。面對魚龍混雜的拍客和良莠不齊的短視頻素材，“把關(guān)人”顯得尤為重要。對此，梨視頻自主開發(fā)一款名為“SPIDER”的管理系統(tǒng)，此系統(tǒng)集成了拍客管理、權(quán)限管理、標(biāo)簽管理、支付管理、編輯、審核、發(fā)布等功能。此外，梨視頻為每個拍客建立“拍客檔案”，進(jìn)行認(rèn)證管理、屬地管理、分級管理、求證管理、數(shù)據(jù)管理等，并設(shè)置“拍客黑名單”，對確認(rèn)有上傳虛假視頻行為的拍客實行“一票否決”，解除拍客協(xié)議，不再納入拍客系統(tǒng)。[4]

綜上可知，梨視頻在新聞資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上采取“眾包化”的PUGC模式，除專業(yè)拍攝團(tuán)隊外，數(shù)量龐大的拍客群體成為其獲取視頻來源的“蓄水池”。在內(nèi)容把關(guān)上，梨視頻對標(biāo)傳統(tǒng)媒體的審稿制度建立視頻素材把關(guān)流程，并對拍客進(jìn)行系統(tǒng)化管理。其內(nèi)容生產(chǎn)框架如圖1所示。

二、新聞資訊短視頻的發(fā)展困境

近幾年，短視頻行業(yè)大熱，用戶數(shù)量急劇增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，各類短視頻平臺的用戶使用率占整體網(wǎng)民的78.2%。如此龐大的市場，引得BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁而入，使得原本頗不平靜的短視頻行業(yè)更顯得波詭云譎。殘酷競爭的背后，總是幾家歡喜幾家憂，梨視頻主推原創(chuàng)深度短視頻，在內(nèi)容消費上有一定的門檻，從上線之初被贊為短視頻行業(yè)標(biāo)桿，到如今不敵快手、抖音等草根短視頻平臺，面臨“頭部地位”不保的危機(jī)。

（一）資質(zhì)受限，內(nèi)容泛娛樂化

我國目前對短視頻平臺新聞采編權(quán)的規(guī)定尚不明晰。根據(jù)我國現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實施細(xì)則》規(guī)定，具有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布資格的主體是新聞單位和新聞宣傳部門主管單位，而諸如梨視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的短視頻平臺不具有新聞采編權(quán)。因此，梨視頻在借獨家原創(chuàng)的時政新聞打出品牌后，也面臨著轉(zhuǎn)型后的生存危機(jī)。2017年2月，其因未取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)“擅自通過采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式發(fā)布所謂社會熱點與時政新聞”，被北京市網(wǎng)信辦責(zé)令整改，梨視頻不得不放棄原先擅長的硬新聞領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向“關(guān)注年輕人”的社會休閑類“非時政新聞”。轉(zhuǎn)型后的梨視頻，在短視頻內(nèi)容制作上確實受到諸多限制，在流量與利益的驅(qū)使下，娛樂化傾向有所抬頭。

新聞采編權(quán)受限，給新聞資訊短視頻平臺帶來的另一個瓶頸便是同質(zhì)化問題。梨視頻通過前期對社會熱點和時政新聞的關(guān)注得到了火速曝光，形成了短視頻平臺新熱點，推出的短視頻被人民日報等主流媒體轉(zhuǎn)載，從而在觀眾中形成了某種“看社會熱點，找梨視頻”的心理期待。而整改后的梨視頻由于與前期主基調(diào)相悖，與其他短視頻在內(nèi)容上趨同，導(dǎo)致其競爭優(yōu)勢被大大削弱。另外，由于時政新聞領(lǐng)域被砍掉，梨視頻不得不將采編力量投入社會新聞領(lǐng)域。然而這一領(lǐng)域與生活娛樂類短視頻平臺如一條、二更、西瓜視頻等的內(nèi)容有諸多交界之處，同質(zhì)化競爭不可避免地顯露出來。

（二）同行涌入，市場份額受擠占

新媒體技術(shù)的誕生，激活了作為個體的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其在重構(gòu)傳播格局的同時，也必然帶來信息資源的競爭。正如社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論（Structural Holes Theory）的提出者伯特所言：“社會資源的獲取不僅包括互惠的交換過程，還有以利己為特征的競爭行為，而社會網(wǎng)絡(luò)中的互動更多體現(xiàn)為主體之間的競爭?！盵5]短視頻行業(yè)自2016年爆紅之后一路順風(fēng)順?biāo)?，人人都想來分一杯羹，擊敗直播行業(yè)后，短視頻更是集中了大量互聯(lián)網(wǎng)公司的資本。今日頭條、騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司相繼入局，卡位短視頻行業(yè)賽道，“快手背靠騰訊、秒拍依托微博、頭條系三家（抖音、西瓜、火山）同時參戰(zhàn)”。流量與用戶市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段，梨視頻在生活娛樂類短視頻輸出上爭奪用戶時間實屬不易。

此外，梨視頻面對的競爭對手不僅是引流能力超強(qiáng)的生活娛樂短視頻平臺，還有傳統(tǒng)媒體為搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶而推出的新聞短視頻平臺，如新京報動新聞、我們視頻，重慶日報上游新聞，新型主流媒體北京時間等等。2017年1月11日，澎湃視頻上線，內(nèi)容覆蓋時政、財經(jīng)、科技、文化、新聞?wù){(diào)查等領(lǐng)域，形式包括現(xiàn)場直播、新聞短視頻等；2018年9月,澎湃視頻“報料”系統(tǒng)正式上線，將短視頻領(lǐng)域擴(kuò)展到UGC內(nèi)容。在運(yùn)作模式上，澎湃視頻很明顯借鑒了梨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并成為梨視頻在嚴(yán)肅內(nèi)容上的強(qiáng)勁對手之一。

（三）用戶流動，商業(yè)變現(xiàn)難尋基點

互聯(lián)網(wǎng)在社會應(yīng)用過程中演化的結(jié)果是社交媒體的大發(fā)展，并且極大地改變了整個社會信息系統(tǒng)的傳播格局。社交媒體擁有龐大的用戶群體，讓其萌生出足夠的野心不斷嘗試突破原先各類APP圈出的地盤（如微信小程序）。隨著社交媒體信息服務(wù)功能的完善，人們越發(fā)傾向于在社交媒體上消費信息，由此造成的結(jié)果便是社交媒體的用戶固化且不斷增多，而其他基于滿足用戶信息需求的APP平臺則面臨著用戶流失的境況。

社交媒體，于梨視頻而言，初期是打開市場的敲門磚，梨視頻在正式上線前，借助微博、B站等社交媒體獲得大量關(guān)注并積攢了部分忠實用戶，上線后迅速打開局面。但是當(dāng)梨視頻的獨立APP臻于成型時，社交媒體反倒成為絆住其雙腳的鐐銬。其一，用戶在社交媒體上觀看短視頻的習(xí)慣業(yè)已形成，梨視頻作為獨立平臺缺乏類似于抖音短視頻的社群氛圍，很難吸引社交媒體用戶關(guān)系的整體遷移；其二，梨視頻在社交媒體上分發(fā)內(nèi)容獲得較高的播放量，但卻無法將這些觀眾轉(zhuǎn)移到自身平臺上，用戶黏性低；其三，梨視頻內(nèi)部對于“做內(nèi)容”還是“做平臺”陷入兩難境地，梨視頻團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)初期是奔著打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合平臺的目標(biāo)而去的，但獨立平臺高昂的運(yùn)營成本以及“用戶自有化”難度增大，這一目標(biāo)將變得舉步維艱，相反，僅僅“做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”依托社交媒體搭建分發(fā)渠道要輕松得多。

難以形成用戶集聚效應(yīng)，引發(fā)的危機(jī)是商業(yè)變現(xiàn)立足點難尋，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏有效的價值出口。平臺沒有足夠多的用戶就不會形成大流量，自然不會引來廣告主和投資方的青睞。梨視頻擁有龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)編輯團(tuán)隊，這樣的模式能保證嚴(yán)肅內(nèi)容的持續(xù)輸出，但同時也是沉重的負(fù)擔(dān)。若沒有可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)模式支撐，梨視頻的財務(wù)狀況將捉襟見肘。

三、新聞資訊短視頻的發(fā)展路徑

內(nèi)容與渠道是一體兩面的關(guān)系，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷必打的組合拳。同理，新聞資訊短視頻平臺要在短視頻行業(yè)競爭中打破四面楚歌的困局，內(nèi)容與渠道是繞不開的話題。于梨視頻而言，一方面要在提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)上吸引并留住用戶，另一方面則需要在分發(fā)渠道上下功夫，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶抵達(dá)率，通過營造社交氛圍，激發(fā)用戶參與話題討論的熱情。

（一）深耕內(nèi)容管理，以質(zhì)取勝

1.堅持內(nèi)容為王，提升作品含金量

目前影響力較大的短視頻平臺如抖音、快手、秒拍等，主要聚焦于滿足用戶的娛樂、社交需求，內(nèi)容以美妝、美食、旅游和生活情感等為主，良莠不齊。雖然新聞資訊短視頻已有主流媒體涉足，但總體而言，發(fā)展還相對滯后，處于短視頻行業(yè)競爭的“藍(lán)海區(qū)域”，這意味它有開拓的前景，用戶需求市場依舊廣闊。無論傳媒生態(tài)如何演變，“內(nèi)容為王”始終是新聞行業(yè)的圭臬，梨視頻若要搶占先機(jī)贏得發(fā)展機(jī)遇，需要推出高質(zhì)量內(nèi)容打動用戶，糾偏低俗、娛樂化傾向。梨視頻擁有傳統(tǒng)媒體難以企及的新聞現(xiàn)場到達(dá)率，可以在此基礎(chǔ)上整合PGC與UGC資源，積極與傳統(tǒng)媒體開展合作，利用全球部署的拍客網(wǎng)絡(luò)，直擊新聞第一現(xiàn)場，結(jié)合專業(yè)編輯團(tuán)隊，在內(nèi)容廣度、深度上做文章，生產(chǎn)原創(chuàng)新聞資訊短視頻，跳開同質(zhì)化競爭的怪圈。另外，短視頻最鮮明的特征是“短”，這既是其傳播上的優(yōu)勢也是其敘事上的劣勢，因為短，新聞視頻在信息承載量上必然要受限制。因此，梨視頻若能做好視頻素材的取舍，保留核心信息，增強(qiáng)短視頻的信息密度，也能極大地提高產(chǎn)品競爭力。

2.俯下身子接地氣，打造正能量、有溫度的作品

梨視頻雖然不具有生產(chǎn)“硬新聞”的資質(zhì)，但其作為自主經(jīng)營的新媒體平臺也享有新聞單位、宣傳部門所不具有的創(chuàng)作自由與靈活性。一些主流媒體較少觸及的新聞領(lǐng)域，如汽車、美食、生活、音樂等，梨視頻可以借此打開局面，以低姿態(tài)嵌入老百姓日常生活中去，把人文關(guān)懷作為短視頻的創(chuàng)作理念，生產(chǎn)有溫度的作品。另一方面，短視頻行業(yè)雖異軍突起，全網(wǎng)每天產(chǎn)出的短視頻以千萬計，但有傳播力、能引起全網(wǎng)討論的正能量作品卻寥寥無幾，偏娛樂化、低俗化的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，不僅影響了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與社會風(fēng)氣，也不利于青少年的健康成長，社會對傳遞正能量的短視頻作品有著極強(qiáng)的需求。梨視頻的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊大多出身傳統(tǒng)媒體，新聞專業(yè)性蘊(yùn)含在內(nèi)容生產(chǎn)的過程之中，這是目前大部分短視頻平臺所不具備的優(yōu)勢。故在開拓市場時，梨視頻應(yīng)堅守新聞人的情懷擔(dān)當(dāng)，俯下身子，沉下心去，將鏡頭對準(zhǔn)遍布城市鄉(xiāng)村的普通人，展現(xiàn)真實的“中國細(xì)節(jié)”，以主流價值、善良人物講述中國故事，打造流量與口碑雙收的精品佳作，以正能量牽引大流量。

（二）開拓分發(fā)渠道，以量占優(yōu)

1.打通主流媒體與社交媒體，提高品牌辨識度

在平臺與用戶被少數(shù)寡頭壟斷的情況下，梨視頻需要重新審視戰(zhàn)略定位，從平臺運(yùn)營轉(zhuǎn)向內(nèi)容分發(fā)不失為更明智的選擇。通過強(qiáng)化與主流媒體、社交媒體的合作，搭建全網(wǎng)分發(fā)渠道，積攢人氣，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、播放量占據(jù)優(yōu)勢，有效塑造品牌辨識度，是梨視頻在自有平臺注冊用戶少、用戶活躍度低境況下更為明智的選擇。梨視頻的新聞資訊短視頻在內(nèi)容上偏嚴(yán)肅、深度的特點使其具有與主流媒體合作的可能，另外短視頻視覺化、移動化、耗時短等特性，能填補(bǔ)受眾碎片化時間，天然具有社交屬性。主流媒體與社交媒體均擁有龐大的受眾和用戶，主流媒體如人民日報、新華社的轉(zhuǎn)載背書，可以令受眾在心理上建立梨視頻“真實可信、有格調(diào)”的品牌形象。以社交媒體為陣地進(jìn)行多維傳播提高用戶接觸率，梨視頻可借鑒Now This的做法。Now This依托于社交媒體，并不強(qiáng)調(diào)自有平臺，以適應(yīng)不同社交媒體的傳播方式制作和投放不同形式的視頻新聞，“如Now This針對Facebook支持靜音播放的特點，用文字輔助可視化動畫和視頻敘事，使用戶在靜音狀態(tài)下也可以清晰理解新聞報道內(nèi)容”[6]。運(yùn)營獨立平臺，前提步驟是積攢人氣，提高品牌知名度，培育忠實用戶，沒有穩(wěn)定的用戶“大軍”就急于攻城略地，結(jié)果免不了被淘汰。

2.營造社交氛圍，激發(fā)用戶參與熱情

卡茨、布拉姆勒等人總結(jié)的“使用與滿足”理論從受眾角度解釋了受眾接觸媒體的行為動機(jī)：基于自身特定需求的滿足，并且這種需求的滿足程度影響著他們下一次接觸媒介的行為以及對媒介的印象。在自媒體時代，用戶接觸媒介的需求不僅僅限于獲取信息，更重要的是媒介作為工具滿足了人們表達(dá)自我、主動參與的意愿，故而梨視頻應(yīng)努力營造新聞資訊短視頻的社交氛圍，引導(dǎo)用戶主動參與，滿足社交期待。第一，在選題策劃上注重考察短視頻的話題屬性，判斷該作品推出后能否引起用戶的觀看興趣、討論與共鳴，激起轉(zhuǎn)發(fā)分享行為。第二，視頻素材剪輯需要樹立“用戶友好”思維，齊備輔助閱讀元素，迅速切入主題。互聯(lián)網(wǎng)時代受眾注意力資源稀缺，視頻開頭幾秒打動不了受眾就會流失這部分用戶，因此新聞資訊短視頻的開篇應(yīng)具有吸引力并迅速展現(xiàn)核心信息，多做減法，拋卻無關(guān)信息和不必要的出鏡。第三，注重線上線下結(jié)合，線上推出短視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，線下要及時跟進(jìn)，對短視頻展現(xiàn)的時代痛點、社會冷暖需持續(xù)關(guān)注，同時激勵用戶廣泛參與，體現(xiàn)社會關(guān)懷，新聞資訊短視頻不僅僅是一門生意，也是改變社會的一分力量。

四、結(jié)語

短視頻以視覺化的強(qiáng)參與、社交化的強(qiáng)互動進(jìn)一步增強(qiáng)媒介賦權(quán)的廣泛性，作為一種數(shù)字化技術(shù)表達(dá)工具和生活方式，短視頻已深入大眾生活，重構(gòu)傳播格局?！叭ブ行幕钡膫髅缴鷳B(tài)下，“公民記者”隊伍逐漸壯大，以梨視頻為代表的PUGC模式不僅極大地運(yùn)作了UGC的力量，也結(jié)合了專業(yè)團(tuán)隊原本的新聞制作能力，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率和新聞專業(yè)主義的結(jié)合。近些年，互聯(lián)網(wǎng)資訊短視頻不管在流量上還是產(chǎn)量上都得到井噴式發(fā)展，隨之而來的行業(yè)競爭也趨于白熱化。但不可否認(rèn)的是，目前我國新聞資訊類短視頻專業(yè)化生產(chǎn)依舊匱乏，原創(chuàng)稀缺，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，行業(yè)自律與他律尚待完善，公眾對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻供給側(cè)有著極強(qiáng)的需求。走過初期的“燒錢模式”與野蠻生長后，內(nèi)容將是未來新聞資訊短視頻行業(yè)競爭的焦點，諸如梨視頻等擁有對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的辨別能力和可持續(xù)性生產(chǎn)效率的創(chuàng)業(yè)公司，在今后或?qū)⒂瓉砀嗟陌l(fā)展機(jī)遇。但如何發(fā)展更為垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，如何在海外版權(quán)分成、廣告貼片等已有變現(xiàn)模式的基礎(chǔ)上，摸索出更多的變現(xiàn)方式，找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，還有很多值得探討的地方。

注釋：

[1] 黃偉迪，印心悅.新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的社會嵌入——以梨視頻“拍客”為例[J].新聞記者，2017(9)：18.

[2] D.M.White. The Gatekeepers：A Case Study in the Selection of News[M]. Journalism Quarterly，1950 ：27.

[3][4] 李鑫.梨視頻“正流量”模式的實踐與思考[J].傳媒，2019(5)：24-25.

[5] BURT R.Structural Holes. The Social Structure of Competition[M]. Cambridge, MA, Harvard University Press,1992.

[6] 常傳波.短視頻新聞生產(chǎn)的國際經(jīng)驗與啟示[J].青年記者，2019(2)：95.