張曉軍

公益廣告是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播良好社會風(fēng)尚的重要手段。金壇廣播電視臺的公益廣告制播歷程已經(jīng)十年有余，從2011年開始形成了較為規(guī)范的創(chuàng)作機(jī)制，平均每年制作6個(gè)公益廣告、1部公益微電影，獲得國家級、省市級獎項(xiàng)近30個(gè)。在成績的背后，是金壇臺多年來公益廣告制播機(jī)制的保障。

一、創(chuàng)作機(jī)制的保障

（一）觀念的改變

縣級臺在傳播上具有地域狹隘性，金壇臺及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，將公益廣告的宣傳形式和新聞欄目宣傳手段有機(jī)統(tǒng)一起來，一方面通過公益廣告“有溫度、講道德的傳播”增進(jìn)與觀眾之間的距離，另一方面通過公益廣告鮮活的形式讓信息宣傳和輿論引導(dǎo)更加深入。金壇臺領(lǐng)導(dǎo)對公益廣告的重視，營造了良好的創(chuàng)作氛圍。金壇臺公益廣告的播出受到了金壇人民的喜愛，引發(fā)了社會話題討論，產(chǎn)生了較好的影響力，不僅體現(xiàn)了媒體責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，還提升了金壇廣播電視臺的品牌形象、權(quán)威性和公信力。

（二）制度的保障

多年來，公益廣告的創(chuàng)作一直是金壇臺的工作重點(diǎn)，由多個(gè)部門共同承擔(dān)。2011年，金壇廣播電視臺成立了制作部，公益廣告被劃入該部門，并納入每年的重點(diǎn)工作，由分管副臺長直接管理并親自參與，要求每年創(chuàng)作五六個(gè)公益廣告，同時(shí)也得到了一定的創(chuàng)作基金。

（三）隊(duì)伍的建設(shè)

創(chuàng)作人員的素質(zhì)高低直接影響了公益廣告的優(yōu)劣。在金壇臺制作部內(nèi)部，成立了一個(gè)公益廣告創(chuàng)作小組，小組通過觀摩優(yōu)秀公益短片、公益廣告交流沙龍、內(nèi)部公益廣告展等活動，從理論、觀念、實(shí)踐等方面提升創(chuàng)作水平。

（四）送評的激勵

金壇臺每年都會從制作的公益廣告中擇優(yōu)進(jìn)行省市級的送評，并給予獲獎人員相應(yīng)的獎勵，以此激勵創(chuàng)作人員的主動性、積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)優(yōu)秀公益廣告的誕生。

二、制作方式的創(chuàng)新

對于大多數(shù)縣級臺而言，公益廣告創(chuàng)作看似簡單，想做好卻有難度。創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，在有限的人力物力之下，縣級電視臺怎樣把公益廣告創(chuàng)意好，制作好，金壇臺多年的探索有了些許心得體會。

（一）選題豐富有針對性

每年3月，公益廣告創(chuàng)作小組召開多次選題會議，制定本年度的拍攝計(jì)劃，選題通常涵蓋政策類、節(jié)日類、社會文明類、健康類、社會焦點(diǎn)類等不同類別，以滿足不同人群的精神需求，如：《遵守交規(guī) 拒酒先行》《慶國慶 樹新風(fēng)》《傳承中華孝道》《爸爸的煙灰缸》《請珍愛生命之源》。

選題看似廣泛，實(shí)則有一定的針對性，首先凸顯的是本地特色，金壇近階段的發(fā)展策略、宣傳精神、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物等，內(nèi)容與人民群眾的生活息息相關(guān)，才能創(chuàng)作出接地氣、順時(shí)勢、直抵人心、引發(fā)共鳴的優(yōu)秀公益廣告作品，用公益廣告作品傳播正能量，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鐣椭C。如：2014-2015年，在金壇創(chuàng)建省級文明城市的過程中，金壇臺制作了《關(guān)愛老人子女不能缺位》《身邊微小事 處處顯文明》《光盤行動》《讓文明自由傳遞》等一系列與社會文明有關(guān)的公益廣告，營造了良好氛圍。其次針對的是公益廣告的缺失題材，公益廣告要出新，題材必須鮮明有特色，關(guān)注人們所忽視的行為和忽略的題材。2016年，金壇廣播電視臺制作了提倡為救護(hù)車讓道的公益廣告《為生命通道加速》，該公益廣告以巧妙的形式給觀眾留下了深刻的印象，并獲得了江蘇省文化創(chuàng)意紫金獎“最佳公益獎”銀獎。

（二）小成本，大創(chuàng)意

在選題確定之后，開始構(gòu)思公益廣告的呈現(xiàn)形式。一則成功的公益廣告，要擺脫口號化、概念化，還要具備短小精悍、創(chuàng)意獨(dú)特、形式新穎、以情動人的特點(diǎn)，播出后讓觀眾感到既熟悉又能觸動心靈，這樣才能起到很好的宣傳引領(lǐng)作用。對于縣級市電視臺來說，因人力物力有限，公益廣告無法做到大場景，難以邀請專業(yè)演員，只能靠別出心裁的創(chuàng)意、另辟蹊徑的表現(xiàn)方式給人們留下深刻印象。

金壇臺《遵守交規(guī) 拒酒先行》和《為生命通道加速》兩則社會文明類廣告，面對這兩個(gè)選題，常規(guī)做法是采取實(shí)景拍攝，但金壇臺公益廣告創(chuàng)作小組采取的是道具拍攝的方法，在《遵守交規(guī) 拒酒先行》中，主創(chuàng)人員用一個(gè)桌面、一個(gè)酒杯和一個(gè)小玩具車就完成了拍攝，這樣的拍攝方式不僅是零成本，而且生動形象、引人深思；在《為生命通道加速》中，主創(chuàng)人員充分發(fā)揮想象力，用象棋棋盤比作馬路，棋子比作車輛，楚河比作生命通道，通過下棋巧妙地比喻了交通道路中的不文明行為，一輛玩具救護(hù)車的出現(xiàn)，則提醒每一位司機(jī)生命與時(shí)間的重要意義。

再如健康類公益廣告《爸爸的煙灰缸》，以一個(gè)小男孩的視角，為了讓爸爸少抽煙，偷偷將煙灰缸變成魚缸，這種把思想轉(zhuǎn)化為故事的方式生動有趣，深入人心，該片獲得了江蘇省網(wǎng)絡(luò)公益短片大賽“最佳公益獎”。這種故事化、情懷化的方式也同樣可以運(yùn)用到其他類別的公益廣告中，如政策類。2018年初，金壇區(qū)委宣傳部推出了“奮力2017”大型新聞行動，要求加強(qiáng)對典型人物的宣傳報(bào)道，為金壇加快項(xiàng)目引進(jìn)和加快項(xiàng)目建設(shè)營造良好氛圍，這也為金壇臺的公益廣告提供了鮮活的素材，創(chuàng)作者可以選取有代表性的人物進(jìn)行紀(jì)實(shí)類公益廣告的創(chuàng)作，深入挖掘人物的工作特點(diǎn)和精神內(nèi)涵，只需稍加提煉，不僅故事線索俯拾即是，而且題材真實(shí)、人物真實(shí)、細(xì)節(jié)真實(shí)，貼近性十足，頗具說服力和感染力。

（三）嘗試公益新形式

從2012年開始，金壇臺嘗試將微電影、微視頻、微紀(jì)錄片、活動等形式與公益廣告相結(jié)合。創(chuàng)作了以社會文明為主題的《花開的聲音》，以關(guān)注未成年為主題的《小磊的薩克斯》，以志愿者服務(wù)為主題的《媽媽的秘密》，以保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的《守望》等公益微電影，通過公益微電影這種特殊的公益廣告來達(dá)到公益宣傳的效果；并連續(xù)兩年以全國助殘日為契機(jī)舉辦扶殘助殘大型公益活動《唱響愛的分貝》，將活動中的感人瞬間制作成紀(jì)實(shí)公益短視頻進(jìn)行播出，通過這種線上線下的公益活動進(jìn)行互動，開發(fā)公益廣告市場，擴(kuò)大影響。

（四）投入市場，合作共贏

公益廣告是不以盈利為目的的廣告，對于社會的健康發(fā)展有著重要的意義，然而，由于沒有足夠資金的支持，縣級臺公益廣告的制作也受到了限制。要想增強(qiáng)公益廣告的生命力，還需要在公益廣告與商業(yè)間找到最佳融合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。如今，越來越多的企事業(yè)單位意識到公益廣告的作用，并將此作為提升聲譽(yù)、塑造形象的方式之一，縣級臺可以調(diào)動企事業(yè)單位參與公益事業(yè)的積極性，推動公益廣告持續(xù)發(fā)展。金壇臺和區(qū)衛(wèi)計(jì)局合作，創(chuàng)作了《創(chuàng)建文明城市 共建美好家園》《婚前檢查》等公益廣告，還和酒企合作了《珍愛生命 拒絕酒駕》的公益廣告。

三、播出機(jī)制的規(guī)范

公益廣告簡短精彩讓人回味，既能讓人快速接受信息又能賞心悅目，合理安排播出，可以達(dá)到豐富頻道節(jié)目的效果，還能提高收視率。對公益廣告的播出，金壇臺有相應(yīng)的規(guī)范制度。

（一）播出內(nèi)容

除了原創(chuàng)的公益廣告，金壇臺還加入了全國公益廣告聯(lián)盟，該聯(lián)盟是全國百家電視臺的優(yōu)秀公益廣告展示平臺，可以實(shí)現(xiàn)下載互播，通過下載并播出其他臺的優(yōu)秀公益廣告，來豐富并及時(shí)更新公益廣告的內(nèi)容。

（二）播出時(shí)段和次數(shù)

對于縣級臺而言，商業(yè)廣告有限，可以將商業(yè)廣告的黃金時(shí)段讓位于公益廣告，讓其成為這個(gè)時(shí)段的亮點(diǎn)，金壇臺的公益廣告實(shí)現(xiàn)了全天播出，主要集中在晚間6點(diǎn)到11點(diǎn)間各檔自辦欄目首播和復(fù)播的前后，播出次數(shù)和時(shí)間均達(dá)到頻道廣告播出總量的20%。在五一、十一等節(jié)假日期間，會增加播出次數(shù)。

（三）播出渠道

除了電視播出，還通過網(wǎng)站、手機(jī)微信等進(jìn)行傳播，部分公益廣告還會轉(zhuǎn)化為音頻在電臺進(jìn)行傳播，全媒體多管齊下以擴(kuò)大覆蓋率和傳播度。

公益廣告是廣電媒體擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的較好手段，今后，金壇廣播電視臺將繼續(xù)堅(jiān)持本土化創(chuàng)作思路，播出更多主題鮮明、導(dǎo)向正確、創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富、制作精良、形式多樣的優(yōu)秀公益廣告作品。