■張 哲 許馨月 賈麗娜/北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院

一、數(shù)字時代廣告業(yè)所處的環(huán)境變化

（一）全媒體氛圍加深，產(chǎn)業(yè)界線漸打破

各種新興媒體的出現(xiàn)不斷沖擊著傳統(tǒng)媒介掌控下的媒介格局，在移動技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)的出現(xiàn)進一步突破了傳統(tǒng)媒介形式與各產(chǎn)業(yè)間的界限，從而帶動了新的媒介思維與運作方式的產(chǎn)生與發(fā)展。從信息的采編、傳播再到運營，其過程大都是在互聯(lián)網(wǎng)為中樞的系統(tǒng)中運行：內(nèi)容生產(chǎn)朝著更加定制化、個性化的方向轉(zhuǎn)變，形成“內(nèi)容廣告化”、“廣告內(nèi)容化”的媒介新景觀；媒介的選擇也從單一轉(zhuǎn)向多元與融合，將多種媒介的優(yōu)勢與特色組合相加，完成資源裂變后的重組，從而發(fā)揮出傳播效益最大化也成為當(dāng)下媒介選擇的主流。

媒介融合下的全媒體氣象使當(dāng)下的媒介環(huán)境具有動靜結(jié)合、深淺互補的優(yōu)勢特點，從而為廣告信息的即時傳播與互動創(chuàng)造出良好的條件，也對當(dāng)下廣告活動中的媒介選擇提出了新的標準與要求。

（二）受眾變用戶，行為傾向性趨凸顯

社會生產(chǎn)力的發(fā)展不斷豐富著人們的物質(zhì)生活與精神生活，人們對于信息的需求在此過程中也在不斷地增長，在媒介環(huán)境的革新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級背景下，信息的交流與匹配問題得到了更好的解決：人們有著更好的獲取信息的渠道，可以更便捷地接觸與個人意愿相匹配的信息內(nèi)容，形成更為明顯的個人態(tài)度與認知，個人個性與特性得到了更好的彰顯，從而掌握了信息交流中的主動權(quán)并擁有了更高的話語權(quán)。受眾群體的這一轉(zhuǎn)變對于廣告行業(yè)策劃廣告活動、進行消費者洞察、調(diào)整營銷與傳播模式等工作都提出了更高的要求。

（三）傳播雙向性增強，信息互動成關(guān)鍵

廣告本身就是一種信息傳播活動,隨著數(shù)字時代媒介與傳播環(huán)境的變革，傳播方式必然會進行新的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。一方面，傳播活動的方向性有所調(diào)整：隨著受眾話語權(quán)的提升，廣告活動的整個判斷與決策過程會進一步受到受眾意愿的影響，因而更需要將受眾的反饋與意見放在考慮范圍之內(nèi)，這就促使傳播活動由先前更類似于信息發(fā)布的單向傳播向增入受眾反饋信息反饋環(huán)節(jié)的雙向傳播轉(zhuǎn)變。在這種雙向傳播中，廣告主和受眾為傳播活動的兩端，即是信息的傳播者，又是信息的接收者，在信息的互動中更有利于傳受雙方獲得自己期望接觸的信息內(nèi)容，發(fā)揮目標信息的效益；另一方面，受眾不斷趨顯的個性與獨特性對傳播內(nèi)容的精準度帶來的更高的要求，在數(shù)字技術(shù)與算法技術(shù)的支持下，內(nèi)容的定制與傳播的精準化得以實現(xiàn)，使得廣告活動更具有針對性，并具有更高的效率。

二、數(shù)字浪潮中廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

（一）細分市場滿足多樣化個性需求

隨著雙向傳播階段的到來和受眾話語權(quán)與主動權(quán)的不斷提升，受眾的意見愈發(fā)影響廣告活動決策與執(zhí)行的重要因素。消費市場變得越來越細化，目標受眾的需求也更加趨向于個性化與小眾化，受眾已不滿足于接觸到的大眾化廣告內(nèi)容與形式，而更接受趨近個人愛好與口味的廣告。廣告行業(yè)“服務(wù)用戶”的理念亟待向“取悅用戶”轉(zhuǎn)變，重視受眾的主體性和自我意識，將客戶需求作為廣告運動的出發(fā)點。因而在廣告活動的策劃過程中，要重視長尾理論下的傳播結(jié)果，在數(shù)據(jù)庫與算法的支持下將受眾市場進行進一步的細分，從而能夠進行精準化、個性化的廣告定制服務(wù)，并根據(jù)用戶喜好選擇合適的媒介定向投放，從而達到廣告宣傳效果的最大化。

（二）看重技術(shù)提高數(shù)據(jù)利用能力

數(shù)字時代到來，技術(shù)已成為廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力，技術(shù)所帶來的改變，極大地增強廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)平臺上，能夠?qū)崟r、精準地把握消費者的動向和偏好等內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)好的廣告創(chuàng)意與傳播機會，在市場與受眾細分的基礎(chǔ)上做出更精確的廣告行為；大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析能力與成效遠遠超過了傳統(tǒng)廣告活動中的調(diào)研工作，在數(shù)據(jù)的支持下廣告活動的步驟將更為嚴細致與嚴謹。因而將技術(shù)引用到廣告活動的全過程是數(shù)字時代廣告行業(yè)不得不做的功課，相應(yīng)，如何培養(yǎng)和吸引大量技術(shù)人才應(yīng)用至技術(shù)引領(lǐng)下的廣告業(yè)也是需要攻克的難關(guān)。

（三）更改主體定義調(diào)整業(yè)務(wù)模式

在技術(shù)的加持下，數(shù)字時代廣告創(chuàng)作與發(fā)布的門檻相比從前降低了許多，從創(chuàng)意到制作再到定向投放，廣告的創(chuàng)作主體不再僅限于專業(yè)廣告從業(yè)人員群體，而是向多樣性、廣泛性不斷發(fā)展。如今自媒體盛行，人人擁有發(fā)言權(quán)，人人都可以進行廣告與營銷活動；廣告主通過多樣的媒介選擇，自己就可以作為媒體發(fā)聲，進行廣告與宣傳活動；小型的專業(yè)化團隊也不斷出現(xiàn)，運用新媒體技術(shù)進行營銷活動也成為時下熱門的廣告形式之一。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)廣告公司無疑是巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，過去固定的運作模式已無法適應(yīng)當(dāng)下廣告行業(yè)的節(jié)奏與要求，因而廣告公司的轉(zhuǎn)變已成為當(dāng)務(wù)之急。

（四）廣告公司變構(gòu)改制適應(yīng)市場要求

在過去，完整的廣告活動鏈條是由廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和受眾組成的：由廣告主提出需求，付費委托廣告代理公司策劃并執(zhí)行整體計劃，并選擇合適的廣告媒介投放給目標受眾。這種鏈條下的廣告活動中，每個部分仿佛都發(fā)揮著不可替代的作用，但實際伴隨數(shù)字廣告生產(chǎn)模式的出現(xiàn)以及廣告投放渠道的不斷拓展，傳統(tǒng)的廣告生產(chǎn)鏈相對固化和冗長的生產(chǎn)形式已經(jīng)不能滿足廣告對于靈活性、準確性以及即時性的要求。

因此在數(shù)字浪潮中，廣告業(yè)務(wù)的流程也由傳統(tǒng)的固化生產(chǎn)鏈向靈活的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化，廣告公司的形態(tài)也相應(yīng)地作出了調(diào)整：一方面，面對當(dāng)前廣告市場的劇烈變革，廣告公司必須作出快速反應(yīng)、迅速決策以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。變層級化組織結(jié)構(gòu)為扁平化的組織可以減少內(nèi)部溝通的低效率，有利于信息的快速傳遞以及事務(wù)的迅速溝通與解決；另一方面，變部門制為多個更具有穩(wěn)定性的“細胞化”微型廣告團隊，有利于實現(xiàn)對于客戶的貼身服務(wù)，能夠更便捷地了解客戶需求并做出快速的反應(yīng)，大大提高了工作效率并且避免了部門制下不必要的人力資源浪費；再有就是打破媒介購買與廣告創(chuàng)意的界限，順應(yīng)媒體融合的趨勢，在當(dāng)下程序化購買迅速升溫的背景下，將創(chuàng)意制作與媒介投放迅速對接才能夠適應(yīng)廣告市場中快速而多樣的變化并迅速占領(lǐng)市場。

三、數(shù)字環(huán)境下廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對策略

探究數(shù)字時代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級情況的目的，并非局限于了解現(xiàn)狀，還希望在理解廣告業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和規(guī)律的基礎(chǔ)上探尋切實可行的策略建議。以此，從用戶、內(nèi)容、業(yè)務(wù)模式三個方向展開。

（一）充分分析用戶數(shù)據(jù)，對癥下藥

數(shù)字時代海量數(shù)據(jù)的存在是一大特點，用戶使用痕跡的獲取渠道不斷完善。因而通過對用戶的基本人口統(tǒng)計學(xué)信息、消費習(xí)慣、媒介選擇習(xí)慣等進行追蹤和分析，能夠?qū)δ繕巳巳哼M行更精準的定位與用戶畫像，從而避免傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式用戶捕捉帶來的不必要的資源投放與浪費。同時，精準的畫像能夠?qū)τ脩魝€性化需求有更明確的了解，通過技術(shù)平臺和營銷平臺的配合，實現(xiàn)更為準確的匹配和對接，向其投放相應(yīng)的定制廣告，提高廣告的到達率與轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)較大程度的雙贏局面。

（二）整合內(nèi)容資源，創(chuàng)新玩法

隨著媒體融合進程的不斷加深，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷變化調(diào)整，各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的明確界限逐漸模糊甚至被打破，資源共享與合作已成為當(dāng)前廣告運作的重要形式。不同媒介、不同平臺的各類資源相互聯(lián)系、相互配合，從而達到資源利用和效益產(chǎn)出的最大化。廣告創(chuàng)意不再拘泥于物料產(chǎn)出，而是貫穿于整合營銷的方方面面，可以通過合作、聯(lián)名等方式，打造廣告形式新玩法，進而對接目標用戶人群，爭取廣告效果的實現(xiàn)最大化。

四、結(jié)語

數(shù)字時代帶來了豐富而又巨大的改變，廣告行業(yè)作為時代中的一員面臨著接踵而至的挑戰(zhàn)與機遇。如何適應(yīng)環(huán)境、傳播方式和受眾等因素的變化，在多變的情景中更好地生存成為當(dāng)下所有廣告人需要思考的問題。不管是更好地利用技術(shù)補足廣告活動過程中的不足還是通過革新廣告業(yè)務(wù)流程與模式，重要的是將自己的廣告思維進行升級與轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)數(shù)字時代對于精致和靈巧的要求。