文/石千里 姚政邑

欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

廣告界有一句俗語：“好看的廣告不賣貨，賣貨的廣告不好看。”的確是這樣，但凡能去法國戛納領(lǐng)取金獅獎(jiǎng)的好片子大都是飛機(jī)稿，但凡能帶動(dòng)銷售數(shù)字噌噌上漲的廣告片大都不好看。一則“易車全知道”的廣告片，則再次顛覆了“不好看”的定義。

超疊投放的核效應(yīng)

易車公司買斷分眾傳媒旗下54 個(gè)城市30 萬塊屏幕的一天時(shí)間，全天候不間斷重復(fù)播放沈騰“易車全知道”的視頻。

廣告片里，喜劇明星沈騰一人抗兩角，身著戲服和西服，角色來回切換，自問自答?！百I車你怕價(jià)格吃虧嗎？怕！趕緊上易車！價(jià)格，易車全知道；優(yōu)惠，易車全知道；口碑，易車全知道；新車價(jià)格全知道，買車不吃虧！價(jià)格全知道，買車不吃虧！”在封閉的電梯空間里，耳邊一直回響著沈騰的聲音“……易車全知道……易車全知道……易車全知道”，還有沈騰那張一本正經(jīng)的“小品臉”，令人印象深刻！

其實(shí)，這是一次別有用心的超疊廣告運(yùn)動(dòng)！所謂“超疊”，特指“時(shí)間、空間和內(nèi)容的三者疊加”，是在特定媒介傳播空間創(chuàng)造的特殊傳播手法。據(jù)分眾公司提供的廣告效果數(shù)據(jù)，易車公司花重金買斷的一天電梯媒體投放觸及了近3 億城市主流用戶群。在電梯封閉空間強(qiáng)制觀看產(chǎn)生的話題性，又導(dǎo)致大量媒介二次傳播和討論，NewRank 監(jiān)測到1110 個(gè)公眾號轉(zhuǎn)發(fā)“易車全知道”視頻廣告消息，原創(chuàng)消息文章653 篇，閱讀數(shù)超過600 萬，使得易車公司在14日的超疊廣告產(chǎn)生了核聚變反應(yīng)，取得巨量傳播效果。

超疊傳播的洗腦機(jī)理

傳播學(xué)認(rèn)為，廣告到達(dá)受眾總有一定困難，因?yàn)槭鼙娍偸沁x擇性地接收信息。受眾接收信息受到所處的媒介環(huán)境、自身文化素質(zhì)、心情好壞等復(fù)雜因素干擾，形成了接觸、注意、理解、記憶等四種層層深入的信息接收程度。而超疊廣告的傳播穿透力是建立在降低乃至消除干擾信息基礎(chǔ)上，跳過“注意”和“理解”兩個(gè)階段，從“接觸”直達(dá)受眾的“記憶”階段，縮短信息接收進(jìn)程，使得受眾判斷力降低，強(qiáng)迫其記住廣告信息。從本質(zhì)上判斷，這種控制的傳播方式更像一種 “洗腦”行為。

第一，超疊廣告強(qiáng)化單一信息來源。易車公司選擇電梯間播放一整天單一視頻廣告，即為了制造受眾對單一信息源的接觸機(jī)會，讓受眾建立一種“信息世界里只有易車”的錯(cuò)覺。

第二，超疊廣告疊加重復(fù)信息。通過強(qiáng)調(diào)、羅列、排比等手段強(qiáng)化受眾對信息的感知，最終產(chǎn)生記憶。廣告片反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“價(jià)格，易車全知道；優(yōu)惠，易車全知道……”就是為了產(chǎn)生重疊，強(qiáng)化記憶效果。

第三，超疊廣告制造短缺，讓人產(chǎn)生期待。沈騰開篇就問：“買車你怕價(jià)格吃虧嗎？怕！趕緊上易車！”一下子抓住了受眾的“稀缺感”，讓受眾迫切希望了解如何避免吃虧，最終主動(dòng)“參與”到廣告片情節(jié)里。

第四，超疊廣告放大主要矛盾，營造緊迫感。易車廣告將消費(fèi)者購車過程歸納為“價(jià)格”“優(yōu)惠”“口碑”三個(gè)主要矛盾，以“易車全知道”方式層層遞進(jìn)，營造出一種買車的現(xiàn)場緊迫感，最后放大“買車不吃虧”的戲劇化口號并反復(fù)點(diǎn)題，讓受眾在潛意識里增加了對易車的好感。

正是由于這些霸屏背后的洗腦高招，“易車全知道”廣告才能成為引爆易車品牌的秘密武器。

超疊泛濫的行業(yè)憂慮

超疊廣告短時(shí)間內(nèi)收獲大量關(guān)注，達(dá)成巨量傳播效果。但是，這種效果建立在消費(fèi)者被迫觀看基礎(chǔ)上，帶來大量負(fù)面情緒甚至觸犯法律。鉑爵旅拍的廣告轟炸讓消費(fèi)者表示“廣告太惡心了，我今后都不買鉑爵旅拍產(chǎn)品”；新氧醫(yī)美重復(fù)勸導(dǎo)女性“整整整”，不僅被罵糟蹋名曲《歡樂頌》，還收獲女權(quán)主義者一片嘲諷；某“成交量遙遙領(lǐng)先”的二手車平臺超疊廣告，因消費(fèi)者投訴廣告語違法被北京市工商局處以千萬罰款。

更進(jìn)一步談，產(chǎn)品和服務(wù)才是營銷終點(diǎn)，廣告只是營銷手段。廣告行業(yè)里多出的超疊廣告讓巨額的傳播流量輕易獲得，廣告主們?nèi)菀妆怀B廣告帶來的巨額流量“亂花迷眼”而不思進(jìn)取，低下的產(chǎn)品或服務(wù)引得消費(fèi)者一片吐槽，最后傷害品牌不說，也拉低了廣告行業(yè)的水準(zhǔn)。

編后話：如果你看得還不夠過癮，或者還想diss誰？記 得ca l l 我?。?/p>