文/ Lillian

編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

今年天貓“雙11”，登上彩妝銷售榜第一名的，是一個創(chuàng)立兩年多的國貨品牌，這也是11年來歐美品牌占據(jù)榜首的紀錄首次被打破。同時，它還是天貓“雙11”首個破億的彩妝品牌，僅僅28 分鐘，銷售額就超過了2018年“雙11”全天銷售額，它，就是完美日記。

數(shù)英11月一期的項目精榜，就收錄過完美日記與中國國家地理的聯(lián)名限定眼影項目，而眼影正是完美日記的王牌品類。據(jù)了解，眼影品類占據(jù)該品牌接近25%的銷售，并幫助了線上眼影品類實現(xiàn)超過50%的年度增長，領(lǐng)跑整個線上美妝行業(yè)?！半p11”當天，完美日記眼影銷售額超過天貓眼影總銷售額的三分之一，是第二名的1.5 倍。截至2019年11月11日，完美日記一直穩(wěn)居天貓眼影品類銷售第一，且銷售額超過第二至第七名的總和，堪稱“眼影王者”。

究竟是怎樣的策略，讓完美日記的眼影品類在短短一年多的時間，實現(xiàn)如此驚人的快速增長，并登頂天貓眼影年度榜首？

從消費者需求出發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)充滿誠意

探究完美日記的“眼影王者”地位，我們需要意識到，最為核心與本質(zhì)的，始終是其產(chǎn)品力。

完美日記的眼影線，從單色眼影、九色眼影盤，到十二色、十六色的眼影盤，或具備經(jīng)典色的實用性，或擁有高階玩色的豐富度，能夠滿足從入門新手到美妝博主、專業(yè)彩妝師這樣大跨度人群的不同需求。

除了色彩，在眼影的質(zhì)地方面，完美日記也有不斷的突破與創(chuàng)新。在最新的與中國國家地理聯(lián)名的眼影盤中，完美日記還在啞光、珠光、閃片、貝母質(zhì)地外，全新推出五花肉質(zhì)地，以演繹中國景觀的優(yōu)美線條。

獨具藝術(shù)氣息的包裝，也吸引一眾年輕消費者為“顏值”買單。

據(jù)了解，完美日記每季新品的上市，都會經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析與消費者調(diào)研，經(jīng)歷1000 小時以上的創(chuàng)意打磨，以打造用戶滿意的、具有新鮮感的眼影。精準對應消費者需求、充滿誠意的產(chǎn)品研發(fā)，令人驚喜的創(chuàng)新能力，以及極致的性價比，大幅提升了完美日記的眼影產(chǎn)品競爭力。

IP 跨界聯(lián)名：延展美學價值與文化內(nèi)涵

在完美日記的眼影產(chǎn)品線當中，與Discovery 探索頻道、大英博物館和中國國家地理的三個聯(lián)名系列產(chǎn)品，也是帶來不少關(guān)注度與話題的明星產(chǎn)品。彩妝界的IP 跨界聯(lián)名并不少見，但只有不斷突破想象力邊界，通過內(nèi)在契合的深度合作，真正形成產(chǎn)品與IP 共振，才能有效助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)積累。

1.洞悉流行風向，復古美學建立消費者認同

在2018年，完美日記就聯(lián)合大英博物館，從其經(jīng)典藏品馬約里卡陶盤中汲取靈感，推出幻想家十六色眼影盤，打響旗下產(chǎn)品與全球知名IP 聯(lián)名的第一炮，也拉動了時尚與消費品領(lǐng)域的“聯(lián)名熱”。

幻想家十六色眼影盤，將文藝復古與時尚彩妝相融，順應當下年輕人對于復古潮流的熱愛與追捧。而藏品所傳達的文藝復興時期“每個人都可以享受和表達美”的精神，與完美日記“美不設(shè)限”的品牌日記相契合。完美日記基于時下流行趨勢的洞察，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與復古美學，逐步建立起消費者對于品牌的認同感。

2.挖掘內(nèi)在契合點，打造個性化的深度合作

完美日記的IP 合作，并不僅僅停留于兩者簡單聯(lián)名的形式，而是深入挖掘產(chǎn)品與IP 之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。完美日記×探索頻道的探險家十二色眼影，就將目標消費者“愛玩”的個性與探險家的野性有機結(jié)合，并將其融入產(chǎn)品配色中。該系列以動物的“眼神殺”為核心，分別推出小豬、斑虎、鱷魚、冰狼四款動物眼影，從包裝、色彩到個性的傳達都一一對應。

該系列首發(fā)當日即售罄，平均每秒賣出48 盤，創(chuàng)下了天貓眼影品類的首發(fā)紀錄。開售至今，十二色動物眼影已連續(xù)8 個月占據(jù)天貓眼影銷量冠軍。

3.聚焦文化價值，彰顯“國潮”魅力

與前兩次IP 聯(lián)名不同的是，完美日記專為今年“雙11”定制的中國國家地理聯(lián)名款，以中國山河美色為靈感，取材于真實的中國地形地貌，圍繞“上眼中國美色”的主題，將“國潮”發(fā)揮得淋漓盡致。

“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”與“煥彩梯田”四款主題眼影，配以暮云灰、荷色、黛綠等傳統(tǒng)顏色名，都蘊含著自然之美與東方詩意。

完美日記的聯(lián)名合作，聚焦于品牌與IP 內(nèi)在的文化價值，以這種文化價值內(nèi)涵來賦能產(chǎn)品，更加能夠引起消費者情感共鳴的藝術(shù)表達，也由此積累品牌價值資產(chǎn)。

完美日記選擇在9月巴黎時裝周首發(fā)這款中國國家地理眼影，將中國時尚元素帶到世界舞臺，讓更多人了解中國美妝，充分彰顯東方智慧與國潮魅力，讓消費者感受到文化自豪感與歸屬感，同時也提升了品牌的國際影響力。而該系列產(chǎn)品的成就，與品牌影響力的增強，也將進一步反哺完美日記眼影品類的知名度與認可度提升。

精準定位粉絲觸媒渠道：KOL 廣泛種草沉淀口碑

在傳播層面，完美日記以KOL 帶動全民種草，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的口碑營銷一直為人津津樂道。

完美日記深諳“90 后”“95 后”等年輕消費者購買彩妝產(chǎn)品前的觸媒渠道與決策過程，通過直播、短視頻、圖文等多種形式的靈活運用，在以小紅書、抖音、微博為主的社交媒體平臺，與消費者進行持續(xù)且深入的溝通，從而促成高效轉(zhuǎn)化。另一方面，時尚女垂媒體產(chǎn)出相關(guān)種草內(nèi)容，以其專業(yè)背書，打造完美日記更強大的影響力。

不管是眼影還是口紅，完美日記都邀請了明星與頭部KOL 如李佳琦、小豬姐姐等演繹核心創(chuàng)意視頻及海報，眾多美妝博主發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)出妝教內(nèi)容，進行廣泛種草，打造產(chǎn)品口碑。

普通消費者紛紛跟風購買試用，而產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，又激發(fā)消費者自發(fā)的UGC 評價與二次傳播分享，持續(xù)沉淀品牌口碑。

打造極致體驗：從線上到線下的新零售探索

從電商發(fā)家的完美日記，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，在短短兩年多時間獲得驚人增長。而今年完美日記開始布局線下渠道，以觸達更廣泛的消費者。以完美日記全國最大線下概念店成都春熙路店為例，店鋪開放五層，超過1000 平方米，集產(chǎn)品陳列區(qū)、用戶體驗區(qū)、會員區(qū)、咖啡休閑區(qū)、打卡區(qū)多種混合業(yè)態(tài)于一體，為消費者打造沉浸式、個性化的美妝體驗，提升消費者對品牌的認知與好感。同時也打通線上線下，線上粉絲到線下試用體驗，線下消費者打卡分享，并引流到線上轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，建立更加持久與深度的溝通。

從完美日記眼影產(chǎn)品對消費者訴求的滿足、產(chǎn)品的高性價比，到通過聯(lián)名、KOL 傳播實現(xiàn)的品效合一，再到線上線下渠道的拓寬，為消費者提供更便利與完善的服務(wù)，實際上正是經(jīng)典的4P 營銷策略的四個方向。面對競爭激烈的美妝市場環(huán)境，作為后起之秀的完美日記，通過一系列充滿誠意的產(chǎn)品與富有創(chuàng)意的營銷動作，讓眼影品類不僅占據(jù)一席地位，還16 個月蟬聯(lián)天貓眼影品類冠軍，收獲“天貓每賣出5 件眼影產(chǎn)品，就有1 件來自完美日記”這樣亮眼的戰(zhàn)績。這個年輕的國貨品牌身上源源不斷的創(chuàng)造力，也讓我們相信它在未來還將迸發(fā)出更多可能。