廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2019-12-13 07:20:14朱倩雯
新媒體研究 2019年18期 關(guān)鍵詞：語境
朱倩雯
摘? 要? 廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動。只是這個交流群體并不是個體與個體的交流，而是廣告主與廣告受眾群體之間的交流，廣告的溝通與交流也會有其語境，語境也會對廣告活動創(chuàng)作產(chǎn)生影響。因此，文章以百雀羚廣告為例探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>
關(guān)鍵詞? 廣告創(chuàng)作;語境;百雀羚
中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0068-02
1? 研究現(xiàn)狀
語境就是使用語言的環(huán)境，也叫言語環(huán)境。交際離不開語境。語境可以分為客觀因素以及主觀因素，這些都會對交際效果產(chǎn)生重要的影響。廣告作為傳播活動，自然也是一種交際活動，也會有其廣告語境。廣告語境顧名思義就是指廣告宣傳中能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接影響的各種因素，因此，廣告語境對于廣告創(chuàng)作尤為重要。
在市場經(jīng)濟這個大環(huán)境下，廣告在國民生產(chǎn)總值中必然會占到一定份額，要開拓市場廣告也必然會起到推動的作用。這種市場對廣告的需求也必然推動專家學者對于廣告的研究，研究廣告創(chuàng)作如何能更好地為擴大商品的銷售。廣告最為核心的部分就是廣告語言的宣傳，即使是動態(tài)的電視廣告。因此，近些年來，關(guān)于廣告語言的學術(shù)研究也取得了很大的進展。主要著作有徐玉敏，宮日英主編的《廣告語言分析》、于根元主編的《廣告語言學教程》、屈哨兵主編的《廣告語言方略》、張冠華編著的《廣告寫作》、吳為善編著的《廣告語言》、陳月明主編的《文化廣告學》、倪寶元編著的《修辭手法與廣告語言》等。
由此可以看出，關(guān)于廣告語言的研究主要可以分為本體研究與應用研究。然而在筆者看來，更應該將二者結(jié)合起來看待，在研究廣告語言本體的同時，也要意識到廣告語言的本體研究應該是為了更好地服務于應用。
從現(xiàn)有研究來看，對于廣告語言本體研究中缺乏對語用方面的深入，也沒有很好地結(jié)合實例來進行分析，因此，筆者將從廣告語境來作為突破口，以百雀羚廣告為實例，具體分析廣告語境對廣告創(chuàng)作的影響。
2? 廣告語境對廣告活動的影響
由上文已知，廣告語境就是指廣告宣傳中能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接影響的各種因素。我們可以從兩個方面來理解廣告語境，一是廣告語境與廣告宣傳是緊密聯(lián)系在一起的，二是廣告語境會使受眾對廣告信息的理解產(chǎn)生直接影響。其中直接影響一詞值得推敲，在筆者看來，直接影響就是指能夠?qū)κ鼙娊邮軓V告信息起直接影響作用的因素。因為，交際是雙方之間進行的，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接影響的因素一定在受眾本身，因此對于廣告商前期策劃文案時所考慮的因素我們暫且先不考慮，只討論直接因素。在筆者看來，主要有以下幾個方面：廣告的受眾環(huán)境、廣告的媒體環(huán)境、廣告的人文語境等。文章主要以2017年在朋友圈刷頻的百雀羚一鏡到底長圖廣告為例，具體分析廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>
2.1? 廣告的受眾環(huán)境
受眾環(huán)境顧名思義就是廣告的接受者的性別、意識、教育程度、風俗習慣等因素，主要圍繞廣告接受者展開。廣告的受眾環(huán)境尤為重要，廣告商在策劃初期必須要對廣告受眾進行市場調(diào)查，充分了解受眾的情況與需求，方能“對癥下藥”，激起更多人購買該產(chǎn)品的欲望。關(guān)于受眾的因素有很多，下面就列舉一些主要的因素，談談這些語境因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>
2.1.1? 受眾的思想觀念
受眾的思想觀念對廣告的影響也是極為深刻的，人們的思想感情會直接影響人們對于該產(chǎn)品的理解與接受。因此，摸清產(chǎn)品受眾的思想感情是很有必要的，特別是要摸清人們對于某些事物的好惡之情。2017年，百雀羚的一則廣告《1931》橫空出世，立馬成為了人們口中的神廣告，引發(fā)網(wǎng)友熱議，成為2017年上半年營銷的經(jīng)典案例?！?931》只是一幅簡單的一鏡到底的長圖廣告，獲得如此矚目的關(guān)注就是因為其摸清了受眾群體的喜惡。近些年來，盡管人們還是喜歡追求時髦，但是這種時髦的趨向已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)化，由原來地追求摩登女郎的那種標新立異慢慢變?yōu)榱俗非髲凸藕喖s風，《1931》就很好地體現(xiàn)了這種趨勢。首先，在顏色上，一鏡到底的長圖預覽并沒有呈獻給人們一種很刺眼的顏色沖擊，而是在顏色上采用了大量暗沉低調(diào)的顏色。其次，在風格以及語言上也是采用了復古懷舊的風格，在一鏡到底長圖上，隨處可見的是民國的建筑，民國的服飾長裳旗袍，還有一些比較常見的生活景象以及歷史事件無疑都勾起了我們對那個歷史的緬懷。語言上，大量的生活化用語以及滿目可見的抗議橫條，也是當時那個時代的印烙。這也十分迎合當今社會追求復古潮流的趨勢。最后長圖中女特工殺死了“時間刺客”，并喊出了口號語“我的任務就是與時間作對”給人以一種反差感，充分調(diào)動了人們對該產(chǎn)品的興趣。
總而言之，我認為百雀羚走的這波懷舊營銷是十分正確的，懷舊營銷是一種情感營銷，廣告商利用這種懷舊情感，在消費者之間建立起了一座溝通的橋梁，他完全引起了消費者的共鳴，這種共鳴也無疑使得消費者更加信賴產(chǎn)品，更加愿意與廣告商溝通，聆聽接受他們的廣告。
2.1.2? 受眾的民族認同感
很多中國企業(yè)在于其他國外企業(yè)競爭時，往往會打著“國貨”名號，以此來引起消費者的民主認同感。百雀羚也不例外。在一鏡到底長圖中隨處可見的“振興中華”“西餐沒有顛覆中餐的地位”“支持國貨”“齊心協(xié)力”等字眼都在潛移默化地引導消費者去購買國貨。民族認同是指一個民族身上所具有的以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。民族認同可以產(chǎn)生一種民族共鳴，也正是因為這份民族共鳴，人們愿意花錢來購買國貨。
2.2? 廣告的媒體環(huán)境
人類生活中的各種材料都有可能成為環(huán)境的媒介，只要是用來傳遞廣告信息的媒介就是廣告的環(huán)境媒介。因此，廣告媒介的范圍非常廣闊，大到常見的傳統(tǒng)媒介“廣播，電視，報紙，雜志”小到戶外所有能夠傳播廣告信息的戶外大屏，LED，小傳單等都能算是傳播廣告信息的媒介。
隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，紙媒體已經(jīng)開始逐漸退出了舞臺。人們開始推崇所謂的無紙化改革，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上充斥的大量的信息早已不是幾份報紙、雜志所能滿足的。且為了標榜環(huán)保，人們常常采用電子的形式來傳播信息。說實話，電子網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度遠遠超過紙媒體，且受眾面積大，因此，越來越多廣告商開始將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，百雀羚也不例外。百雀羚的這則廣告就是發(fā)表在微信上。要知道，當今社會，活躍度最高的社交軟件當屬微信了，百雀羚將其發(fā)表在微信上自然有他的考量。首先，百雀羚采用的長圖非常適合小屏幕閱讀，人們閱讀也十分方便，人們完全可以做到隨時隨地閱讀。其次，這個廣告全圖長達4.27米，這種新穎的視覺設(shè)計給讀者閱讀帶來了一種新鮮感，圖文并茂的閱讀體驗使得讀者更加愿意瀏覽廣告。最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格遠低于熱門電視臺的廣告費用，且宣傳效果也并不一定比其差，因此，出于經(jīng)濟的考量，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也不失為一種好的選擇。
2.3? 廣告的人文環(huán)境
百雀羚作為國貨品牌的象征之一，自然肩扛其傳播中華文化的重任。因此在廣告文案中，除了宣傳自身產(chǎn)品可以抵抗時間這一概念之外，更像是中國傳統(tǒng)文化的科普軟文。旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國文化一一展現(xiàn)在了消費者眼前，并且在這種典雅復古風中融入了許多新詞，諸如“媽寶”“yummy”“早點回家吃飯”等，都無疑使得廣告變得既不失底蘊，又不少俏皮，迎合了年輕人的口味。
3? 總結(jié)
文章以百雀羚廣告為例探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的正面影響，有助于我們能夠更加深刻地理解廣告商創(chuàng)作廣告的意圖，希望為今后從事廣告活動的廣告活動創(chuàng)作者提供參考。
參考文獻
[1]潘文靜.廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].安徽文學（下半月），2012（2）：122.
[2]崔德群.廣告?zhèn)鞑フZ境的文化探討[J].哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版），2005（3）：96-99.
[3]盧長懷.廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].大連民族學院學報，2003（2）：53-54.
[4]曹林蔭，樊麗.新媒體環(huán)境下老字號品牌的社交化傳播策略研究——以百雀羚為例[J].新媒體研究，2018（411）：42-43.
[5]柴俊武，陳倩倩.復古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究，2014（3）：65-73.
[6]陳家怡，陳琳，馬鈺妍，等.老字號“百雀羚”懷舊營銷研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016（3）：129-131.
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由此可以看出，關(guān)于廣告語言的研究主要可以分為本體研究與應用研究。然而在筆者看來，更應該將二者結(jié)合起來看待，在研究廣告語言本體的同時，也要意識到廣告語言的本體研究應該是為了更好地服務于應用。
從現(xiàn)有研究來看，對于廣告語言本體研究中缺乏對語用方面的深入，也沒有很好地結(jié)合實例來進行分析，因此，筆者將從廣告語境來作為突破口，以百雀羚廣告為實例，具體分析廣告語境對廣告創(chuàng)作的影響。
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總而言之，我認為百雀羚走的這波懷舊營銷是十分正確的，懷舊營銷是一種情感營銷，廣告商利用這種懷舊情感，在消費者之間建立起了一座溝通的橋梁，他完全引起了消費者的共鳴，這種共鳴也無疑使得消費者更加信賴產(chǎn)品，更加愿意與廣告商溝通，聆聽接受他們的廣告。
2.1.2? 受眾的民族認同感
很多中國企業(yè)在于其他國外企業(yè)競爭時，往往會打著“國貨”名號，以此來引起消費者的民主認同感。百雀羚也不例外。在一鏡到底長圖中隨處可見的“振興中華”“西餐沒有顛覆中餐的地位”“支持國貨”“齊心協(xié)力”等字眼都在潛移默化地引導消費者去購買國貨。民族認同是指一個民族身上所具有的以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。民族認同可以產(chǎn)生一種民族共鳴，也正是因為這份民族共鳴，人們愿意花錢來購買國貨。
2.2? 廣告的媒體環(huán)境
人類生活中的各種材料都有可能成為環(huán)境的媒介，只要是用來傳遞廣告信息的媒介就是廣告的環(huán)境媒介。因此，廣告媒介的范圍非常廣闊，大到常見的傳統(tǒng)媒介“廣播，電視，報紙，雜志”小到戶外所有能夠傳播廣告信息的戶外大屏，LED，小傳單等都能算是傳播廣告信息的媒介。
隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，紙媒體已經(jīng)開始逐漸退出了舞臺。人們開始推崇所謂的無紙化改革，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上充斥的大量的信息早已不是幾份報紙、雜志所能滿足的。且為了標榜環(huán)保，人們常常采用電子的形式來傳播信息。說實話，電子網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度遠遠超過紙媒體，且受眾面積大，因此，越來越多廣告商開始將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，百雀羚也不例外。百雀羚的這則廣告就是發(fā)表在微信上。要知道，當今社會，活躍度最高的社交軟件當屬微信了，百雀羚將其發(fā)表在微信上自然有他的考量。首先，百雀羚采用的長圖非常適合小屏幕閱讀，人們閱讀也十分方便，人們完全可以做到隨時隨地閱讀。其次，這個廣告全圖長達4.27米，這種新穎的視覺設(shè)計給讀者閱讀帶來了一種新鮮感，圖文并茂的閱讀體驗使得讀者更加愿意瀏覽廣告。最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格遠低于熱門電視臺的廣告費用，且宣傳效果也并不一定比其差，因此，出于經(jīng)濟的考量，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也不失為一種好的選擇。
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百雀羚作為國貨品牌的象征之一，自然肩扛其傳播中華文化的重任。因此在廣告文案中，除了宣傳自身產(chǎn)品可以抵抗時間這一概念之外，更像是中國傳統(tǒng)文化的科普軟文。旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國文化一一展現(xiàn)在了消費者眼前，并且在這種典雅復古風中融入了許多新詞，諸如“媽寶”“yummy”“早點回家吃飯”等，都無疑使得廣告變得既不失底蘊，又不少俏皮，迎合了年輕人的口味。
3? 總結(jié)
文章以百雀羚廣告為例探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的正面影響，有助于我們能夠更加深刻地理解廣告商創(chuàng)作廣告的意圖，希望為今后從事廣告活動的廣告活動創(chuàng)作者提供參考。
參考文獻
[1]潘文靜.廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].安徽文學（下半月），2012（2）：122.
[2]崔德群.廣告?zhèn)鞑フZ境的文化探討[J].哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版），2005（3）：96-99.
[3]盧長懷.廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].大連民族學院學報，2003（2）：53-54.
[4]曹林蔭，樊麗.新媒體環(huán)境下老字號品牌的社交化傳播策略研究——以百雀羚為例[J].新媒體研究，2018（411）：42-43.
[5]柴俊武，陳倩倩.復古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究，2014（3）：65-73.
[6]陳家怡，陳琳，馬鈺妍，等.老字號“百雀羚”懷舊營銷研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016（3）：129-131.
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