楊洋

為什么年輕人偏偏迷戀網(wǎng)紅直播？為什么一直都沒紅起來的視頻如今以更短、更真實的樣子呈現(xiàn)在用戶面前時，迎來了欣欣向榮的春天？為什么時尚品牌實體店在經(jīng)歷72變后，客群量不降反增？因為，它們與當代群體氣味相投。一種現(xiàn)象熱火朝天的背后，必定是人群對于它的欣賞與追逐。

名品誠可貴 真情價更高

陽獅媒體中國內容董事總經(jīng)理顧如怡在中國國際時裝周的論壇上反復強調著一個詞“Z世代”。更準確地說，她強調的是一個群體——那些出生在1995年后的群體。這個群體被顧如怡多次研究過。

之所以如此重視這一群體，是因為隨著時間的推移，過不了幾年，他們就會成為下一輪新消費人群，加入消費主力軍的行列?！禯世代消費力白皮書》顯示，中國Z世代群體數(shù)量非常龐大，已達到近1.5億人，預計到2020年，Z世代群體將占據(jù)社會整體消費力的40%。

當然，重視這個群體的不只顧如儀一個，還有諸多的品牌商與投資者。他們的確即將面對這一群體，但也的確把不準這一群體的脈。因為Z世代的消費者們似乎正在放棄掉前幾代消費者延續(xù)了幾十年的消費習慣。這難免讓時尚設計師與那些品牌商們有些不知所措。

“我們店里的表超級好，可到店的年輕顧客似乎很少。”上?？釥敂?shù)字傳媒科技有限公司董事長彭麟媛說，一家名表店的朋友曾幾次這樣向她訴苦。不過，彭麟媛倒也直率，常常開門見山：“他們才不會到你的店里去買呢。因為一些時尚奢侈品店總會給人很壓抑的感覺。進店之后，顧客常常要被工作人員上下打量一番，接受眼神的洗禮與判斷。顧客背什么包、穿什么牌子的衣服被盡收眼底，這樣難免會讓人有心理負擔?，F(xiàn)在的年輕人可不喜歡這樣的氛圍。店里裝修得再漂亮、再奢華也沒用?！?/p>

彭麟媛建議朋友不如把店里的名牌表做成蛋糕的樣子展示出來，再在店內設置一個VR展示，讓消費者感受到手表真正的機械之美?！八麄冎挥姓嬲齽有牧瞬艜ベI?！迸眵腈抡J為，如今的消費群體更喜歡真實而不造作的購物環(huán)境，這也是如今網(wǎng)紅直播與短視頻能夠如此火爆的原因，“因為他們不佯裝，他們會用樸實與真誠的話語擊中年輕消費者的內心。”

“我們發(fā)現(xiàn)，無論是紀錄片、真人秀，還是Vlog，都在變得更真實?！鳖櫲玮鶎ⅰ杜畠簜兊膽賽邸贰段液臀业慕?jīng)紀人》等國內熱播的真人秀與從前的真人秀節(jié)目進行對比后表示，真人秀里的明星們如今不再高高在上、力求完美。他們也有自己的脾氣與煩惱。可他們在節(jié)目中越是坦誠，年輕觀眾們就越喜歡看。

“Z世代的消費者渴望最真實的自我表達。他們是特殊的一代，他們的成長伴隨著豐富的物質生活，卻也伴隨著時代孤獨感。所以，他們更渴望觸摸到真實的生活，保持真實的自我?！鳖櫲玮貞浧鹕钍苣贻p人喜愛的社群網(wǎng)站嗶哩嗶哩曾統(tǒng)計出的一組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示，2018年該網(wǎng)站彈幕中，“真實”二字被用戶提及次數(shù)最多，共發(fā)送超過47萬次，在彈幕詞匯中排行第一。而嗶哩嗶哩用戶的平均年齡只有21歲。

顧如怡認為，該現(xiàn)象背后或許折射出Z世代群體的一種感情需求。鑒于此，她也建議時尚設計師與品牌企業(yè)，是時候思考一下如何用好這一個“真”字。品牌方在進行產(chǎn)品研發(fā)與傳播時，不要只抓表面功夫，要思考如何將更多的真情實感傳達給消費者。

愛你才會寵你

“120萬這個數(shù)據(jù)讓武漢市文化和旅游局的領導們感到很滿意。這個數(shù)字超出了他們的預期，也超出了我們的預期。”InsDaily合伙人賴思揚說的是該平臺上刊登的那篇名為《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins，網(wǎng)友驚呼：太魔幻了》的推文。

鏡頭中的武漢，光影交錯，古樸與時尚兼容，現(xiàn)代與厚重并舉。在此之前，許多人并不知道武漢竟然如此多嬌。這位新浪微博名為HymChu的攝影師用鏡頭揭開了武漢的另一番樣貌。

“傳統(tǒng)的填鴨式廣告很難進入到年輕消費者的心里。他們如今更喜歡圈層，每個圈層各有特點，品牌商應該去尋找那些能夠引起圈層群體共鳴的內容。”在賴思揚的印象里，旅游局為城市做宣傳，傳統(tǒng)形式上總會說城市里有什么資源、人口多少，有哪些好看的風景，但這些并不對如今消費群體的胃口，“所以，我們就讓攝影師直接到城市即興發(fā)揮，所拍之處不一定是這座城市的著名景點，但每一張都可以讓人感覺很顛覆。這就引起年輕群體的共鳴?！?/p>

是的，共鳴是當代年輕人認準品牌與選擇品牌的另一個關鍵詞。不要小瞧共鳴的力量，《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins，網(wǎng)友驚呼：太魔幻了》在InsDaily推出后的幾個小時，文章點擊量與轉發(fā)量數(shù)據(jù)還比較“靦腆”，但到第二天中午前后，文章突然開始迅速發(fā)酵，呈幾何級數(shù)躥升?！叭绻@篇文章沒有引起網(wǎng)友們的共鳴，就沒有人會去轉發(fā)?！辟囁紦P認為，這就是當代年輕人的特性——對能夠引起共鳴的事物尤其寵溺，對于品牌，他們的態(tài)度更是如此。

《Z世代消費力白皮書》中有一部分內容是在談Z世代的三大消費動機以及這些新動機對品牌的新啟示。其中，“為社交”被列為三大消費動機之一。它所指的是，品牌商如果能夠讓Z世代的消費群體買出共鳴，讓他們因相同的愛好聚在一起，更好地維系和朋友之間的共同話題，那么，這個品牌就更容易受到新消費群體的青睞。

“品牌共鳴的確可以讓消費者聚到一起?！迸眵腈乱晕⑿胖械膵寢屓簽槔硎?，新生寶寶的媽媽們尤其會關注母嬰類產(chǎn)品的質量。與其信任品牌，她們更信任其他媽媽們對產(chǎn)品的評價，因為她們有相似的感覺與需求。在這里，媽媽群已經(jīng)成為一個社交場，媽媽們在這里聚集，可以探討育兒經(jīng)驗，更可以從其他母親那里尋找共鳴。她們有了共鳴，也就更容易對彼此產(chǎn)生信任。

“我”的個性就是時尚

李寧亮相2018年紐約時裝周后，一炮而紅。這場采用了中國山水畫元素進行舞臺布置、服裝風格凸顯中國傳統(tǒng)文化的大秀也同樣燃起了中國年輕消費群體的熱情。一時間，李寧成了國潮的代名詞，李寧的服裝開始被更多的年輕人所喜愛，一些購買人群還特意挑選了那些突出中國元素或印有“中國李寧”標識的服裝穿在身上，自豪感油然而生。

Creative Capital大中華區(qū)首席合伙人董瞻偉將這種現(xiàn)象描述為“文化自信下的消費升級”。在他看來，追隨李寧、追隨國潮，并不是因為當代年輕人懷舊，而是因為他們希望張揚個性，“中國文化不斷走向自信，年輕人渴望得到身份認同。這是他們彰顯態(tài)度與個性的符號與標志”。

POLLYYANNA KEONG品牌創(chuàng)始人姜悅音發(fā)現(xiàn)，如今的消費者對于時尚的看法變了，對于時尚的要求也更多了?！斑@兩年，我能夠明顯感受到消費者的一些變化。他們不再盲目地模仿我們推出的明星搭配款服飾，也不再輕易地追隨什么潮流先鋒，他們甚至有時候會來告訴我們希望嘗試的服裝款式，問我們有沒有相關的設計產(chǎn)品?！痹诮獝傄艨磥?，什么時尚、什么趨勢，在年輕人眼中好像變得不那么重要了。那些符合他們個性的服裝，或者那些能夠表達他們個性的服裝，才是他們所愛。

就在幾年前，“千禧一代”還被人們掛在嘴邊，而今天，Z世代開始成為人們探討的焦點。有人用“我和這個世界”與“我就是這個世界”來表達兩個群體在價值觀上的轉變。“他們更希望品牌能夠對自己的胃口?！鳖櫲玮J為，在這樣的前提下，考慮如何追隨年輕人的特點，幫助年輕人表達出他們想表達的東西，或許應該成為時尚設計師與品牌企業(yè)們研究的事。

但她也指出，這個時代是流動的，很多東西不再擁有長時間的固定性，時尚領域更是如此。所以，設計師與時尚企業(yè)目前所認識到的有關年輕一代的品牌新主張，或許在一兩年以后就會被時代所淘汰。與時俱進，深入了解不斷成長的下一代，并且勇于嘗試與改變，或許是時尚品牌經(jīng)久不衰的重要元素。