孫冰

老字號復興的號角已經(jīng)吹響，品牌聯(lián)名恰恰成為其中最獨特的旋律。在這股老品牌與新市場極力對接的浪潮中，王老吉顯得格外活躍。

與同行“攜手共進”

今年夏天，王老吉與姚太太聯(lián)名推出限量版零食禮盒，并且取了一個非常霸氣的名字——“王的零食”，不得不說，這個名字的選取十分機智。近些年，“王的盛宴”等詞語的流行，使“王的零食”這個名字自帶流量，可以輕松吸引消費者的目光。

從外觀設計來看，“正宗涼茶王老吉”7個大字格外醒目，王老吉瓶罐化身休閑平臺，承載“好太太一家人”的夏日悠閑風光，外觀中的品牌元素十分符合零食大禮包在暑假為消費者帶來休閑體驗的產(chǎn)品定位。

王老吉，一個擁有百余年歷史的涼茶品牌，姚太太，一個擁有23年歷史的零食品牌，兩者合作似乎并沒有太讓人出乎意料，可能它們本身就同屬于食品領(lǐng)域，客戶群體也十分相同，兩者的結(jié)合可以說是消費者意料之中的事，雖然驚喜少了，但是效果可佳。

零食大禮包中包含姚太太的多種零食品種以及王老吉涼茶，“一吃一喝”的搭配滿足了消費者夏日在家或者出游時的飲食需求。鑒于零食吃多了會上火，零食大禮包特搭配“去火神器”王老吉，解決消費者既想滿足口腹之欲又擔心上火的矛盾心理。雖然王老吉與姚太太都屬于食品領(lǐng)域，但涼茶與零食之間并不沖突，兩者不存在競爭關(guān)系，而是互補關(guān)系，這樣能有效實現(xiàn)聯(lián)名的雙贏。

滿足消費者的更多要求，本就是品牌聯(lián)名的初衷。清華大學經(jīng)濟管理學院教授、中國高等院校市場學研究會副會長胡左浩在接受《中國名牌》采訪時表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌聯(lián)名是發(fā)展的趨勢。單一的品牌在客戶群體和能力資源上都有限，但是品牌聯(lián)名可以使品牌之間共享資源，實現(xiàn)價值最大化，進而擴大品牌知名度，提高品牌美譽度。

追趕日化用品的熱潮

日化領(lǐng)域是品牌聯(lián)名的聚集之地，尤其口紅聯(lián)名更是火熱。今年夏天，王老吉也未能“免俗”，其打造的奶茶品牌1828王老吉與國產(chǎn)彩妝品牌瓷妝以“草本色，不色限”為主題聯(lián)名推出三款限量版唇釉，除了在網(wǎng)上的瓷妝旗艦店可以購買，在1828王老吉的線下門店也可以現(xiàn)場試妝和購買。

不久前，1828王老吉還攜手新銳國貨品牌LittleTouch推出四款名為“吉時降燥求生浴”的沐浴露，并且已經(jīng)在LittleTouch天貓旗艦店上架。這一聯(lián)名款產(chǎn)品的推出十分契合秋天干燥的現(xiàn)狀，同時“降燥”與“去火”相呼應，也再次彰顯王老吉的品牌特性。

涼茶與口紅、沐浴露，看似相距甚遠的品牌能聯(lián)名，這不得不讓人感嘆品牌聯(lián)名的奇妙之處。1828王老吉品牌總監(jiān)黎曉娛曾表示：“之所以做跨界彩妝項目，是因為1828王老吉與瓷妝都是國貨品牌，都走新潮年輕的路線，而且在品牌理念方面，一個倡導草本天然，一個倡導植物精粹、妝養(yǎng)合一。我們希望通過這樣的跨界碰撞，能夠給消費者耳目一新的體驗，吸引更多新生代的關(guān)注?！焙蠛频目捶ㄅc黎曉娛一致，他認為即使是不同領(lǐng)域的品牌，只要品牌定位相融，也可以進行合作。

除了品牌定位一致，目標客戶群體相同，也是王老吉與瓷妝、LittleTouch得以合作的關(guān)鍵條件。“目標客戶群體重疊是品牌聯(lián)名時需要考慮的重要因素，目標客戶包括現(xiàn)在的和潛在的，比如喝王老吉奶茶的女孩也會喜歡用口紅，也需要用沐浴露。所以看似不同的領(lǐng)域，其實客戶群體是相同的?！焙蠛普f。因此，一邊喝奶茶一邊挑口紅，喝“去火涼茶”的同時用“降燥沐浴露”，從不同維度詮釋同一個客戶群體特征，是王老吉與瓷妝、LittleTouch合作希望達到的效果。

雖然王老吉進軍日化領(lǐng)域取得了不錯的效果，但依然不能為了追求潮流而遺失自身品牌定位?！镀放瓶缃珥毞馈捌放破啤钡陌樯芬晃闹兄赋觯骸昂螢椤放破疲繛榱宋M者的眼球，品牌太過于‘與時俱進，哪里有銷量就往哪里扎堆，在追波逐流中忘記自己品牌的定位。企業(yè)患上‘品牌漂移病癥，必將在市場的洪流中失掉品牌個性，隨之而來的就是‘品牌貶值的不良后果?！?h3>游戲領(lǐng)域“大顯身手”

老字號雖然品牌內(nèi)涵豐富，但是隨著時代的變遷，一味寄托于懷舊心理，讓消費者為情懷買單，終究不是長久之計。現(xiàn)在流行一句話叫“對于品牌而言，得年輕人者得天下”。王老吉在堅守品牌內(nèi)涵的同時，不斷與年輕人進行互動，進軍新生代消費市場。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018 中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，80 后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量，但 90 后的消費能力正迎頭趕上，線上人均消費持續(xù)走高，成為消費升級的重要驅(qū)動力。正因如此，年輕人消費市場這塊“大蛋糕”吸引著眾多品牌躍躍欲試。

游戲絕對是年輕人的“心頭好”，聯(lián)名游戲則是老字號品牌拉近與年輕人距離的有效途徑。王老吉瞄準這一點，對話年輕人，在游戲圈“大顯身手”。對此現(xiàn)象，胡左浩認為老字號品牌堅守傳承，具有一定的市場基礎，但是客戶群體普遍偏“老”，而游戲的客戶群體偏向年輕，所以兩者合作，可以拓寬客戶群體的“生命周期”，實現(xiàn)客戶資源互補。

前不久，王老吉攜手騰訊旗下的手游《和平精英》進行了品牌聯(lián)名，實現(xiàn)深度合作。據(jù)了解，游戲植入與王老吉相關(guān)的道具和場景，同時也會同步植入王老吉的品牌代言人周冬雨鼓勵玩家的語音，無處不在的王老吉印記拓寬了傳統(tǒng)涼茶的消費場景，在年輕一代心中留下深刻的品牌烙?。涣硗?，在王老吉定制罐小程序“王老吉定制商城”中，用戶可根據(jù)《和平精英》中游戲人物形象打造專屬IP定制罐，還可加入禮品卡和祝福語，搭建王老吉品牌與用戶之間的情感橋梁，也使得王老吉品牌更加青春時尚、具有活力。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉致力于年輕化戰(zhàn)略，用年輕人喜聞樂見的方式打破新生代圈層壁壘，并融合小程序、定制罐等多種跨界玩法，打通溝通介質(zhì)，創(chuàng)新互動形式。

與《和平精英》聯(lián)名合作，并不是王老吉首次進軍游戲圈。2016年，王老吉攜手西山居《劍俠情緣》手游推出了王老吉“武俠罐”，消費者通過掃描武俠罐拉環(huán)上的視覺碼，即可參與“橫掃拉環(huán)淘大禮”活動，并獲得豐富獎品。王老吉利用“一罐一碼”的形式加強了與消費者的互動交流，走出一條品牌差異化的道路，使得品牌形象更加深入人心。今年8月，王老吉與西山居再度攜手，推出《最終幻想：勇氣啟示錄》定制款新品，進一步滿足年輕一代的消費需求。

細看王老吉與游戲聯(lián)名的案例會發(fā)現(xiàn)，定制款產(chǎn)品常常位列其中，這正是抓住了年輕人崇尚新鮮、喜歡個性的心理，獨一無二的事物往往更能激發(fā)他們的消費熱情，也更能吸引他們的注意力。

借游戲之力，進軍年輕一代消費市場，讓老品牌內(nèi)涵同樣適合年輕化需求，是王老吉與游戲聯(lián)名的精明之處。