楊洋

在剛剛過(guò)去的10月，電影《攀登者》收獲了超過(guò)10億元票房。這部由真實(shí)事件改編的影片中有中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)員的影子，它分別從側(cè)面展現(xiàn)了1960年與1975年中國(guó)登山隊(duì)兩次從北坡登頂珠穆朗瑪峰的偉大壯舉。

匹克體育整合營(yíng)銷部的副總監(jiān)王煒由衷地欣賞那些登山英雄們，而當(dāng)電影中登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)方五洲在暴雪中殺出重圍時(shí)，坐在影院中的他也松了口氣。轉(zhuǎn)念，他又想了想探索者的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：“嗯，該突出的元素都突出了！”探索者是一款鞋。它的出品方是專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)者匹克體育用品有限公司。9月，就在《攀登者》上映前夕，王煒找到制片方，促成了匹克與《攀登者》的聯(lián)名合作。

近年來(lái)，品牌聯(lián)名正變得普遍而頻繁起來(lái)。大家似乎從這種新營(yíng)銷形式中嘗到了甜頭。而從對(duì)方身上尋找自身沒(méi)有卻希望具備的元素，則成了多數(shù)企業(yè)的聯(lián)名動(dòng)機(jī)。

打好情感牌

10月20日，由匹克與《攀登者》聯(lián)名打造的限量款時(shí)尚休閑鞋探索者在天貓正式開啟預(yù)售，分別推出大紅中國(guó)元素配色和藍(lán)白登峰元素配色。對(duì)于兩款鞋的設(shè)計(jì)，匹克團(tuán)隊(duì)是下了功夫的。“如何巧妙地將《攀登者》的元素植入鞋中卻不顯夸張”是每一位成員思考最多的問(wèn)題。

探索者紅色款以《攀登者》中登山服的大紅色為靈感進(jìn)行配色。王煒指著鞋幫處由藍(lán)、白、紅、綠、黃這五色組成的彩條告訴《中國(guó)名牌》記者：“看，這是雪山上五彩經(jīng)幡的縮影。它保佑人們平安順?biāo)??！闭f(shuō)罷，他又指向鞋幫前的扣環(huán)：“這是登山時(shí)必備的攀巖扣。捆綁攀巖扣的中腰織帶上印有豎梯圖案，這個(gè)圖案寓意著隊(duì)員們爬山時(shí)用到的攀登梯。而右腳鞋跟處印著的86°55′31″E與左腳鞋跟處印著的27°59′17″ N則分別是珠穆朗瑪峰的經(jīng)緯度?！?/p>

藍(lán)白色款以雪山為靈感配色，除具有紅色款休閑鞋的特色標(biāo)志外，它還在鞋外側(cè)印有1960與1975兩個(gè)數(shù)字。“它們分別是中國(guó)人首次與二次從北坡登頂珠峰的年份。” 王煒說(shuō)，“藍(lán)白色款的鞋扣眼采用攀巖繩材質(zhì)做束緊，鞋后跟處選擇了氣象圖。這象征中國(guó)人克服極其惡劣的氣象環(huán)境，不斷挑戰(zhàn)自我，最終登上珠峰的精神?！?/p>

最終的成品是令人滿意的，消費(fèi)者的反饋說(shuō)明了一切。在開啟預(yù)售的20分鐘內(nèi)，8844雙鞋被搶購(gòu)一空。

王煒告訴《中國(guó)名牌》記者，其實(shí)，合作方《攀登者》授權(quán)給匹克的發(fā)行量是1萬(wàn)雙，但最終，匹克一方還是放棄掉了那1156雙鞋。因?yàn)?844這個(gè)數(shù)字有意義。

“8844米就是中國(guó)登山隊(duì)第二次測(cè)量的珠峰高度?！蓖鯚樥f(shuō)，兩款鞋所有的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都在盡量凸顯《攀登者》中的元素，之所以這樣做，就是希望通過(guò)《攀登者》的影片內(nèi)涵傳達(dá)匹克品牌永不止步的攀登精神，“尤其是匹克成功研發(fā)態(tài)極自適應(yīng)智能鞋中底用料以后，我們希望向更多的人表達(dá)匹克品牌一路堅(jiān)持中國(guó)自主創(chuàng)新研發(fā)，不斷嘗試挑戰(zhàn)新高度的那種勇氣與底氣，讓每一個(gè)穿上匹克鞋的人感受到那種攀登精神。”

借助影片精神，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，可喚起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌研究者陳述認(rèn)為，二者聯(lián)名的原因與榮耀手機(jī)和演員陳坤當(dāng)初共同發(fā)起公益活動(dòng)“行走的力量”的初衷有些相似?！靶凶叩牧α俊碧?hào)召人們通過(guò)最本能、最平常的行走，與內(nèi)心對(duì)話，喚起內(nèi)心的力量。而榮耀則希望借助“行走的力量”突出手機(jī)推崇的新青年文化，希望讓用戶們感受到榮耀希望表達(dá)出的那種產(chǎn)品精神，即知道自己是什么樣的人，要過(guò)怎樣的生活。

北京科技職業(yè)學(xué)院教授孫吉山把這類合作稱為“打情感牌的合作”。他認(rèn)為，此類聯(lián)名是一種對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度品牌意識(shí)灌輸?shù)男袨?，相比于“買這個(gè)”還是“買那個(gè)”的初級(jí)營(yíng)銷，這種聯(lián)名的境界更高一級(jí)。“為什么企業(yè)設(shè)計(jì)的Logo那么好看，消費(fèi)者卻記不?。繛槭裁聪M(fèi)者對(duì)奔馳、寶馬、蘋果等品牌情有獨(dú)鐘？因?yàn)樗鼈兊钠放凭褚呀?jīng)永遠(yuǎn)凝結(jié)在消費(fèi)者的思想意識(shí)里了?！睂O吉山認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌能夠有意識(shí)地開始打情感牌，這個(gè)趨勢(shì)非常好。因?yàn)槊磕甓加谐汕先f(wàn)的品牌在建設(shè)，也有數(shù)量繁多的品牌死掉。品牌如果再不通過(guò)情感輸出或其他方式深入人心，久而久之將會(huì)失去市場(chǎng)、失去用戶。

嘗試通過(guò)聯(lián)名傳遞品牌情感的不止匹克。2019年，氣味圖書館與大白兔的聯(lián)名合作，也大打情感牌，吸引了大量的消費(fèi)者。

“當(dāng)時(shí)還有其他幾家企業(yè)和我們同去競(jìng)標(biāo)，因?yàn)榇蟀淄檬巧虾Ｆ髽I(yè)嘛，為了競(jìng)標(biāo)成功且讓大白兔看到我們的誠(chéng)心，我們前去競(jìng)標(biāo)的三位同事特意穿了紅、白、藍(lán)三件顏色的衣服，因?yàn)檫@三個(gè)顏色是大白兔的商標(biāo)主視覺(jué)色。一個(gè)同事為拉近彼此的距離，還在提案的過(guò)程中一通飚上海話。”氣味圖書館與大白兔聯(lián)名項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在回憶起當(dāng)天那場(chǎng)激烈的競(jìng)標(biāo)時(shí)，仍掩不住內(nèi)心的激動(dòng)。

功夫不負(fù)有心人，最終，氣味圖書館一口氣拿下了與大白兔品牌聯(lián)名的7款產(chǎn)品授權(quán)，包括香水、香薰、車載、身體乳、聯(lián)名禮盒、手霜與沐浴乳。

“沒(méi)有多少人不知道大白兔。至少有4代人在吃大白兔了吧——我們的爺爺奶奶，我們的父母，我們這代人還有我們的孩子。大白兔最有代表性的就是它濃濃的奶香。”氣味圖書館首席運(yùn)營(yíng)官韓壯壯坦言，這些年來(lái)，大白兔累積了許多深度用戶，他們對(duì)大白兔品牌本身有情懷，所以接受起具有大白兔氣味的其他產(chǎn)品來(lái)，也不會(huì)覺(jué)得生硬或陌生。

“我們想通過(guò)氣味，與用戶實(shí)現(xiàn)情感上的連接?！表n壯壯表示，味道是封存的記憶，氣味圖書館始終在嘗試幫助人們尋找封存已久的記憶，而不希望大家把自己當(dāng)作一家賣香水的公司，“這些年來(lái)，我們一直都在尋找氣味，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是尋找那些與情感有關(guān)的氣味。兩年前，氣味圖書館還推出了一款鋁壺金屬味的香水，它是氣味圖書館研制出的‘涼白開系列產(chǎn)品之一。我們推出這款產(chǎn)品，也是希望與消費(fèi)者建立更深的情感連接。”

中西元素合璧

這已經(jīng)不是太平洋咖啡與其他品牌的首次聯(lián)名了。在以往的案例中，其多是與同性質(zhì)的品牌聯(lián)名合作，比如之所以與綠箭口香糖合作，是覺(jué)得咖啡和口香糖是順應(yīng)聯(lián)想、可以匹配的一對(duì)。喝過(guò)咖啡后嚼一嚼口香糖是自然而然的事，于是，二者共同開發(fā)了包括線上游戲、互動(dòng)杯套等一系列聯(lián)名曝光品；與大白兔奶糖合作是希望喚起消費(fèi)者的兒時(shí)記憶，啜一口冰飲，感受奶香四溢后喚起童年的美好時(shí)光；與瑞典燕麥飲品OATLY合作是希望為消費(fèi)者提供一種理念，讓消費(fèi)者過(guò)上更健康、環(huán)保的生活?？商窖罂Х茸罱c東阿阿膠的這次合作可就讓外人有些摸不著頭腦了。

“阿膠配咖啡會(huì)是什么味道??？”初次聽到這個(gè)聯(lián)名計(jì)劃時(shí)，幾乎每個(gè)人都會(huì)發(fā)出同樣的疑問(wèn)。就連太平洋咖啡品牌負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)欲靜也很好奇：“阿膠是媽媽補(bǔ)身體時(shí)喝的東西，它和咖啡搭配，味道究竟如何？年輕人會(huì)認(rèn)嗎？”

直到簡(jiǎn)欲靜在試飲會(huì)上嘗到了太平洋咖啡團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)改良后調(diào)配而成的五款聯(lián)名品后，才打消了之前所有的顧慮：“真的好喝，我尤其喜歡那款阿膠紅棗拿鐵。它既保留了西方咖啡的醇香，又地道地將東阿阿膠的膠香融入其中，真的做到了我們追求的那種中西融合?！彼莻€(gè)性格耿直的人，喜歡什么，就由衷地贊嘆，不喜歡什么，讓她夸獎(jiǎng)也很難。

簡(jiǎn)欲靜告訴《中國(guó)名牌》記者，太平洋咖啡與東阿阿膠的此次聯(lián)姻之所以一拍即合，是因?yàn)殡p方可以從彼此身上汲取自家品牌所需的東西：“咖啡是西方舶來(lái)品，而太平洋咖啡這一品牌誕生于香港。自創(chuàng)建以來(lái)，太平洋咖啡一直希望傳播‘中西文化融合的品牌理念。東阿阿膠有近3000年的傳承歷史，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表，它早已是中國(guó)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)上品。從品牌層面講，東阿阿膠有太平洋咖啡一直在尋覓的那種東方韻味?！?/p>

東阿阿膠副總裁李新華則在試飲會(huì)上表示，二者的聯(lián)名合作既傳統(tǒng)經(jīng)典，又時(shí)尚新鮮，它傳達(dá)給消費(fèi)者一種“日常輕養(yǎng)生”與“日常輕滋補(bǔ)”的生活理念，也讓消費(fèi)者明白，原來(lái)可以咖啡、滋補(bǔ)兩不誤。這是東阿阿膠實(shí)現(xiàn)“鮮制即食阿膠”戰(zhàn)略的延伸，聯(lián)名品的推出讓東阿阿膠與年輕人的現(xiàn)代生活又近了一步。

“我把這叫作互取所需。”北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員劉立豐認(rèn)為，聯(lián)名雙方通過(guò)合作互取所需是聯(lián)名得以持續(xù)的關(guān)鍵因素，而東阿阿膠與太平洋咖啡的合作，則恰恰可以從彼此身上汲取自身所需的氣質(zhì)元素。

為了將東西方元素結(jié)合得更好，試飲會(huì)前，簡(jiǎn)欲靜與團(tuán)隊(duì)多次進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，思考如何將這款飲品更好地傳播出去?！捌肺犊Х热缤肺毒碌纳?。西方皇室有喝咖啡的習(xí)慣，而東阿阿膠又源自宮廷秘方，想到這里，我們團(tuán)隊(duì)一位90后的小姑娘大膽提出了以娘娘作為飲品IP的主意?！焙?jiǎn)欲靜說(shuō)。

這個(gè)想法好，團(tuán)隊(duì)說(shuō)干就干。可問(wèn)題又來(lái)了，娘娘存在的時(shí)代離如今太遠(yuǎn)了，且阿膠本身容易讓人聯(lián)想到是長(zhǎng)輩喝的東西。怎樣才能讓年輕人接受這款特殊的飲品呢？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給出了讓簡(jiǎn)欲靜眼前一亮的答案。他們提出讓娘娘“動(dòng)漫”起來(lái)，從視覺(jué)上先來(lái)一波“中西元素交融”的沖擊。于是，這位娘娘穿上了匡威鞋，換上了俏皮的發(fā)型和改良版的中式旗袍，還配上一句‘本宮乏了，來(lái)杯咖啡吧的金句?！?/p>

嗯，完美！

10月16日，五款聯(lián)名飲品在北京正式發(fā)布。除簡(jiǎn)欲靜最愛(ài)的那款阿膠紅棗拿鐵外，還有東阿阿膠拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵與OATLY阿膠紅棗拿鐵。現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓們大呼“美味”，驚訝于“沒(méi)想到，中西搭配還可以這樣完美”。

現(xiàn)場(chǎng)吸睛十足的除了五款東西方韻味融合、古老與現(xiàn)代元素兼具的聯(lián)名飲品外，還有一位穿越了的女主持人。簡(jiǎn)欲靜說(shuō)：“我們特意將當(dāng)日發(fā)布會(huì)的女主持人打扮成了動(dòng)漫娘娘的樣子，插了玉簪，配了如意，穿了匡威鞋。”結(jié)果，“娘娘主持”一出場(chǎng)就吸引了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的注意力。大家紛紛前去與她合影，還將照片通過(guò)社交軟件發(fā)到自己的朋友圈里，讓更多的人看到并記住了此次聯(lián)名。

從一開始的質(zhì)疑，到后來(lái)的樂(lè)于投入其中，這也讓簡(jiǎn)欲靜對(duì)聯(lián)名的認(rèn)識(shí)又深了一點(diǎn)：“這是一次成功的聯(lián)名，它讓我們更加明白，只要對(duì)了消費(fèi)者的胃口，在聯(lián)名的世界里，沒(méi)有什么不可能。當(dāng)然了，最重要的還是產(chǎn)品。如果這幾款與東阿阿膠共同出品的飲品不好喝，誰(shuí)又會(huì)來(lái)為它們買單呢？”

在聯(lián)名合作中，從彼此身上汲取氣質(zhì)元素，相互借力的舉措還有許多。銳澳（RIO）雞尾酒與六神花露水、英雄墨水的聯(lián)名合作刷爆網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)名品一瓶難求；華為手機(jī)與保時(shí)捷汽車聯(lián)名推出Mate10，隨后，Mate20又帶來(lái)了新一代的保時(shí)捷版本，顏值再升級(jí)；在華為率先開啟與跑車聯(lián)名的案例后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO與跑車蘭博基尼推出了聯(lián)名款手機(jī)。關(guān)注這幾款聯(lián)名款手機(jī)的人不在少數(shù)，有人開玩笑說(shuō)：“雖然買不起跑車，但能夠通過(guò)手機(jī)感受一下飛馳的感覺(jué)也是很好的?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果聯(lián)名款可以達(dá)到一個(gè)產(chǎn)品兼具兩種特色的效果，那么，這次合作就提升了雙方的溢價(jià)空間。此外，聯(lián)名品也覆蓋了合作品牌雙方的受眾，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的“雙向引流”。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫認(rèn)為，這種“互取氣質(zhì)、成就彼此”的品牌聯(lián)名可以讓消費(fèi)者有花一樣錢、買兩樣?xùn)|西的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓他們感到很開心。通過(guò)聯(lián)名，合作雙方也可以放大各自的品牌效應(yīng)，這樣一來(lái)，就更激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而心甘情愿為聯(lián)名品掏錢。

讓年輕人喜歡

最近，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司正與同道大叔談合作。