卜一丁 張 璐（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，遼寧 撫順 113001）

近年來(lái)，隨著信息的多元化，民族文化所蘊(yùn)含的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值已成為全世界矚目的焦點(diǎn)。但人們對(duì)傳統(tǒng)民族文化的解讀卻并不精準(zhǔn)，甚至夾帶狹隘、片面的觀點(diǎn)，這足以促使中國(guó)廣告行業(yè)走向衰敗。大批量超負(fù)荷的民族風(fēng)廣告泛濫成災(zāi)、同質(zhì)化嚴(yán)重，使人們產(chǎn)生的視覺(jué)疲勞現(xiàn)象比比皆是。要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，求新求變成為了必然。因此，將別具一格的滿族文化符號(hào)所傳遞的藝術(shù)氣息恰如其分的作為點(diǎn)睛之筆在廣告設(shè)計(jì)中完美呈現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)奔向成功的必經(jīng)之路。

一、滿族符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的解讀

1.滿族象形符號(hào)

白山黑水、豐碩的文化底蘊(yùn)、高尚的民族情操，滋養(yǎng)著淳樸聰慧、勤勞勇敢的滿族人民。這些標(biāo)簽不僅是歷經(jīng)漫長(zhǎng)的歷史凝練后逐步形成的各具有典范內(nèi)涵的符號(hào)，還是藝術(shù)文化的珍貴給養(yǎng)。成功塑造了鮮明獨(dú)特的滿族象形符號(hào)，同時(shí)也是最簡(jiǎn)潔、最直觀的信息傳遞工具。正如洛特曼在文化符號(hào)學(xué)中的核心概念所提及的符號(hào)域作為民族文化的載體，是同一民族的各種符號(hào)和文本存在的空間。然而作為民族文化的載體，滿族符號(hào)更是特定文化的隱喻，同時(shí)兼具實(shí)用和審美功能。無(wú)論是自然元素、日月星辰、動(dòng)植物還是文字，都是經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌，沉積下來(lái)的物質(zhì)和精神文化的升華，它彰顯著本民族濃厚的本土氣息和民俗風(fēng)情。

2.滿族薩滿符號(hào)

“神是一種信念。靈，來(lái)自刻苦，來(lái)自勤勞”。在滿族信奉的薩滿教中，祖先神是重要的祭祀對(duì)象，薩滿飽含虔誠(chéng)的信仰，他們擊鼓甩鈴、吟歌頌舞、焚香禱詞與神靈交流，他們被喻為人與神溝通的媒介，被稱為是最知曉神意的人。但在舊時(shí)代里，物質(zhì)生活十分匱乏、使?jié)M族人民在心理上對(duì)大自然的神秘深邃產(chǎn)生了深深的敬畏之心，處處彌漫著恐慌和詭異的氣息。在古老的薩滿文化中，人們對(duì)“鷹”的膜拜心理極高，把“鷹”視為天神，他們認(rèn)為鷹是光與火的化身，是生命能量的源泉。同時(shí)，當(dāng)人類在面臨一些現(xiàn)象但無(wú)法解釋清楚時(shí)，他們從心理角度尋求安慰，認(rèn)為“圖騰”可以扮演保護(hù)神的角色，因而向圖騰尋求庇護(hù)，圖騰也成為了“神”的象征。作為群體性的繼承者，滿族人民在其沿襲下來(lái)的行為模式中生存，并滲入到生活的各個(gè)方面。

二、滿族符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.應(yīng)用現(xiàn)狀

民族的就是世界的，將民族文化符號(hào)融入藝術(shù)設(shè)計(jì)中，已成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師不可或缺的創(chuàng)作元素和靈感源泉，盡管如此，人們對(duì)民族符號(hào)的認(rèn)知還是存在相對(duì)的局限性，導(dǎo)致很多具有民族風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)并不具有沖擊力較強(qiáng)的視覺(jué)效果，甚至出現(xiàn)誤用、亂用現(xiàn)象。泛濫使用尤為凸顯，在大街小巷、地鐵、公交站牌隨處可見(jiàn)這種具有民族屬性的宣傳廣告。但其創(chuàng)意較為平庸，千篇一律的使用只會(huì)給受眾者帶來(lái)視覺(jué)疲勞，真正的廣告靈魂早已不復(fù)存在。

2.應(yīng)用方式

（1）單一符號(hào)的應(yīng)用

滿族文化符號(hào)自身就具有完整的符號(hào)特點(diǎn)，部分滿族文化符號(hào)甚至不需要做任何修飾和添加就可以傳遞完整的信息。但作為廣告的應(yīng)用元素，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行高度的概括和提煉，才是對(duì)平面廣告創(chuàng)建的一種行之有效的方法。抓住符號(hào)本身最顯著的特征，對(duì)其進(jìn)行精簡(jiǎn)與提煉，對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)烈的視覺(jué)化表現(xiàn)，作為點(diǎn)睛之筆，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中把傳統(tǒng)符號(hào)元素運(yùn)用得當(dāng)，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力和信息傳達(dá)力，凸顯滿族獨(dú)具魅力的文化涵蘊(yùn)。

（2）重組符號(hào)的應(yīng)用

重組是再創(chuàng)造的一種方式，這種方法有利于透過(guò)表面現(xiàn)象看清本質(zhì)變化，在簡(jiǎn)單的關(guān)系上表現(xiàn)出豐富性和復(fù)雜性；而不僅僅是符號(hào)元素漫無(wú)目的的隨機(jī)拼湊和簡(jiǎn)單的疊加。在廣告設(shè)計(jì)中，把具有滿族文化性質(zhì)的符號(hào)重新拆分組合，將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的符號(hào)，有目的的結(jié)合在一起，生成新的圖形符號(hào)傳達(dá)出新的意謂。重組元素之間相互依存，卻又獨(dú)立存在，但在組合成一個(gè)新的個(gè)體后，所產(chǎn)生的影響和功效更加行之有效，使之達(dá)到1+1＞2的效果。但是，對(duì)滿族符號(hào)元素的使用，并不是越多越好，更不是多個(gè)符號(hào)元素雜亂無(wú)序的使用，這樣無(wú)疑只會(huì)減弱版面的視覺(jué)沖擊力，使受眾無(wú)從著眼，無(wú)所適從，限制了主題的表達(dá)。

三、滿族符號(hào)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的重要性

1.增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)感知力

千姿百態(tài)的符號(hào)彰顯著各民族文化的魅力和智慧，將傳統(tǒng)符號(hào)應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的延伸和擴(kuò)展，更是為廣告設(shè)計(jì)注入新鮮的血液，豐富視覺(jué)資源，讓受眾者在潛移默化中就能感知文化帶來(lái)的震撼與之共鳴。又以滿族符號(hào)生動(dòng)的形象、獨(dú)特的藝術(shù)效果、較強(qiáng)的藝術(shù)感知力，易引起人們的關(guān)注和興趣，更容易讓不同語(yǔ)言、不同民族的人們直觀的了解廣告的內(nèi)容與意義。

2.豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式

在廣告設(shè)計(jì)中，一個(gè)新元素的發(fā)現(xiàn)，可以為設(shè)計(jì)提升無(wú)限的空間和想象的平臺(tái)，將原本普通的符號(hào)賦予設(shè)計(jì)者的情感，作為載體表達(dá)流露。另外，獨(dú)一無(wú)二的民俗民風(fēng)，生態(tài)風(fēng)貌，又可以為廣告設(shè)計(jì)增色添彩，為創(chuàng)作出與眾不同的民族風(fēng)廣告提供便利條件。而滿族有著悠久的歷史和富足的資源，將這些鮮明特色的滿族符號(hào)演變成富有情感的視覺(jué)藝術(shù)，以一種恰當(dāng)?shù)男问郊氨憩F(xiàn)手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，極大地豐富了廣告的內(nèi)容和形式，提高廣告的水準(zhǔn)。

結(jié)語(yǔ)

全球十大營(yíng)銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長(zhǎng)說(shuō)，本土化的廣告要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少?gòu)?qiáng)30%。文化符號(hào)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的靈感源泉，為廣告設(shè)計(jì)注入經(jīng)久不衰的生命力，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)在理解的基礎(chǔ)上，取形、延意、傳神、以現(xiàn)代化的視覺(jué)思維表達(dá)傳統(tǒng)文化符號(hào)的意蘊(yùn)。在千萬(wàn)種廣告中脫穎而出，就必須具備獨(dú)有的創(chuàng)意思維和文化精髓。所以，就滿族符號(hào)來(lái)說(shuō)，我們采摘?dú)v史結(jié)下的豐碩果實(shí)，兼收并蓄、融會(huì)貫通，滋養(yǎng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。