文|陳禹安

通過(guò)精妙的設(shè)計(jì)，誘導(dǎo)人們按照設(shè)計(jì)者事先設(shè)定的行動(dòng)軌道行事。

最近讀了一本由日本人寫的《玄機(jī)設(shè)計(jì)學(xué)》。乍一看，好像有點(diǎn)玄乎乎的，但副標(biāo)題“改變?nèi)藗冃袨榈膭?chuàng)意構(gòu)思法”一下子點(diǎn)明了這本書到底是講什么的。這本薄薄的小書之所以牢牢抓住了我的注意力，是因?yàn)樗臀易约旱膬纱笤瓌?chuàng)理論——能耗思維和玩具思維密切相關(guān)。

能耗思維（詳見《能耗游戲》一書）從建立能耗優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)改變?nèi)藗兊男袨?。玩具思維則是通過(guò)提供情感溢價(jià)來(lái)改變?nèi)藗兊男袨椋ㄔ斠姟锻婢咚季S》三部曲）。而這本《玄機(jī)設(shè)計(jì)學(xué)》更像是一本能耗思維加玩具思維的實(shí)踐版，從設(shè)計(jì)的角度，為改變?nèi)藗兊男袨樘峁┝艘幌盗械木畎咐?/p>

所以，現(xiàn)在可以說(shuō)清楚玄機(jī)設(shè)計(jì)學(xué)是講什么的。實(shí)際上，就是要通過(guò)精妙的設(shè)計(jì)，誘導(dǎo)人們?cè)诓恢挥X(jué)中按照設(shè)計(jì)者事先設(shè)定的行動(dòng)軌道行事。

我總結(jié)了一下，一共有有五種的基本策略。

第一種策略：好奇心誘導(dǎo)

在日本大阪天王寺動(dòng)物園的“亞洲熱帶雨林”區(qū)，有一些竹筒被懸掛在路邊的欄桿上，距離地面大約1米高。但是旁邊沒(méi)有任何的說(shuō)明來(lái)告訴人們這些竹筒是干什么用的?？墒?，幾乎每一個(gè)走過(guò)的孩子，都會(huì)毫不猶豫地走到竹筒的旁邊，通過(guò)竹筒去看。因?yàn)橹裢驳脑煨鸵约皟A斜的角度和望遠(yuǎn)鏡特別像。孩子們通過(guò)竹筒望遠(yuǎn)鏡，看到的是欄桿內(nèi)側(cè)的大象糞便模型。

我們可以設(shè)想一下，如果不是放這么一個(gè)和望遠(yuǎn)鏡很像的竹筒，孩子們會(huì)不會(huì)主動(dòng)去觀察大象糞便的模型呢？如果在欄桿上安裝一個(gè)一本正經(jīng)的公告牌，孩子們會(huì)不會(huì)認(rèn)真地去閱讀，然后再去觀察大象糞便模型呢？

很大的可能是不會(huì)。孩子們更可能快速走過(guò)，根本注意不到大象糞便模型的存在。而竹筒望遠(yuǎn)鏡輕松地激發(fā)了孩子的好奇心，想去看看到底能看到什么，這就輕松誘導(dǎo)了孩子的行為改變。

在美國(guó)的好萊塢，有一座樓梯，臺(tái)階是黑白相間的，看上去很像鋼琴的琴鍵。路過(guò)這里的人們，往往會(huì)選擇走樓梯，而不是坐更加省力的電梯。

這是為什么呢？

因?yàn)檫@個(gè)琴鍵式臺(tái)階也讓人們很好奇地去踩一踩。結(jié)果怎么樣呢？臺(tái)階上安裝了傳感器和揚(yáng)聲器，只要一踩上去就能聽到音樂(lè)聲。人們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密后，更加樂(lè)意走樓梯而不是坐電梯了。

現(xiàn)在的人們，早就習(xí)慣了能耗更低的坐電梯方式，如果你告訴他走樓梯更健康，他未必會(huì)改變自己固有的行為習(xí)慣。但是“琴鍵”卻不用說(shuō)一句話，就直接抓住了人們的好奇心。

這兩個(gè)例子，事實(shí)上都增加了人們的能耗，本來(lái)是會(huì)被人們拒絕的，但因?yàn)榍擅钤O(shè)計(jì)帶來(lái)的情感溢價(jià)，讓人們的體驗(yàn)感更好，從而有效地對(duì)消了能耗劣勢(shì)，輕松改變了人們的行為。

第二種策略：挑戰(zhàn)欲驅(qū)動(dòng)

大阪國(guó)際機(jī)場(chǎng)男廁所的小便池中設(shè)計(jì)了一個(gè)“靶心”的符號(hào)，來(lái)這里小解的人們，看到這個(gè)靶心，會(huì)不由自主地往前站，以便讓自己的“水槍”更精準(zhǔn)地?fù)糁邪行摹?/p>

在其他地方也有一些類似的設(shè)計(jì)。比如，荷蘭斯希普霍爾機(jī)場(chǎng)的男廁所的小便池的靶心是一只蒼蠅。

這個(gè)設(shè)計(jì)是想起到什么作用呢？

因?yàn)槟腥藗冃”愕臅r(shí)候，往往會(huì)嫌小便池氣味難聞而本能地站得遠(yuǎn)一點(diǎn)。但這樣就會(huì)導(dǎo)致尿液外濺，既影響觀瞻和衛(wèi)生，也增加了清潔人員的工作量。在中國(guó)，想要改變這個(gè)狀況的做法是在小便池上方貼一個(gè)告示：向前一小步，文明一大步。但事實(shí)表明，這個(gè)空洞的說(shuō)教并不能讓大批的男人變得更加文明。

而靶心設(shè)計(jì)卻成功地激發(fā)了男人的想要準(zhǔn)確擊中目標(biāo)的挑戰(zhàn)欲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，荷蘭機(jī)場(chǎng)尿液外濺的發(fā)生率因?yàn)樯n蠅的存在而降低了80%。

這個(gè)案例，也是通過(guò)增加了情感溢價(jià)而對(duì)沖了能耗劣勢(shì)，輕松改變了人的行為。

第三種策略：嵌套式指令

很多家長(zhǎng)為了讓孩子把垃圾扔進(jìn)垃圾桶可謂是費(fèi)盡了心，但孩子似乎很難養(yǎng)成這樣的一個(gè)良好習(xí)慣。但是，只需要在垃圾桶的上方設(shè)計(jì)一個(gè)小籃筐，孩子就會(huì)很樂(lè)意馬上把垃圾扔進(jìn)垃圾桶。其實(shí)，孩子們不是在扔垃圾，而是在投籃。

當(dāng)孩子們看到小籃筐的時(shí)候，心中涌現(xiàn)的沖動(dòng)就是投籃。而扔垃圾這個(gè)指令就被嵌套在了投籃這個(gè)沖動(dòng)之中。兩件事情合二為一的結(jié)果，就是孩子的行為被悄悄改變了。

嵌套式指令是典型的玩具思維的體現(xiàn)，把一件繁瑣的無(wú)趣的事情，轉(zhuǎn)化為一件有趣的好玩的事情，情感溢價(jià)大增，人們自然樂(lè)于去做了。

第四種策略：內(nèi)在秩序感

每個(gè)人的內(nèi)心中都存在了一種讓自己感到舒服的秩序感。如果這種秩序感被破壞了，人們就會(huì)感覺(jué)很難受。為了不讓自己難受，人們就愿意增加能耗來(lái)改變狀況。

玄關(guān)設(shè)計(jì)學(xué)巧妙利用了這一心理規(guī)律來(lái)改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

比如，停車場(chǎng)畫的白線，就能讓人們自動(dòng)地把車停整齊。

這本書還舉了一個(gè)很有意思的小例子。在辦公室里，好幾個(gè)文件盒一般是豎著排成一排，但是人們?cè)谟昧四硞€(gè)文件盒之后，有時(shí)候隨手就放在旁邊了，或者用了幾個(gè)文件盒，就不按照原來(lái)的秩序排放了。要想改變這樣的狀況，只需要將文件盒豎著排好，然后在脊背上畫上一條粗粗的斜線，就巧妙地建立了一種秩序感。

如果某個(gè)文件盒使用后沒(méi)有歸位，或者歸位錯(cuò)誤，這條斜線要么是有缺口的，要么是錯(cuò)亂的，這就會(huì)導(dǎo)致使用者內(nèi)心的不舒適。為了避免內(nèi)心難受，使用者就會(huì)按照斜線的秩序感把文件盒準(zhǔn)確歸位。

通過(guò)喚醒人們內(nèi)在的秩序感來(lái)改變?nèi)藗兊男袨?，?shí)際上也增加了人們的能耗，但人們都是負(fù)面敏感的，為了消除難受的感覺(jué)，寧可付出能耗增加的代價(jià)。

第五種策略：象征性約束

這種策略的本質(zhì)激發(fā)人們內(nèi)在的道德感。人們有時(shí)候會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而放松對(duì)自己的道德約束，從而做出有損于公眾利益或他人利益的行為。在這樣的時(shí)候，道德性說(shuō)教往往不起作用，甚至?xí)ぐl(fā)當(dāng)事人的逆反心理而導(dǎo)致行為變本加厲。

在這樣的時(shí)候，如果能夠巧妙地用一個(gè)附帶象征性影響力的事物，就可以自動(dòng)激發(fā)當(dāng)事人內(nèi)心的道德感，從而推動(dòng)他有效地約束自己的行為。

日本的神社的入口叫做鳥居。人們一看到鳥居，就會(huì)想到因果報(bào)應(yīng)。在日本的一些道路旁邊，就擺放了一些小小的鳥居。這就是為了利用鳥居的象征性作用，激發(fā)人們的聯(lián)想，從而讓他們以更高的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。如果你希望人們不要亂扔垃圾，與其貼一條“嚴(yán)禁亂扔垃圾”的標(biāo)語(yǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如放一個(gè)小小鳥居。

當(dāng)然，利用象征性約束的前提，就是知道什么樣的象征物能夠起到什么樣的象征作用。

一般來(lái)說(shuō)，我們想要改變?nèi)藗兊男袨椋悸吠窍虢档腿藗兊哪芎?，也就是比?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有能耗優(yōu)勢(shì)，但是，這五條策略，通過(guò)玄機(jī)設(shè)計(jì)有效地對(duì)沖了能耗劣勢(shì)，增加了情感溢價(jià)，反而能夠以瞞天過(guò)海的方式，輕輕松松地改變了人們的行為。

這五種策略，對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，確實(shí)增加了一些能耗，但對(duì)于引導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)的方法，卻是大大節(jié)省了能耗，體現(xiàn)出了巨大的能耗優(yōu)勢(shì)。

所以，巧設(shè)玄機(jī)，并不是故弄玄虛，而是有著扎實(shí)的心理學(xué)基底的策略。如果能夠從玄機(jī)設(shè)計(jì)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，我們又多了一種全新的思維策略。