文|李志軍

新風(fēng)尚帶來(lái)了新關(guān)注，新關(guān)注帶來(lái)了新熱點(diǎn)。

最近熱播的電視劇《少年派》揭示了一群即將高考少年的校園故事，最后一集高考話題，引出了當(dāng)下流行的高考三天穿衣經(jīng)：第一天穿紅色，寓意開(kāi)門(mén)紅；第二天穿綠色，可以一路綠燈；第三天穿灰色和黃色，預(yù)示走向輝煌。送考的媽媽一定要穿旗袍，叫旗開(kāi)得勝。送考的爸爸一定要穿馬褂，叫馬到成功。再有，考生拿到試卷以后先親一下，這叫吻過(guò)，穩(wěn)過(guò)。東北的同學(xué)還有穿紫色內(nèi)褲的“傳統(tǒng)”，因?yàn)榇┥稀白想耄ㄖ付ǎ┬小薄?/p>

除了顏色，衣服的品牌、圖樣也有講究。比如，耐克因?yàn)樯虡?biāo)是個(gè)“勾”而受盡追捧，特步則因?yàn)橛袀€(gè)“叉”而暫時(shí)遭嫌棄。高考期間，買(mǎi)Nike印有Logo的T恤，紅色、黃色之類的顏色都會(huì)斷貨。跟著沾光的還有Champion，也因?yàn)槊秩〉煤枚蔀樵S多考生的戰(zhàn)袍首選。印有“Champion”Logo的基本款T恤，在6月1日天貓“618”首日零點(diǎn)過(guò)10分便賣(mài)出1000件。

品牌也嗅到了商機(jī)，開(kāi)始主動(dòng)發(fā)力。Nike作為被多屆學(xué)子選擇過(guò)的高考吉牌，今年推出一件“滿分紅勾”T恤，仿佛只要穿上它，就能題題全對(duì)、門(mén)門(mén)滿分。果然，天貓數(shù)據(jù)顯示，上架10秒就被搶空。

關(guān)注新民俗

過(guò)去參加高考并不會(huì)受到今天這般的關(guān)照，而如今孩子的升學(xué)已成為了家中乃至社會(huì)的重大事件，因此一系列的風(fēng)氣漸起也不足為奇。而且隨著時(shí)代的發(fā)展又出現(xiàn)了很多新風(fēng)尚，形成了很多新民俗，是值得在未來(lái)的品牌營(yíng)銷中給予關(guān)注的。比如國(guó)人最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，已經(jīng)悄然發(fā)生了很多變化。

春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗有了更多企業(yè)的介入。微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的“讓紅包飛”已經(jīng)是常規(guī)操作。每年一到這個(gè)時(shí)候大家就想著參與一下，不是為了錢(qián)，而是要享受春節(jié)沾福氣的心理樂(lè)趣，而錦鯉營(yíng)銷活動(dòng)則將之推到了一個(gè)新高度。

春晚作為國(guó)家的形象工程原本是一個(gè)高身段、高姿態(tài)的節(jié)目，現(xiàn)在也放開(kāi)姿態(tài)，和互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包合作之后，甘愿放低姿態(tài)和手機(jī)這個(gè)“第二屏”分享注意力，把上十億流量分享給互聯(lián)網(wǎng)公司，實(shí)屬順勢(shì)而為。

往年春節(jié)假期中，吃是主旋律，喝是必修課。如今健康生活已成為全民追求，“每逢佳節(jié)胖三斤”正在被“燃燒卡路里”取代，體育運(yùn)動(dòng)漸成假期的標(biāo)配。徒步、登山、籃球、足球等運(yùn)動(dòng)，以及各種有地方特色的體育活動(dòng)也廣受歡迎。中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)金額較2018年同期增長(zhǎng)了1.2倍。微信官方發(fā)布的2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，除夕到初五，微信運(yùn)動(dòng)用戶共走出9.63萬(wàn)億步，其中，1.3億人走出步數(shù)超1萬(wàn)步。

春節(jié)不再是K歌、打牌、搓麻“老三樣”，2019年春節(jié)，漲知識(shí)、學(xué)歷史、品民俗受到消費(fèi)者青睞。據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）調(diào)查，“博物館里過(guò)大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。其中，故宮博物院“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”展覽在春節(jié)期間異?；鸨蔀榇汗?jié)假日旅游的亮點(diǎn)。

“宅”可謂是過(guò)去春節(jié)期間最常見(jiàn)的生活方式，但今年越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在春節(jié)假期走出去看一看。其中，家庭游、敬老游、親子游、文化休閑游等成為節(jié)日期間主流的旅游休閑方式，出境跨年也逐漸成為一種潮流，“一帶一路”沿線開(kāi)始成為新興熱門(mén)的旅行目的地。

10年以前，大多數(shù)影院還會(huì)選擇除夕歇業(yè)初一放假，而如今，影院已成為春節(jié)期間最具人氣的公共場(chǎng)所。2019年春節(jié)檔上映8部影片，成為近3年上映影片數(shù)最多的一年。全國(guó)大年初一排片達(dá)49.5萬(wàn)場(chǎng)，打破了世界單市場(chǎng)單日排片場(chǎng)次紀(jì)錄。這些表現(xiàn)集中體現(xiàn)了新民俗的形成。

抓住新?tīng)I(yíng)銷

新風(fēng)尚帶來(lái)了新關(guān)注，新關(guān)注帶來(lái)了新熱點(diǎn)，其中比較突出體現(xiàn)在營(yíng)銷方面的主要有國(guó)風(fēng)營(yíng)銷、環(huán)保營(yíng)銷和科技營(yíng)銷。

2018年以來(lái)，品牌之間的跨界營(yíng)銷層出不窮，其中在中華文化IP的延展上尤其引人注目。不少品牌看到了蘊(yùn)含其中的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，中國(guó)在歷史發(fā)展經(jīng)歷“文化斷層”后，隨著經(jīng)濟(jì)的崛起以及“90后”“00后”年輕人在接受教育過(guò)程中的更加完善，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在年輕群體中形成追根溯源且逐漸追捧的勢(shì)頭。這種追捧正是年輕人對(duì)文化歸屬感的一種原始需求及認(rèn)同。

跨界聯(lián)名作為2018年的一種營(yíng)銷現(xiàn)象，脫離不開(kāi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大背景，而與眾多文化IP的聯(lián)合是文化自信在營(yíng)銷上的應(yīng)用和實(shí)踐。國(guó)風(fēng)的應(yīng)用主要是中國(guó)元素在外觀設(shè)計(jì)上的精細(xì)化應(yīng)用，它追求的是通過(guò)中國(guó)元素的強(qiáng)勢(shì)資源與時(shí)尚的結(jié)合，來(lái)打破消費(fèi)品以舶來(lái)風(fēng)格為主流的審美疲勞，并試圖顛覆普通中式品牌風(fēng)格的陳舊印象。這種跨界的合作因選取中式元素中最精粹的文化形象符號(hào)，從而具有了極高的歷史價(jià)值和認(rèn)知積淀，在將古典美與時(shí)尚結(jié)合中能夠產(chǎn)生出一種趣致十足的碰撞性心理體驗(yàn)。

環(huán)境問(wèn)題是人類的終極課題，與生活息息相關(guān)，這就要求品牌和企業(yè)體現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，在加深消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，也得以加深對(duì)品牌的記憶并強(qiáng)化“環(huán)境與生活”的關(guān)聯(lián)。所以環(huán)保是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的營(yíng)銷課題。

環(huán)保營(yíng)銷可以與產(chǎn)品結(jié)合。阿迪達(dá)斯和海洋生態(tài)環(huán)保組織合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋：Primeknit。鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯紗線，粉絲會(huì)因此嫌棄“垃圾”嗎？事實(shí)是，粉絲不僅捧阿迪，更捧環(huán)保的場(chǎng)，一年銷售了100萬(wàn)雙該類跑鞋。

環(huán)保營(yíng)銷也可以制造營(yíng)銷事件。不久前，星巴克宣布：將于2020年前在旗下超過(guò)2.8萬(wàn)家門(mén)店內(nèi)（每年使用吸管超過(guò)10億根）全面取締塑料吸管，以響應(yīng)抵制一次性塑料產(chǎn)品的行動(dòng)。有人吐槽這是營(yíng)銷，但更多人表示“愿意為善心買(mǎi)單”。

企業(yè)以“環(huán)?！贝蟾拍钊l(fā)消費(fèi)者，有利于塑造品牌的正面形象，這是雙贏。而結(jié)合“產(chǎn)品、事件、場(chǎng)景”深度聯(lián)想，“環(huán)保營(yíng)銷”可以做得更好玩。

推廣新出路

近年來(lái)，AR技術(shù)不斷提高，很多品牌也從中找到了一條新的營(yíng)銷出路。比如很多化妝的女性總會(huì)有幾支口紅，作為入門(mén)級(jí)且處于重要地位的化妝品，口紅對(duì)女性而言，有著非比尋常的意義?？蛻舻漠a(chǎn)品需求得到滿足的同時(shí)，問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。電商平臺(tái)的發(fā)展讓很多女性習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)口紅，但由于不能試色，如何選擇適合的口紅顏色成為了女性用戶的一個(gè)難題。

為應(yīng)對(duì)這項(xiàng)難題，奢侈大牌迪奧聯(lián)合美圖為消費(fèi)者提供了解決方案。美圖添加了一個(gè)迪奧試色界面，通過(guò)AR技術(shù)手段，直接將迪奧的色號(hào)轉(zhuǎn)成濾鏡。用戶只要打開(kāi)迪奧界面，就可以給自己的自拍照直接上色，遇到心儀的顏色，還可以從美圖客戶端進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)，利及三方。美圖與迪奧這種把科技與營(yíng)銷相結(jié)合的方式，新穎便捷。兩者之間的用戶也多是愛(ài)美女性，這種營(yíng)銷方式正好契合用戶需求，為用戶提供了極強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感。

此外，迪奧界面還設(shè)置了“變美福利”圖標(biāo)，試色用戶只要把試色照片上傳到社交平臺(tái)，就有機(jī)會(huì)獲得迪奧贈(zèng)送的唇膏。這一舉措，讓用戶們自發(fā)地為迪奧進(jìn)行了第二次宣傳，話題度和曝光度得到持續(xù)提升，業(yè)績(jī)也隨之增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，通過(guò)美圖使用唇膏試色的人數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)人次，可見(jiàn)這場(chǎng)營(yíng)銷的成功。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在創(chuàng)意方面局限性大，這一點(diǎn)正好可以通過(guò)科技加以彌補(bǔ)，新創(chuàng)意、新方式，加上可控性和極好的群眾參與度，以科技為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式具有廣闊的市場(chǎng)前景?？萍嫉陌l(fā)展為品牌提供了更為多元化的營(yíng)銷方式。

當(dāng)今社會(huì)的高速發(fā)展，會(huì)誕生更多的新時(shí)尚、新潮流。有些是稍縱即逝的，有些則可能引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)氣。企業(yè)不僅要有敏銳的觀察力，同時(shí)也需要精準(zhǔn)的判斷力，既不簡(jiǎn)單為風(fēng)尚所左右，也不錯(cuò)過(guò)應(yīng)把握之時(shí)機(jī)。唯此，才能立于潮頭而不倒，從而尋求基業(yè)長(zhǎng)青的可能性。