衡 堯

（621010 西南科技大學法學院 四川 綿陽）

一、競價排名的概念及市場界定

學者丁曉強在文章中寫道，競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式。學者宮宇認為，競價排名是一種通過效果付費的在線宣傳方式。購買競價排名服務的推廣信息將首次出現(xiàn)在網(wǎng)民的相應搜索結(jié)果中。根據(jù)他們對競價排名的定義，可以看出競價排名將網(wǎng)民分流后各尋所需，公司、企業(yè)可以用支付費用的方式將自己的信息或宣傳內(nèi)容排到搜索引擎上面顯著的位置，讓網(wǎng)民或者客戶第一時間看到。這樣的營銷模式是形成行業(yè)壟斷的基礎特征之一。

雙邊市場是指具有兩個獨立用戶組的經(jīng)濟網(wǎng)絡。簡而言之，雙邊市場最典型的特征是與單邊市場相比的跨群體網(wǎng)絡外部性。搜索引擎商以提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務但免收費用的方式來獲得較多的網(wǎng)民，同時向利用搜索引擎來做宣傳或者發(fā)布廣告的相關(guān)公司、企業(yè)收取一定費用（其中收費標準由該搜索引擎上面獲得的點擊率），這個過程必須有兩組參與者，而搜索引擎則作為一個交易平臺存在，二者之間密不可分，互相影響，具有跨外部特征，因此搜索引擎屬于典型的雙邊市場。在此基礎上，搜索引擎競價排名的市場界定相對困難，競價排名市場界定也是競價排名案件中決定案件走向的爭議焦點，在界定競價排名的市場范圍時應該充分考慮搜索引擎的雙邊市場特性、價格利潤因素、時間地域因素以及技術(shù)創(chuàng)新等方面的因素，同時進行法律制度方面的規(guī)制。

二、競價排名的法律定性

對于競價排名的法律定性一直以來都沒有確切的結(jié)論，該模式是否應該定性為商業(yè)廣告？2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》第2條詳細規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體，其規(guī)定看，百度等搜索引擎不符合規(guī)定的商業(yè)廣告主體，以百度為代表的搜索引擎似乎只起到了用戶與網(wǎng)站鏈接的作為，如同一般的檢索，同時在推廣下方標有“V”，提示其為推廣搜索項，而競價排名也只是其中的一種，法院平常在審理搜索引擎競價排名相關(guān)案件時，大多認為百度推廣并非商業(yè)廣告，同時2016年頒布的《北京市高級人民法院互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)案件審判指南》第39條明確規(guī)定：“搜索引擎服務提供商提供的競價排名服務屬于信息檢索服務”?？梢钥闯?，競標排名不符合商業(yè)廣告的特征，因此不受《廣告法》的約束。

三、競價排名法律規(guī)制的相關(guān)對策

（一）將競價排名納入法律規(guī)定，并將其納入《反壟斷法》

我國互聯(lián)網(wǎng)百度搜索引擎占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，獲得絕大部分市場份額，因此基本沒有能夠與之競爭的對手，極易形成行業(yè)壟斷。相比之下，中國目前的“反壟斷法”在這方面基本沒有規(guī)定。應該將競價排名納入《反壟斷法》規(guī)制的范圍，防止此類方式造成的壟斷。

（二）對競價排名進行技術(shù)改良

筆者親測百度的搜索引擎上，輸入關(guān)鍵詞點擊搜索，出現(xiàn)的內(nèi)容有些在該條搜索結(jié)果的下方明確標注為“廣告”字樣，有些沒有標注，這是百度在其搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果中創(chuàng)建的廣告區(qū)域。并注明廣告性質(zhì)，使網(wǎng)民能夠明確辨別，當然此方法在實踐中還需進一步優(yōu)化。

（三）搜索引擎服務商應該盡到社會責任

雖然在一定程度上，競價排名的營銷模式給中國的企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)帶來了發(fā)展和壯大的機會，但這種模式也蘊含著很大的問題，比如搜索結(jié)果信息的片面性、局限性以及真實有效性信息的被隱藏性等，考慮到搜索信息的不對等性，對企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)進行一定的限制也是有必要的。