曾靜

[摘? ? 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人人都擁有話語權(quán)，虛擬社區(qū)已經(jīng)成信息分享的主要平臺(tái)。越來越多的商家在虛擬社區(qū)進(jìn)行商務(wù)化的活動(dòng)，虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷信息分享很大程度上影響著消費(fèi)者購買意愿和購買行為，所以虛擬社區(qū)營銷信息的分享尤為重要。因此本文從信息分享的角度來探討提高消費(fèi)者購買意愿的策略。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū);營銷信息;信息分享;消費(fèi)者購買意愿

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 037

[中圖分類號(hào)] F272? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）21- 0095- 03

0? ? ? 引? ? 言

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額366 262億元，全國網(wǎng)上零售額71 751億元，占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%，比上年增長32.2%。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示：截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%;微博作為社交媒體，2017年繼續(xù)在短視頻和移動(dòng)直播上深入布局，推動(dòng)用戶使用率持續(xù)增長，達(dá)到40.9%，較2016年12月上升3.8個(gè)百分點(diǎn)。知乎、豆瓣、天涯社區(qū)使用率均有所提升，用戶使用率分別為14.6%、12.8%和8.8%。 虛擬社區(qū)已經(jīng)成為獲取信息、交流情感、消遣娛樂的重要平臺(tái)。虛擬社區(qū)的發(fā)展，使得人人都擁有話語權(quán)，不僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者和傳播者，信息分享已經(jīng)成為虛擬社區(qū)用戶的一個(gè)重要行為。虛擬社區(qū)的信息分享是指用戶將自己所獲得的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載或傳遞給他人的過程。越來越多的商家在虛擬社區(qū)進(jìn)行商務(wù)化的活動(dòng)。

1? ? ? 虛擬社區(qū)商務(wù)環(huán)境下營銷信息分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

國際推銷專家Heinz M Goldmann將傳統(tǒng)媒體下的營銷模式總結(jié)歸納為“AIDA”：A為Attention，引起注意;I為Interest，誘發(fā)興趣;D為Desire，刺激欲望;最后一個(gè)字母A為Action，促成購買。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)發(fā)生了變化，消費(fèi)者不僅僅是信息的接收者，更是經(jīng)營者自己的媒體比如QQ空間、微信朋友圈、微博 、知乎等，完全有由商家主導(dǎo)的AIDA模式已經(jīng)力不從心，針對(duì)這種變化日本通訊公司提出了自媒體下的營銷模式AISAS：A為Attention，引起注意;I為Interest，引起興趣;S為Search，進(jìn)行搜索;A為Action，購買行動(dòng);S為Share，信息分享。它在傳統(tǒng)模式AIDA的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)環(huán)節(jié)Search和Share，這兩個(gè)都是和互聯(lián)網(wǎng)不可分割的，從 AISAS模式當(dāng)中可以看出前一個(gè)人的S即Share，信息分享很可能變成另一個(gè)人的A即Attention，引起注意，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程;也是說前一個(gè)人的信息分享會(huì)引起另一個(gè)人的注意，進(jìn)而影響其購買意愿和購買行為 。大量研究也表明用戶信息分享對(duì)消費(fèi)者影響越來越大，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿起著重要的作用。艾瑞咨詢提供的研究報(bào)告顯示，54%的社交媒體用戶會(huì)購買其朋友“點(diǎn)贊”“安利”的產(chǎn)品;Marsden（2009）的研究報(bào)告顯示，約83%的網(wǎng)購消費(fèi)者愿意與朋友分享購物信息、購物體驗(yàn)，而67%的用戶會(huì)基于他們所在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的推薦購買產(chǎn)品。產(chǎn)品信息的每一次分享都是以分享者真實(shí)的購物、使用體驗(yàn)為產(chǎn)品質(zhì)量代言，從而提高了消費(fèi)者的購買意愿。 所以為了提高消費(fèi)者的購買意愿，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享營銷信息、購物體驗(yàn)。

2? ? ? 提高網(wǎng)購消費(fèi)者購買意愿的策略

2.1? ?增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)社交平臺(tái)的歸屬感

消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑信息分享的行為本質(zhì)上是因?yàn)閷?duì)自己所在社區(qū)有歸屬感，而不是對(duì)商品是否感興趣（王佩、荊立楨、馬杏，2017）。傅平、孟薇（2015）通過研究大學(xué)生的微信信息分享行為，發(fā)現(xiàn)社交動(dòng)機(jī)是其信息分享的主要?jiǎng)訖C(jī)，通過信息分享有利于加強(qiáng)與朋友之間的聯(lián)系;社交動(dòng)機(jī)顯著地提高了消費(fèi)者營銷信息分享的意愿（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。所以作為企業(yè)可以通過建立社交平臺(tái)（企業(yè)的微信公眾平臺(tái)、微博、討論區(qū)等）加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的交流互動(dòng)以及消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者之間的情感交流，為消費(fèi)者提供一個(gè)相互交流溝通的平臺(tái)，以及加強(qiáng)對(duì)企業(yè)建立的社交平臺(tái)的歸屬感。

2.2? ?營銷信息要具有針對(duì)性、新奇性和娛樂性

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為營銷信息有助于塑造自己的形象、展示自己的品位和彰顯個(gè)性時(shí)，他們更樂于在社交平臺(tái)去分享企業(yè)的營銷信息，表達(dá)自我（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。Pongsajapan Robert（ 2009 ）對(duì)Twitter的用戶信息分享行為研究發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)因?yàn)樾缕?、好奇和獲取新知識(shí)而愿意分享已有的信息。常亞平、董學(xué)兵（2014）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)信息的趣味性正向地影響了消費(fèi)者的信息分享意愿進(jìn)而提高其分享行為。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷信息時(shí)要結(jié)合目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性。同時(shí)由于信息的爆炸，信息過剩，營銷信息要結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，提高話題性以及帶有一定的娛樂性、趣味性，更容易吸引消費(fèi)者的注意和提高消費(fèi)者的分享意愿。

2.3? ?提高營銷信息質(zhì)量的價(jià)值

王佩、荊立楨、馬杏（2017）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)自我效能感（個(gè)人有能力為他人提供有價(jià)值的信息）和互惠利他心理能促進(jìn)消費(fèi)者分享正面口碑信息的意愿。Rioux（2000）在研究中發(fā)現(xiàn)用戶信息分享的一個(gè)重要因素是分享能幫助他人利用信息會(huì)感覺很好。所以商家應(yīng)該注意把握消費(fèi)者的需求，提供有價(jià)值的營銷信息，從而提高消費(fèi)者信息分享的意愿。

2.4? ?提高商務(wù)虛擬社區(qū)的安全性、易用性、便捷性

眾多學(xué)者從技術(shù)層面研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的安全、易用性更容易促使用戶分享信息，如果用戶感覺隱私受到威脅，分享過程復(fù)雜，則不愿意分享信息。Rioux（2000）在研究中發(fā)現(xiàn)感覺分享式很方便可以促進(jìn)用戶信息分享。李晨、黃燦（2015）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)便捷生活是影響微信用戶信息分享的重要因素。

2.5? ?設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營銷信息的分享

劉宏、張小靜、張亞男（2017）實(shí)證探究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范動(dòng)機(jī)顯著影響用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享營銷信息的意愿。主觀規(guī)范是指用戶在分享信息時(shí)，受到身邊重要人（家人或朋友）的影響，即身邊重要的人推薦給我的信息，我樂意分享;以及身邊重要人的看法也會(huì)影響我是否在社交網(wǎng)站上分享信息。李萌翔（2014）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)用戶總是會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人的影響，尤其是自己的朋友和家人。消費(fèi)者的分享行為可以自發(fā)產(chǎn)生，也可以由激勵(lì)產(chǎn)生。李儒銀、鄧小昭（2016）研究發(fā)現(xiàn)若對(duì)分享偶遇信息設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)反饋機(jī)制，將能進(jìn)一步激發(fā)其分享行為，而且也可能導(dǎo)致消費(fèi)者額外的購物（Wang & Erdelez，2011），因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)碎片化的時(shí)代，他人的信息分享節(jié)省了人們獲取信息的成本。所以商家可以采取激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載營銷信息，提高消費(fèi)者身邊的朋友、家人對(duì)營銷信息的信任度，從而提高購買意愿。

2.6? ?進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳時(shí)，弱化產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)氣息

信息的來源類型會(huì)影響消費(fèi)者接收和分享信息的意愿，相比于企業(yè)營銷的信息，消費(fèi)者更愿意相信和分享來自熟人的營銷信息（林海儀，2018）。消費(fèi)者購物信息的來源主要有四個(gè)方面：（1）個(gè)人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。（2）商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。（3）公共來源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體所獲得的信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。這四種信息來源中，經(jīng)驗(yàn)來源最為可靠，其次是個(gè)人來源，即相關(guān)群體尤其是直接相關(guān)群體（朋友、家人等身邊重要人）對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響較大，再次是公共來源，最低的是商業(yè)來源（菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒）。分享者的信任指數(shù)取決于雙方關(guān)系的強(qiáng)弱 （楊劍鋒，2016）。社交媒體用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度越高，消費(fèi)者購買決策越容易受朋友分享信息的影響（Trusov，et al，2009）。根據(jù)國外學(xué)者的研究成果，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)很容易受網(wǎng)絡(luò)推介信息的影響，這其中消費(fèi)者最信賴的是非商業(yè)的第三方信息（Sylvain & Jacques，2004）。常亞平、董學(xué)兵（2014）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)信息的客觀性正向地影響消費(fèi)者的信息分享意愿，進(jìn)而提高其分享行為，即消費(fèi)者感知商家傳播的產(chǎn)品、服務(wù)信息帶有明顯的主觀色彩或者商業(yè)廣告氣息，消費(fèi)者則會(huì)抵觸和反感;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)論的客觀性會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知以及產(chǎn)品和服務(wù)的銷售（Chose，2006）。所以商家在社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳時(shí)，不要帶有明顯的商業(yè)廣告嫌疑，巧妙地弱化商業(yè)氣息，讓消費(fèi)者感覺到商家的誠意，從而提高信息的分享行為。

2.7? ?要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的類型來設(shè)計(jì)營銷信息

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多的是滿足其心理層面的需求比如身份、地位的象征，情感的共鳴等。林海儀（2018）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)營銷信息的刺激類型會(huì)影響消費(fèi)者接收和分享信息的意愿。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型營銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型營銷信息，但對(duì)于實(shí)用性的產(chǎn)品營銷信息，消費(fèi)者喜歡經(jīng)濟(jì)刺激型的營銷信息。所以企業(yè)商家在進(jìn)行營銷信息宣傳的時(shí)候一方面要宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用信息，更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來什么利益，解決什么問題，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，尤其是實(shí)用性的產(chǎn)品，同時(shí)更要加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的情感宣傳，滿足消費(fèi)者的情感需求，尤其是享樂性的產(chǎn)品。

2.8? ?加強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度的建設(shè)，利用名人效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者喜歡某一企業(yè)或認(rèn)同某一品牌時(shí)，會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享該企業(yè)或品牌的營銷信息或該明星所代言的品牌信息（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。消費(fèi)者崇拜企業(yè)創(chuàng)始人或代言人時(shí)，會(huì)非常樂意分享該企業(yè)的營銷信息。所以企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度的建設(shè)，利用消費(fèi)者的粉絲心理，啟用消費(fèi)者喜愛的明星代言，加強(qiáng)消費(fèi)者信息分享的意愿。

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