曾靜

[摘? ? 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人人都擁有話語權，虛擬社區(qū)已經(jīng)成信息分享的主要平臺。越來越多的商家在虛擬社區(qū)進行商務化的活動，虛擬社區(qū)網(wǎng)絡營銷信息分享很大程度上影響著消費者購買意愿和購買行為，所以虛擬社區(qū)營銷信息的分享尤為重要。因此本文從信息分享的角度來探討提高消費者購買意愿的策略。

[關鍵詞] 虛擬社區(qū);營銷信息;信息分享;消費者購買意愿

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 037

[中圖分類號] F272? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）21- 0095- 03

0? ? ? 引? ? 言

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，我國社會消費品零售總額366 262億元，全國網(wǎng)上零售額71 751億元，占全國社會消費品零售總額19.6%，比上年增長32.2%。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種趨勢和潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示：截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%;微博作為社交媒體，2017年繼續(xù)在短視頻和移動直播上深入布局，推動用戶使用率持續(xù)增長，達到40.9%，較2016年12月上升3.8個百分點。知乎、豆瓣、天涯社區(qū)使用率均有所提升，用戶使用率分別為14.6%、12.8%和8.8%。 虛擬社區(qū)已經(jīng)成為獲取信息、交流情感、消遣娛樂的重要平臺。虛擬社區(qū)的發(fā)展，使得人人都擁有話語權，不僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者和傳播者，信息分享已經(jīng)成為虛擬社區(qū)用戶的一個重要行為。虛擬社區(qū)的信息分享是指用戶將自己所獲得的信息進行轉(zhuǎn)載或傳遞給他人的過程。越來越多的商家在虛擬社區(qū)進行商務化的活動。

1? ? ? 虛擬社區(qū)商務環(huán)境下營銷信息分享對消費者購買意愿的影響

國際推銷專家Heinz M Goldmann將傳統(tǒng)媒體下的營銷模式總結歸納為“AIDA”：A為Attention，引起注意;I為Interest，誘發(fā)興趣;D為Desire，刺激欲望;最后一個字母A為Action，促成購買。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，消費者的生活方式和生活形態(tài)發(fā)生了變化，消費者不僅僅是信息的接收者，更是經(jīng)營者自己的媒體比如QQ空間、微信朋友圈、微博 、知乎等，完全有由商家主導的AIDA模式已經(jīng)力不從心，針對這種變化日本通訊公司提出了自媒體下的營銷模式AISAS：A為Attention，引起注意;I為Interest，引起興趣;S為Search，進行搜索;A為Action，購買行動;S為Share，信息分享。它在傳統(tǒng)模式AIDA的基礎上增加了兩個環(huán)節(jié)Search和Share，這兩個都是和互聯(lián)網(wǎng)不可分割的，從 AISAS模式當中可以看出前一個人的S即Share，信息分享很可能變成另一個人的A即Attention，引起注意，這是一個循環(huán)往復的過程;也是說前一個人的信息分享會引起另一個人的注意，進而影響其購買意愿和購買行為 。大量研究也表明用戶信息分享對消費者影響越來越大，對消費者的購買意愿起著重要的作用。艾瑞咨詢提供的研究報告顯示，54%的社交媒體用戶會購買其朋友“點贊”“安利”的產(chǎn)品;Marsden（2009）的研究報告顯示，約83%的網(wǎng)購消費者愿意與朋友分享購物信息、購物體驗，而67%的用戶會基于他們所在的網(wǎng)絡社區(qū)的推薦購買產(chǎn)品。產(chǎn)品信息的每一次分享都是以分享者真實的購物、使用體驗為產(chǎn)品質(zhì)量代言，從而提高了消費者的購買意愿。 所以為了提高消費者的購買意愿，應當鼓勵消費者分享營銷信息、購物體驗。

2? ? ? 提高網(wǎng)購消費者購買意愿的策略

2.1? ?增強消費者對商務社交平臺的歸屬感

消費者進行正面口碑信息分享的行為本質(zhì)上是因為對自己所在社區(qū)有歸屬感，而不是對商品是否感興趣（王佩、荊立楨、馬杏，2017）。傅平、孟薇（2015）通過研究大學生的微信信息分享行為，發(fā)現(xiàn)社交動機是其信息分享的主要動機，通過信息分享有利于加強與朋友之間的聯(lián)系;社交動機顯著地提高了消費者營銷信息分享的意愿（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。所以作為企業(yè)可以通過建立社交平臺（企業(yè)的微信公眾平臺、微博、討論區(qū)等）加強與目標消費者的交流互動以及消費者之間的交流互動，促進消費者之間的情感交流，為消費者提供一個相互交流溝通的平臺，以及加強對企業(yè)建立的社交平臺的歸屬感。

2.2? ?營銷信息要具有針對性、新奇性和娛樂性

當消費者認為營銷信息有助于塑造自己的形象、展示自己的品位和彰顯個性時，他們更樂于在社交平臺去分享企業(yè)的營銷信息，表達自我（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。Pongsajapan Robert（ 2009 ）對Twitter的用戶信息分享行為研究發(fā)現(xiàn)用戶會因為新奇、好奇和獲取新知識而愿意分享已有的信息。常亞平、董學兵（2014）實證研究發(fā)現(xiàn)消費信息的趣味性正向地影響了消費者的信息分享意愿進而提高其分享行為。所以企業(yè)在設計營銷信息時要結合目標對象的個性。同時由于信息的爆炸，信息過剩，營銷信息要結合當下的時事熱點，提高話題性以及帶有一定的娛樂性、趣味性，更容易吸引消費者的注意和提高消費者的分享意愿。

2.3? ?提高營銷信息質(zhì)量的價值

王佩、荊立楨、馬杏（2017）實證研究發(fā)現(xiàn)自我效能感（個人有能力為他人提供有價值的信息）和互惠利他心理能促進消費者分享正面口碑信息的意愿。Rioux（2000）在研究中發(fā)現(xiàn)用戶信息分享的一個重要因素是分享能幫助他人利用信息會感覺很好。所以商家應該注意把握消費者的需求，提供有價值的營銷信息，從而提高消費者信息分享的意愿。

2.4? ?提高商務虛擬社區(qū)的安全性、易用性、便捷性

眾多學者從技術層面研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的安全、易用性更容易促使用戶分享信息，如果用戶感覺隱私受到威脅，分享過程復雜，則不愿意分享信息。Rioux（2000）在研究中發(fā)現(xiàn)感覺分享式很方便可以促進用戶信息分享。李晨、黃燦（2015）實證研究發(fā)現(xiàn)便捷生活是影響微信用戶信息分享的重要因素。

2.5? ?設置獎勵機制鼓勵營銷信息的分享

劉宏、張小靜、張亞男（2017）實證探究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范動機顯著影響用戶在社交網(wǎng)絡上的分享營銷信息的意愿。主觀規(guī)范是指用戶在分享信息時，受到身邊重要人（家人或朋友）的影響，即身邊重要的人推薦給我的信息，我樂意分享;以及身邊重要人的看法也會影響我是否在社交網(wǎng)站上分享信息。李萌翔（2014）實證研究發(fā)現(xiàn)用戶總是會受到社交網(wǎng)絡中的其他人的影響，尤其是自己的朋友和家人。消費者的分享行為可以自發(fā)產(chǎn)生，也可以由激勵產(chǎn)生。李儒銀、鄧小昭（2016）研究發(fā)現(xiàn)若對分享偶遇信息設置獎勵反饋機制，將能進一步激發(fā)其分享行為，而且也可能導致消費者額外的購物（Wang & Erdelez，2011），因為我們已經(jīng)進入了一個碎片化的時代，他人的信息分享節(jié)省了人們獲取信息的成本。所以商家可以采取激勵獎勵機制鼓勵消費者轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載營銷信息，提高消費者身邊的朋友、家人對營銷信息的信任度，從而提高購買意愿。

2.6? ?進行產(chǎn)品和服務宣傳時，弱化產(chǎn)品和服務的商業(yè)氣息

信息的來源類型會影響消費者接收和分享信息的意愿，相比于企業(yè)營銷的信息，消費者更愿意相信和分享來自熟人的營銷信息（林海儀，2018）。消費者購物信息的來源主要有四個方面：（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。（2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡等大眾傳播媒體所獲得的信息。（4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。這四種信息來源中，經(jīng)驗來源最為可靠，其次是個人來源，即相關群體尤其是直接相關群體（朋友、家人等身邊重要人）對消費者購買意愿影響較大，再次是公共來源，最低的是商業(yè)來源（菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒）。分享者的信任指數(shù)取決于雙方關系的強弱 （楊劍鋒，2016）。社交媒體用戶之間的關系強度越高，消費者購買決策越容易受朋友分享信息的影響（Trusov，et al，2009）。根據(jù)國外學者的研究成果，消費者在選擇產(chǎn)品時很容易受網(wǎng)絡推介信息的影響，這其中消費者最信賴的是非商業(yè)的第三方信息（Sylvain & Jacques，2004）。常亞平、董學兵（2014）實證研究發(fā)現(xiàn)消費信息的客觀性正向地影響消費者的信息分享意愿，進而提高其分享行為，即消費者感知商家傳播的產(chǎn)品、服務信息帶有明顯的主觀色彩或者商業(yè)廣告氣息，消費者則會抵觸和反感;消費者對產(chǎn)品和服務的評論的客觀性會影響其對產(chǎn)品和服務的認知以及產(chǎn)品和服務的銷售（Chose，2006）。所以商家在社交媒體進行產(chǎn)品和服務宣傳時，不要帶有明顯的商業(yè)廣告嫌疑，巧妙地弱化商業(yè)氣息，讓消費者感覺到商家的誠意，從而提高信息的分享行為。

2.7? ?要根據(jù)產(chǎn)品和服務的類型來設計營銷信息

隨著人們生活水平的提高，消費者在購買產(chǎn)品和服務的時候，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價值，更多的是滿足其心理層面的需求比如身份、地位的象征，情感的共鳴等。林海儀（2018）實證研究發(fā)現(xiàn)營銷信息的刺激類型會影響消費者接收和分享信息的意愿。相對于經(jīng)濟刺激型營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型營銷信息，但對于實用性的產(chǎn)品營銷信息，消費者喜歡經(jīng)濟刺激型的營銷信息。所以企業(yè)商家在進行營銷信息宣傳的時候一方面要宣傳產(chǎn)品和服務的實用信息，更多地強調(diào)產(chǎn)品的實用價值，能給消費者帶來什么利益，解決什么問題，滿足消費者的物質(zhì)需要，尤其是實用性的產(chǎn)品，同時更要加強產(chǎn)品和服務的情感宣傳，滿足消費者的情感需求，尤其是享樂性的產(chǎn)品。

2.8? ?加強消費者品牌忠誠度的建設，利用名人效應

當消費者喜歡某一企業(yè)或認同某一品牌時，會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享該企業(yè)或品牌的營銷信息或該明星所代言的品牌信息（劉宏、張小靜、張亞男，2017）。消費者崇拜企業(yè)創(chuàng)始人或代言人時，會非常樂意分享該企業(yè)的營銷信息。所以企業(yè)應加強消費者品牌忠誠度的建設，利用消費者的粉絲心理，啟用消費者喜愛的明星代言，加強消費者信息分享的意愿。

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