李燕

[摘 要] 近幾年，電子商務(wù)逐步向農(nóng)村滲透，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，線上、線下的無(wú)縫對(duì)接給消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商模式逐漸被市場(chǎng)接納與認(rèn)可?！熬€上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧對(duì)策：建立具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái);整合線上線下資源;設(shè)立社區(qū)實(shí)體店，拓寬線下合作點(diǎn);依靠自動(dòng)化技術(shù)降低經(jīng)營(yíng)成本;完善冷鏈物聯(lián)網(wǎng)配送管理系統(tǒng);加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，提高用戶體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 線上線下一體化;農(nóng)產(chǎn)品電商;扶貧;對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）11-0110-02

一、引言

2015年初，國(guó)務(wù)院扶貧辦將電商扶貧列為十大精準(zhǔn)扶貧工程之一。2016年國(guó)務(wù)院扶貧辦聯(lián)合15個(gè)部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》、2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件都提出要大力推進(jìn)電商扶貧。近幾年，電子商務(wù)逐步向農(nóng)村滲透，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，線上、線下的無(wú)縫對(duì)接給消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商模式逐漸被市場(chǎng)接納與認(rèn)可?！熬€上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧推廣時(shí)間較短，但成效顯著，京東積極扶持西部貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，采用“線上線下一體化”模式，枇杷、土蜂蜜、跑步雞、獼猴桃等產(chǎn)業(yè)等都獲得了巨大的成功，助力當(dāng)?shù)胤鲐毠?jiān)工作。

二、“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧存在的問(wèn)題

（一）運(yùn)行成本較高導(dǎo)致普及程度低

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商模式深受消費(fèi)者認(rèn)可，但運(yùn)行成本較高。根據(jù)順豐嘿客的成本預(yù)算數(shù)據(jù)得出，一個(gè)線下實(shí)體店一個(gè)月的正常運(yùn)行成本高達(dá)數(shù)千元，加上農(nóng)產(chǎn)品損耗等不可預(yù)計(jì)的額外成本，實(shí)體店的運(yùn)行成本居高不下，普通的小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和電商無(wú)法承擔(dān)線下實(shí)體店高昂的日常開(kāi)支，影響了“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的效果。[1]

（二）缺少本土農(nóng)產(chǎn)品公共線上商務(wù)平臺(tái)

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧具有較強(qiáng)的本土化特征，一個(gè)具有本土特色的電商平臺(tái)可以更好地滿足本地消費(fèi)者線上下單，線下體驗(yàn)的需求;但是據(jù)《2019年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站中，專業(yè)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站所占比例較小，大部分都是借助阿里巴巴、淘寶、京東等第三方平臺(tái)。[2]

（三）電商與實(shí)體商合作意識(shí)不強(qiáng)，資源利用率低

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的發(fā)展需要線上線下的高度融合，需要線上電商與線下實(shí)體商雙向合作，整合利用雙方的資源。但目前電商與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商更多的是處于競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)立的狀態(tài)，大部分電商認(rèn)為實(shí)體店的中間環(huán)節(jié)多、管理繁瑣、成本高、利潤(rùn)空間小;而大部分實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)作方式不了解、保持觀望甚至抵觸的心理，不愿意涉及電商領(lǐng)域;電商與實(shí)體商的不合作，導(dǎo)致雙方資源無(wú)法整合利用，阻礙貧困地區(qū)“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧發(fā)展。

（四）信息系統(tǒng)不完善、數(shù)據(jù)處理能力弱

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的核心是信息交換，而信息交換、轉(zhuǎn)達(dá)的過(guò)程需要完善的信息系統(tǒng);實(shí)體店在線上系統(tǒng)下單后，系統(tǒng)收集訂單，將信息傳送到后臺(tái)，由冷鏈配送團(tuán)隊(duì)運(yùn)送到各個(gè)實(shí)體店，消費(fèi)者在一定的時(shí)間段即可線下取貨。該模式起步晚，但起點(diǎn)較高，目前相關(guān)的信息處理配套設(shè)施極不完善;線上線下的信息傳遞遲緩，導(dǎo)致線下不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨，失去消費(fèi)者的信任;缺乏完善的會(huì)員系統(tǒng)，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)追蹤，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（五）物流配送體系不完善，配送成本較高

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展需要完善的物流體系作為支撐，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流體系的要求程度更高。大部分貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)基礎(chǔ)弱、設(shè)施不完善;大部分貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)地分散、導(dǎo)致物流成本高;貧困地區(qū)的物流信息系統(tǒng)不完善，物流信息的傳達(dá)速度慢，導(dǎo)致配送滯緩;貧困地區(qū)冷鏈配送體系落后，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)易無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在物流配送環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐爛，損耗率較大。

三、“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧對(duì)策分析

（一）建立具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商要有效發(fā)揮扶貧效果，關(guān)鍵是要建立一個(gè)具有貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品本土特色的線上平臺(tái)，政府要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行幫扶，幫助企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)生產(chǎn)種植農(nóng)戶、合作社等主體通過(guò)會(huì)員注冊(cè)加入平臺(tái)，平臺(tái)在政府的監(jiān)督下保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、產(chǎn)地等信息進(jìn)行更加詳細(xì)的介紹，著重宣傳廣西農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的本土特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者線上下單，線下體驗(yàn)的欲望。

（二）整合線上線下資源

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧需要線上線下高度融合，比B2C、C2C等模式的運(yùn)行成本高。線上電商要充分利用線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品展示，舉行農(nóng)產(chǎn)品使用、試吃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供豐富多彩的線下體驗(yàn)服務(wù);線下實(shí)體店要依靠線上強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散能力，加強(qiáng)實(shí)體店農(nóng)產(chǎn)品知名度。線上、線下積極合作，充分利用資源，實(shí)現(xiàn)雙方共贏;政府發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，宣傳“抱團(tuán)”發(fā)展的重要性;成立專項(xiàng)資金對(duì)“線上線下一體化”模式的進(jìn)行推廣幫扶;定期組織行業(yè)會(huì)議共同探討、解決發(fā)展遇到的困境;電商與實(shí)體商轉(zhuǎn)變思想、加強(qiáng)合作，成立行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)雙方的權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，保證扶貧效果。[3]

（三）設(shè)立社區(qū)實(shí)體店，拓寬線下合作點(diǎn)

依托線下門(mén)店輻射，發(fā)展線上平臺(tái)服務(wù)是目前“線上線下一體化”模式的一種趨勢(shì)。線下實(shí)體店在消費(fèi)者集中的社區(qū)建立實(shí)體店，不斷拓寬線下合作點(diǎn)，實(shí)體店對(duì)線上商品進(jìn)行線下展示和體驗(yàn)，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的訂單信息以最快的速度把產(chǎn)品送到社區(qū)實(shí)體店，消費(fèi)者可到社區(qū)實(shí)體店內(nèi)自提包裹，對(duì)自提包裹的消費(fèi)者可給予一定的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，降低物流配送成本;社區(qū)實(shí)體店加快了物流配送速度，保證了產(chǎn)品的新鮮度，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求;增強(qiáng)貧困地區(qū)“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的效果。

（四）依靠自動(dòng)化技術(shù)降低經(jīng)營(yíng)成本

線下實(shí)體店有諸多優(yōu)點(diǎn)，能最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)線上商品的體驗(yàn);但實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本較高，是影響“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的重要因素。目前“冷鮮配送柜”在大城市被廣泛的利用在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的配送體系中，社區(qū)安裝“冷鮮配送柜”是控制線下成本的重要手段，用戶只需要選購(gòu)所需商品，網(wǎng)上在線支付后選擇所需的冷鮮配送柜，線下物流配送將根據(jù)信息將商品送到消費(fèi)者指定的冷鮮配送柜中后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成密碼短息發(fā)到客戶手機(jī)，客戶只需憑短信到冷鮮配送柜處輸入正確的密碼就可領(lǐng)取所訂商品，既安全可靠又保證新鮮;農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以充分的利用這一自動(dòng)化技術(shù)，在社區(qū)和交通密集度如地鐵站、公交站等地安裝“冷鮮配送柜”，方便消費(fèi)者隨時(shí)提取訂單商品，可降低線下的運(yùn)行成本。

（五）完善冷鏈物聯(lián)網(wǎng)配送管理系統(tǒng)

“線上線下一體化”模式最大的發(fā)展阻礙在于產(chǎn)品配送過(guò)程中的損耗，它與食品安全、價(jià)格虛高等問(wèn)題息息相關(guān)，所以完善冷鏈物流配送體系，減少商品損壞非常重要。貧困地區(qū)要建立完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流信息公共平臺(tái)，信息平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求、冷藏要求、最佳配送路線等信息進(jìn)行整理發(fā)布、在線上幫商品配送人員規(guī)劃最佳配送流線，縮短物流配送時(shí)間，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，物流配送企業(yè)要完善冷鏈配送的相關(guān)設(shè)備如冷藏箱、冷藏配送車(chē)等，同時(shí)通過(guò)財(cái)稅優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼政策鼓勵(lì)、幫扶農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、物流配送中心建立冷藏室，保證農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的整一個(gè)過(guò)程都處于保鮮環(huán)境，降低損耗。

（六）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，提高用戶體驗(yàn)

“線上線下一體化”農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)模式，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，提高用戶體驗(yàn)。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)充分利用自己的平臺(tái)資源，或借助第三方平臺(tái)資源開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)、推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者;其次，通過(guò)網(wǎng)站、QQ、微信、微博、論壇等途徑，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品顧慮心理;第三，利用電商平臺(tái)開(kāi)展各種購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣;第四，加強(qiáng)線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。貧困地區(qū)有很多生鮮產(chǎn)品很適合進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者采摘活動(dòng)，親身體驗(yàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更多的認(rèn)識(shí)和了解。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李雪.線上線下一體化的快消品社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（13）：44-45.

[2]《2019年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/308191910_100020617，搜狐新聞，2019-04-15/2019-09-15

[3]廖敏慧.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（6）：135-137.

[責(zé)任編輯：潘洪志]