[摘 要] 從2017年中國(guó)會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)中心成立至今，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的性質(zhì)功能、產(chǎn)銷模式以及行業(yè)生態(tài)已經(jīng)逐步在發(fā)生改變。但從微觀的可運(yùn)用的技術(shù)層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的影響還十分有限。之所以這樣，是業(yè)界還在按照傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的因果邏輯思來(lái)管理和組織會(huì)展節(jié)事活動(dòng)。為此，提出運(yùn)用大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)邏輯思維，通過(guò)聚類和協(xié)同過(guò)濾的技術(shù)，從立項(xiàng)策劃、展會(huì)營(yíng)銷以及利潤(rùn)模式三個(gè)方面大膽創(chuàng)新，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)才能迎來(lái)新的發(fā)展階段。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù);關(guān)聯(lián)邏輯;會(huì)展節(jié)事活動(dòng)影響

[中圖分類號(hào)] F540[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）11-0085-02

2015年，筆者寫了一篇《大數(shù)據(jù)視角下節(jié)事活動(dòng)管理創(chuàng)新的路徑探析》的文章。文中，分析了大數(shù)據(jù)為節(jié)事活動(dòng)的行為管理、信息管理和風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)的新機(jī)遇，以及大數(shù)據(jù)可能給節(jié)事活動(dòng)的組織管理、運(yùn)營(yíng)管理和決策管理帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，指出我們只有創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)的管理體制、管理方法和管理方式，才能促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁上新的臺(tái)階。

差不多4年時(shí)間過(guò)去了，大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)深入人心。那么，大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)展節(jié)事活動(dòng)又帶來(lái)了哪些影響呢？其中影響最大的一個(gè)事件就是中國(guó)會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)中心的成立。2017年6月10日，在中國(guó)會(huì)展業(yè)智慧會(huì)展50人峰會(huì)上，中國(guó)會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國(guó)智慧會(huì)展（貴陽(yáng)）宣言》，與會(huì)代表就智慧會(huì)展建設(shè)、技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、會(huì)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用等進(jìn)行深入研討，以期通過(guò)嫁接會(huì)展業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合相關(guān)會(huì)展大數(shù)據(jù)資源，推動(dòng)中國(guó)會(huì)展業(yè)朝向國(guó)際化、專業(yè)化、信息化和智慧化水平發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的宏觀影響

（一）改變會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的性質(zhì)功能

展會(huì)的本質(zhì)是什么？一般認(rèn)為，展會(huì)是一個(gè)臨時(shí)市場(chǎng)或者平臺(tái)，主要為參展商和采購(gòu)商提供交易，本質(zhì)就是展示、買賣、招商和廣告。成都信息技術(shù)有限公司COO謝春雷卻認(rèn)為：受大數(shù)據(jù)交互技術(shù)的影響，展會(huì)的本質(zhì)將變成“供需關(guān)系的集中社交”。因此，作為高度聚合關(guān)系社交的會(huì)展活動(dòng)，其核心是“供需雙方的高效溝通”。這樣，基于活動(dòng)牽頭人的主辦方，其角色也必將轉(zhuǎn)型為“關(guān)系經(jīng)紀(jì)人”。此外，展會(huì)還有潮汐性的典型特征：人群在展前分散于各處，展中高度聚集，展后迅速散去。謝春雷還認(rèn)為，在不同的潮汐階段，我們可以給會(huì)展活動(dòng)注入不同內(nèi)容：在展前側(cè)重“信息的發(fā)布”，吸引受眾前來(lái)觀展;在展中側(cè)重“服務(wù)與行為”，提供優(yōu)質(zhì)的展會(huì)服務(wù)體驗(yàn)，并做好人群的行為數(shù)據(jù)的收集、整理與分析;在展后側(cè)重“黏性與跟蹤”，利用大數(shù)據(jù)抓住迅速消失的展商與觀眾。

（二）改變會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的產(chǎn)銷模式

四川省會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張勇認(rèn)為，對(duì)接辦展方和場(chǎng)館方、參展方和采購(gòu)方，會(huì)展活動(dòng)為產(chǎn)銷雙方服務(wù)的盈利方式?jīng)]有變。但在“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的大趨勢(shì)之下，通過(guò)建設(shè)線上會(huì)展場(chǎng)館，最終形成“線上+線下”的“雙線會(huì)展”產(chǎn)銷模式。具體來(lái)說(shuō)就是，在線上，每一個(gè)展館，能夠提供可視化場(chǎng)景，每件展品都可以鏈接打開(kāi)展示，還可以直接下單配送。不僅如此，未來(lái)的展會(huì)，我們還可以坐在家里用手機(jī)逛展下單。此外，構(gòu)建會(huì)展行業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析后二次運(yùn)用等，也是會(huì)展業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的方向。

（三）改變會(huì)展節(jié)事活動(dòng)行業(yè)發(fā)展生態(tài)

傳統(tǒng)的會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)往往以打造會(huì)展之都峰會(huì)經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)、發(fā)揮會(huì)展名城特色以及借助會(huì)展城市營(yíng)銷，通過(guò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、形象推廣，對(duì)城市資源再次“總動(dòng)員”，重新盤活、配置和組建城市發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)，提高會(huì)展產(chǎn)業(yè)運(yùn)作效率和影響力，帶動(dòng)城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)城市全面升級(jí)轉(zhuǎn)型。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)主要利用政策導(dǎo)向構(gòu)建行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，離不開(kāi)會(huì)展文化傳播系統(tǒng)、會(huì)展環(huán)境設(shè)施系統(tǒng)、會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容系統(tǒng)以及會(huì)展動(dòng)力機(jī)制系統(tǒng)等有機(jī)組成部分。

但中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院會(huì)展大數(shù)據(jù)研究中心副主任馬昕認(rèn)為，大數(shù)據(jù)通過(guò)新技術(shù)為會(huì)展業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程提供支撐的同時(shí)，也改寫了會(huì)展產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的政策導(dǎo)向生態(tài)系統(tǒng)?；诖髷?shù)據(jù)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)技術(shù)導(dǎo)向系統(tǒng)可以利用大數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)、策展、招商招展、資金扶持與政策制定等環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)參展商、觀眾、服務(wù)商的精準(zhǔn)匹配等。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也能夠創(chuàng)新和改進(jìn)會(huì)展業(yè)務(wù)流程，例如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、標(biāo)簽工廠、人工智能、精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)推薦、DSP、輿情分析、可視化等。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在會(huì)展節(jié)事活動(dòng)中的實(shí)際運(yùn)用

與大數(shù)據(jù)運(yùn)用的宏大背景和美好的技術(shù)前景相對(duì)照的是，我們卻很少見(jiàn)到大數(shù)據(jù)影響或者改變會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的具體研究，我們對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還停留在技術(shù)整合的初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還只是數(shù)據(jù)信息的記錄與整理

主辦單位依托某個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，將觀眾、展商、現(xiàn)場(chǎng)門禁以及客戶終端等硬件設(shè)施捆綁在一起，然后提供從賓館預(yù)訂、餐飲住宿、交通票務(wù)、廣告宣傳到物流運(yùn)輸、場(chǎng)地搭建、道具出租、演藝服務(wù)的傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，仍然是當(dāng)今會(huì)展業(yè)界的大數(shù)據(jù)操作的主流。至于現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)信息與節(jié)事活動(dòng)信息、節(jié)事活動(dòng)信息與行業(yè)數(shù)據(jù)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)信息與屬地城市信息，以及各種數(shù)據(jù)本身之間的互聯(lián)互通、對(duì)接共享還沒(méi)有被提及。

（二）大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還只是信息部門的職責(zé)與任務(wù)

舉辦一個(gè)完整的節(jié)事活動(dòng)，必然是調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、分析、論證、審批、宣傳、營(yíng)銷、贊助、執(zhí)行、服務(wù)、監(jiān)管和評(píng)估的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，相應(yīng)來(lái)說(shuō)，策劃部門、市場(chǎng)部門、宣傳部門以及技術(shù)部門的工作職責(zé)以及整個(gè)公司的管理體系都會(huì)發(fā)生變化。面對(duì)這種變化，會(huì)展企業(yè)的普遍做法就是獨(dú)立一個(gè)信息部門出來(lái)，賦予它新的職責(zé)與任務(wù)。但大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，并不是新成立一個(gè)信息部門，賦予它相應(yīng)的職責(zé)和任務(wù)就可以解決的。之所以如此簡(jiǎn)單，主要是因?yàn)闀?huì)展公司缺乏專門人員利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶偏好進(jìn)行分析、推斷和歸納，以提升展會(huì)節(jié)事活動(dòng)的立項(xiàng)策劃和整體決策水平。即使是在體現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)價(jià)值與影響力的營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，創(chuàng)新也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在營(yíng)銷渠道的拓展和對(duì)營(yíng)銷渠道有效性的評(píng)估方面，會(huì)展企業(yè)相關(guān)部門對(duì)大數(shù)據(jù)的利用也相當(dāng)不夠，沒(méi)有建立行之有效的扁平化和垂直化的管理體系。

（三）大數(shù)據(jù)的運(yùn)用只是現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

RFID技術(shù)或藍(lán)牙NFC技術(shù)，也被稱作觀眾“跟蹤”技術(shù)。通過(guò)優(yōu)化門禁系統(tǒng)，利用“跟蹤”技術(shù)幫助展商和買家在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)彼此位置的準(zhǔn)確感知，了解觀眾在會(huì)展場(chǎng)館的活動(dòng)軌跡和規(guī)律，分析他們對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的關(guān)注度，嘗試更高效率的貿(mào)易合作，這是目前為止，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)在大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用上比較成功的案例。但以此為基礎(chǔ)，主辦方通過(guò)大數(shù)據(jù)通過(guò)了解客戶喜好和感興趣的產(chǎn)品信息，更好地調(diào)整展覽項(xiàng)目、服務(wù)客戶，以及展后幫助展商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的調(diào)整，技術(shù)還都有待進(jìn)一步拓展。

大數(shù)據(jù)技術(shù)方興未艾，但無(wú)論是技術(shù)運(yùn)用層面，還是管理策劃層面，大數(shù)據(jù)都沒(méi)有有力地促進(jìn)會(huì)展節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，值得會(huì)展研究者思考。大數(shù)據(jù)僅僅是一種有效的技術(shù)，還是會(huì)構(gòu)建一個(gè)嶄新的生態(tài)？與其思考大數(shù)據(jù)究竟能怎樣改變會(huì)展節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)，還不如首先思考會(huì)展節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)需要什么樣的大數(shù)據(jù)？

三、利用大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)思維創(chuàng)新會(huì)展節(jié)事活動(dòng)

大數(shù)據(jù)是相對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)的，較之于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的最大特點(diǎn)就是海量數(shù)據(jù)和海量信息。信息內(nèi)容的數(shù)量無(wú)限擴(kuò)大、數(shù)據(jù)信息的獲取無(wú)限迅速，這將大大改變我們對(duì)數(shù)據(jù)信息的加工處理生產(chǎn)方式。以往，我們通過(guò)尋找數(shù)據(jù)信息本身內(nèi)在的邏輯關(guān)系，按照因果方式處理數(shù)據(jù)信息，尋求對(duì)數(shù)據(jù)信息終極意義的解釋和定義?，F(xiàn)在，海量數(shù)據(jù)信息本身告訴我們，數(shù)據(jù)信息內(nèi)在的邏輯順序本身可能就是無(wú)序的，數(shù)據(jù)信息的最終意義就在于它本身沒(méi)有意義，但我們可以通過(guò)協(xié)同過(guò)濾和聚類的方式把它們?nèi)我怅P(guān)聯(lián)起來(lái)，制造合適主辦方、參展商以及采購(gòu)商的專業(yè)化、個(gè)性化會(huì)展節(jié)事活動(dòng)。

（一）通過(guò)大數(shù)據(jù)重關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)創(chuàng)新會(huì)展節(jié)事活動(dòng)策劃

如前所述，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的主要目的在于記錄和整理相關(guān)信息資料，以期通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目的策劃和操作。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)資料也就意味著會(huì)展信息的數(shù)據(jù)量不大。尤其是與其他重視營(yíng)銷的消費(fèi)行業(yè)相比，會(huì)展產(chǎn)業(yè)目前支配的數(shù)據(jù)量并不太大。以單個(gè)展覽項(xiàng)目為例，主辦單位處理數(shù)據(jù)的量就比較有限，即使規(guī)模達(dá)到幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)平方米的大型展覽項(xiàng)目，通過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)以及傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式也能從容應(yīng)對(duì)。于是，通過(guò)因果分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)仍然是會(huì)展業(yè)的主要操作方式。

但在有限的數(shù)據(jù)量中進(jìn)行會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的精準(zhǔn)化項(xiàng)目策劃，只能將數(shù)據(jù)越用越少，也必將導(dǎo)致會(huì)展項(xiàng)目的規(guī)模越來(lái)越小，會(huì)展主題的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。擴(kuò)充會(huì)展數(shù)據(jù)的信息來(lái)源，改變會(huì)展數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)算法，以聚類的方式對(duì)會(huì)展數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)重組，將會(huì)是一種非常有效的會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃。尤其是針對(duì)缺乏原始數(shù)據(jù)的新興題材策劃，通過(guò)大數(shù)據(jù)的聚類算法，識(shí)別具有相同偏好的展商客戶，提煉他們共同感興趣也有需求的主題題材，幫助主辦方迅速準(zhǔn)確地確立新興會(huì)展項(xiàng)目。

（二）通過(guò)大數(shù)據(jù)的協(xié)同過(guò)濾算法尋找新的專業(yè)采購(gòu)商

即使在對(duì)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析上，很多展覽企業(yè)做得很不夠，需要提高的地方還有很多。對(duì)于大數(shù)據(jù)，分析技術(shù)和能力要求更高，會(huì)展業(yè)內(nèi)做得就更加不夠了，但大家又生怕失去機(jī)會(huì)，彼此互相盯著，結(jié)果是對(duì)數(shù)據(jù)采集技術(shù)和大數(shù)據(jù)的意義關(guān)注過(guò)度，而對(duì)于數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用卻又重視不夠。

除了會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃有關(guān)的數(shù)據(jù)分析之外，還有專業(yè)采購(gòu)商和專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)分析，也非常重要，因?yàn)閷I(yè)采購(gòu)商和專業(yè)觀眾是會(huì)展節(jié)事活動(dòng)強(qiáng)大的支撐。但專業(yè)采購(gòu)商或者專業(yè)觀眾在哪里？我們要給客戶推薦展品或者活動(dòng)，最合乎邏輯的方法就是基于客戶偏好，找到具有相同興趣的人，分析他們的行為，并向他們推薦相似的項(xiàng)目。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的協(xié)同過(guò)濾算法，就能幫助展商找到他們需要的潛在客戶。協(xié)同過(guò)濾的算法又可分為基于客戶的協(xié)同過(guò)濾，以及基于項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)客戶（項(xiàng)目）相似，同時(shí)還要考慮到與它類似的客戶（項(xiàng)目）的總權(quán)重，評(píng)估其他客戶（項(xiàng)目），來(lái)預(yù)測(cè)潛在的用戶。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)的相關(guān)性是新興會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的重要來(lái)源，那么，大數(shù)據(jù)的相似性則是創(chuàng)新會(huì)展?fàn)I銷服務(wù)管理的重要來(lái)源。

（三）通過(guò)大數(shù)據(jù)的硬件支持開(kāi)發(fā)會(huì)展活動(dòng)新的利潤(rùn)模式

不同的企業(yè)對(duì)于利用大數(shù)據(jù)的態(tài)度和方式也不盡相同。從場(chǎng)館方來(lái)說(shuō)，一方面，主辦方對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求逐漸提高，但也有不少場(chǎng)館連最基本的帶寬要求也達(dá)不到;另一方面，一旦場(chǎng)館對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大幅度升級(jí)改造，又會(huì)引起主辦方擔(dān)心數(shù)據(jù)安全的矛盾心理?？偟恼f(shuō)來(lái)，由于投入巨大，無(wú)論場(chǎng)館方還是主辦方，只有比較有實(shí)力的會(huì)展企業(yè)愿意投入財(cái)力運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，小企業(yè)更多的是尋求與第三方服務(wù)商的合作，來(lái)嘗試實(shí)踐會(huì)展大數(shù)據(jù)。

但不容否定的是，大數(shù)據(jù)除了能夠創(chuàng)新會(huì)展立項(xiàng)、運(yùn)營(yíng)管理以及營(yíng)銷方式外，還可以從利潤(rùn)模式層面完善會(huì)展活動(dòng)的人流管理、物流服務(wù)等業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)的會(huì)展盈利模式，主要是先是有了清晰的利潤(rùn)模式再去收集數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)背景下，會(huì)展企業(yè)可以通過(guò)先進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，然后再去挖掘數(shù)據(jù)的其他使用價(jià)值和利潤(rùn)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)從活動(dòng)內(nèi)容衍生到產(chǎn)業(yè)模式衍生的拓展。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]