鄭少華 陳景賢

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展壯大，進(jìn)入了大眾化旅游時(shí)代。旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，事件營(yíng)銷成為旅游景區(qū)的普遍營(yíng)銷手段。事件營(yíng)銷往往能夠通過(guò)較低的成本實(shí)現(xiàn)較大的關(guān)注效果，從而增加旅游景區(qū)的收益。對(duì)事件營(yíng)銷在我國(guó)旅游業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了存在的主要問(wèn)題，并提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);事件營(yíng)銷;問(wèn)題;對(duì)策

文章編號(hào)：1004-7026（2019）18-0047-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?事件營(yíng)銷在我國(guó)旅游業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查，事件營(yíng)銷在我國(guó)旅游業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（1）充分利用節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷。近年來(lái)，我國(guó)各地景區(qū)紛紛借助節(jié)慶日開(kāi)展旅游事件營(yíng)銷，大多取得了很好的營(yíng)銷效果。有的旅游景點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)事件營(yíng)銷以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如杭州每年端午節(jié)開(kāi)展的龍舟和舞龍舞獅評(píng)選活動(dòng)。

（2）充分利用影視開(kāi)展事件營(yíng)銷。隨著我國(guó)影視業(yè)的快速發(fā)展，借助熱門(mén)影視開(kāi)展事件營(yíng)銷，成為了一些旅游地事件營(yíng)銷的“不二法門(mén)”。借助影視開(kāi)展事件營(yíng)銷主要分為兩種：一是利用影視拍攝地開(kāi)展事件營(yíng)銷，如電影《天下無(wú)賊》的拍攝場(chǎng)景地甘肅，通過(guò)重塑電影當(dāng)中的場(chǎng)景吸引游客;二是利用電影產(chǎn)業(yè)的名聲來(lái)進(jìn)行旅游推廣，如橫店、華誼兄弟等。

（3）充分利用體育事件開(kāi)展事件營(yíng)銷。借助體育事件開(kāi)展旅游營(yíng)銷，也是當(dāng)前許多城市或者景區(qū)吸引游客的有效方式。體育對(duì)于游客具有足夠的吸引力，游客在現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)。

（4）充分利用會(huì)議會(huì)展開(kāi)展事件營(yíng)銷。會(huì)議和會(huì)展的舉行能夠聚集大量人群，使得旅游推廣具有良好效果。

（5）充分利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展事件營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，直播、VR等新元素也開(kāi)始加入旅游事件營(yíng)銷。許多旅游地實(shí)行了“線上+線下”聯(lián)合營(yíng)銷，在旅游事件營(yíng)銷上已多有實(shí)踐。在如拉薩、西安等古城的旅游營(yíng)銷策劃方案中，充分收集地區(qū)內(nèi)的文化因并素展示給外來(lái)游客，讓游客能夠深刻感受到豐富的文化魅力[1]。

2 ?事件營(yíng)銷在旅游業(yè)中存在的問(wèn)題

2.1 ?事件與景區(qū)主題形象契合度低

事件營(yíng)銷具有成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，能夠讓品牌知名度迅速擴(kuò)大。在進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃時(shí)，需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選取的事件與自身形象相符，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。但是從當(dāng)前來(lái)看，事件營(yíng)銷達(dá)到既定效果的并不多，很多旅游景區(qū)打造的事件營(yíng)銷無(wú)人問(wèn)津，無(wú)法成為成功的事件營(yíng)銷。究其原因，主要是營(yíng)銷方式與景區(qū)形象的契合度較低。例如，2018年8月20日，陜旅集團(tuán)在秦始皇陵用了紂王和蘇妲己的形象作為景區(qū)的“代言人”，遭到媒體和公眾的反對(duì)。我國(guó)公眾向來(lái)容易接受正面人物，而紂王與妲己是我國(guó)歷史上的反面人物，以反面人物作為形象宣傳，有悖于事件營(yíng)銷的接近性，難以被公眾認(rèn)可，因而遭到反對(duì)，造成了負(fù)面效果。

2.2 ?創(chuàng)新意識(shí)淡薄

缺乏創(chuàng)新，即缺乏持續(xù)引流的動(dòng)力。創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，并規(guī)范實(shí)施，是景區(qū)營(yíng)銷方案獲得成功的重要因素。而當(dāng)前許多景區(qū)開(kāi)發(fā)商急于求成，缺失創(chuàng)新動(dòng)力且投入嚴(yán)重不足。旅游景區(qū)管理者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在事件營(yíng)銷方面盲目跟進(jìn)。別的景區(qū)事件營(yíng)銷火了，自己景區(qū)也跟著開(kāi)展，導(dǎo)致游客審美疲勞。2017年，湖南紫鵲界梯田為加大宣傳，邀請(qǐng)100位“網(wǎng)紅”在景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播大賽，活動(dòng)當(dāng)天客流量暴增248%，但是活動(dòng)結(jié)束的第二天，客流量甚至不如之前。雖然當(dāng)前“網(wǎng)紅”直播是能迅速吸引游客目光的方法之一，但由于直播平臺(tái)的崛起，已經(jīng)無(wú)法體現(xiàn)新意。如何利用新近發(fā)展的直播平臺(tái)創(chuàng)造出更加具有創(chuàng)新內(nèi)容的事件，是旅游地需要著重考慮的問(wèn)題。

2.3 ?呈低俗化發(fā)展態(tài)勢(shì)

事件營(yíng)銷作為營(yíng)銷活動(dòng)，需要獲取大眾的關(guān)注，但是當(dāng)前一些旅游景區(qū)為了博取“眼球”而開(kāi)展一些炒作，使得旅游景點(diǎn)事件營(yíng)銷呈現(xiàn)低俗化發(fā)展態(tài)勢(shì)。如今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)代，隨著短視頻APP興起，一些旅游景區(qū)為吸引游客，不惜代價(jià)進(jìn)行炒作。如某旅游景區(qū)炒作稻田“UFO”，有些景區(qū)請(qǐng)來(lái)模特穿不適宜的衣服拍攝、直播等，無(wú)不體現(xiàn)了旅游景區(qū)的低俗化。這不僅影響了旅游行業(yè)的形象，也讓游客的體驗(yàn)價(jià)值大大降低。低俗化的景區(qū)事件營(yíng)銷依然在持續(xù)開(kāi)展，這主要是由于激烈的景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)和法律的監(jiān)管所致，景區(qū)盲目模仿，只為追求利益最大化，而忽視了景區(qū)最初的體驗(yàn)價(jià)值，最終只會(huì)得不償失。

2.4 ?忽視消費(fèi)者利益和社會(huì)責(zé)任

公益性、道德性、規(guī)范性是景區(qū)進(jìn)行事件營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則。倘若景區(qū)失去了這一道德底線，即使掀起再高的關(guān)注度，也終究得不償失，只會(huì)使景區(qū)的事件營(yíng)銷失敗。毫無(wú)底線的炒作并不是正確的事件營(yíng)銷。景區(qū)不能對(duì)游客進(jìn)行虛假宣傳，否則終將對(duì)景區(qū)的口碑造成極大的危害，使景區(qū)失去公眾的信任，甚至導(dǎo)致法律糾紛。旅游業(yè)與其他行業(yè)一樣，直接面對(duì)消費(fèi)人群，在產(chǎn)品、價(jià)值的輸出上，要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。維護(hù)消費(fèi)者利益，就是維護(hù)行業(yè)自身利益。在事件影響方面，有些旅游景區(qū)為了自身利益，忽視消費(fèi)者利益與社會(huì)責(zé)任，如某景區(qū)大肆宣傳螢火蟲(chóng)活動(dòng)，在景區(qū)公開(kāi)展示10萬(wàn)只螢火蟲(chóng)，這是對(duì)生態(tài)體系的破壞，是社會(huì)責(zé)任缺失的體現(xiàn)[2]。

3 ?完善旅游業(yè)事件營(yíng)銷的對(duì)策分析

3.1 ?找準(zhǔn)事件和景區(qū)主題形象結(jié)合點(diǎn)

景區(qū)的定位和事件營(yíng)銷的目的是景區(qū)相關(guān)人員應(yīng)該事先確定的內(nèi)容。景區(qū)事件營(yíng)銷的過(guò)程步驟和要達(dá)到的預(yù)期效果等必須要有明確的策劃，這是事件營(yíng)銷的第一步。而塑造形象，需要根據(jù)景區(qū)自身的特點(diǎn)進(jìn)行，要將特點(diǎn)打造成特色，將優(yōu)勢(shì)全面釋放出來(lái)。營(yíng)銷方案要符合景區(qū)的基本特征，比如楊麗萍編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇在云南首演，從事件策劃、活動(dòng)安排到新聞媒體報(bào)導(dǎo)，都服從景區(qū)主題形象。而且，要重視景區(qū)文化內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。旅游就是消費(fèi)者觀念與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生共鳴的一個(gè)過(guò)程，因此，文化產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。要想使得景區(qū)能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先就要塑造一個(gè)具有顯著文化特征、能夠吸引游客的人文優(yōu)勢(shì)[3]。

3.2 ?加強(qiáng)創(chuàng)新，打造新穎事件

避免盲目跟風(fēng)的事件營(yíng)銷，創(chuàng)造新穎的營(yíng)銷事件，更容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。如今，人們?cè)诼糜畏矫娴膫€(gè)性化需求越來(lái)越高，新奇的事物更能引起人們的關(guān)注。要想營(yíng)銷手段達(dá)到目的，吸引游客、媒體推廣、景區(qū)建設(shè)缺一不可。要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能使?fàn)I銷方案符合消費(fèi)者的期望，營(yíng)銷才具有相應(yīng)的價(jià)值。在營(yíng)銷過(guò)程中，景區(qū)推廣手段應(yīng)更加多元化，通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳，以確保能夠全面囊括潛在客戶，使消費(fèi)者能夠?qū)皡^(qū)有足夠的了解[4-6]。

同時(shí)，營(yíng)銷策劃要具備創(chuàng)新思維，要注重對(duì)景區(qū)獨(dú)特性、創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)，使游客能夠在景區(qū)得到全新的旅游體驗(yàn)，使得游客能夠在游覽過(guò)程中感同身受，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，萬(wàn)貫集團(tuán)充分利用了碧峰峽獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，在景區(qū)了建立了大熊貓基地，以大熊貓來(lái)吸引游客前往參觀，同時(shí)在媒體上廣泛傳播，使碧峰峽旅游景點(diǎn)獲得了極高的知名度。要確保事件的新穎性，需要旅游商家加大創(chuàng)新投入，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，深知現(xiàn)代游客的需求特征，而不是只等著借勢(shì)。如湖南長(zhǎng)沙的“夏季雪景”，在南方的夏天打造一場(chǎng)雪景，吸引了全國(guó)各地的游客前來(lái)參觀，尤為新穎。

3.3 ?提升事件的正向引導(dǎo)

景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)媒介中的大力宣傳有利于提升景區(qū)知名度。但需要認(rèn)識(shí)到的是，引導(dǎo)有好有壞，積極的文化氛圍永遠(yuǎn)是大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，而低俗文化只能吸引一時(shí)，最終會(huì)對(duì)景區(qū)形象造成損害。事件的正向引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者的個(gè)人意愿，維護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)要注重社會(huì)責(zé)任，擔(dān)任起弘揚(yáng)社會(huì)正能量的責(zé)任。由于現(xiàn)代社會(huì)媒介傳播的廣泛性和新聞媒體對(duì)于事件看法不一，事件營(yíng)銷也就具備了一定的風(fēng)險(xiǎn)。這要求各單位重視自身品牌價(jià)值的建立，小心對(duì)待事件營(yíng)銷，提前與相關(guān)媒體進(jìn)行聯(lián)系[7-8]。

3.4 ?兼顧社會(huì)責(zé)任與公眾利益

任何行業(yè)都不能缺少社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)更是如此。只有兼顧社會(huì)責(zé)任和公眾利益，才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[9-10]。當(dāng)前許多旅游地為了自身利益最大化，存在“宰客”、虛假宣傳等不良行為，旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格虛高等問(wèn)題層出不窮。在事件營(yíng)銷上，有些景區(qū)事件營(yíng)銷不顧社會(huì)責(zé)任，呈現(xiàn)低俗化等特征。鑒于此，旅游企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)任其社會(huì)責(zé)任，在追求自身利益的同時(shí)，一定要重視社會(huì)效益，不能違背公眾利益。旅游業(yè)必須在以下方面進(jìn)行加強(qiáng)。首先，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和公眾服務(wù)意識(shí)還需要不斷提升。其次，旅游市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還需要不斷完善，明確職責(zé)，劃分監(jiān)管范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖艷榮，陳敬婷.探析旅游業(yè)中的微信營(yíng)銷[J].旅游縱覽（下半月），2015（2）：38-39.

[2]楊廣虎.營(yíng)銷創(chuàng)新的新模式：旅游事件與新聞傳播[J].今傳媒，2009（12）：126-127.

[3]閆金亮.中國(guó)森林公園旅游營(yíng)銷研究[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2010.

[4]陳子劍.淺談事件營(yíng)銷[J].江蘇商論，2005（2）：47-48.

[5]魏立堯，陳凱.淺議事件營(yíng)銷策略[J].商業(yè)時(shí)代，2005（27）：50-52.

[6]豆均林.事件營(yíng)銷的類型及運(yùn)作策略[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2004（10）：42-45.

[7]粟路軍，黃福才，李榮貴.事件營(yíng)銷：旅游目的地營(yíng)銷的利器[J].旅游學(xué)刊，2009（5）：9-10.

[8]陳凱，魏立堯.事件營(yíng)銷及其應(yīng)用策略探析[J].北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：36-38.

[9]冷振興.炒作：沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷[EB/OL].[2010-03-30].http：//www.doc88.com/p-00839233880.html.

[10]豆均林.事件營(yíng)銷的類型及運(yùn)作策略[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2004（10）：42-45.