陸巍巍 曹彥棟

摘 要：概述了品牌資產(chǎn)的概念及其價值影響因素，介紹了品牌資產(chǎn)價值特點，在此基礎(chǔ)上分析了基于財務(wù)要素、市場要素和消費者要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值;價值評估;評估方法

文章編號：1004-7026（2019）18-0018-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F123.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，能夠?qū)ζ髽I(yè)收益產(chǎn)生一定影響。準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)價值，對企業(yè)和消費者具有重要意義。

1 ?品牌資產(chǎn)的概念

目前，主要有3種概念模型對品牌資產(chǎn)進(jìn)行闡釋，即基于財務(wù)會計的概念模型、基于市場品牌力的概念模型和基于消費者的概念模型[1]。

基于財務(wù)會計的概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值可量化。品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)可以核算出財務(wù)意義上的價值，從而使其可以為公司發(fā)展戰(zhàn)略提供可量化的價值指標(biāo)。該模型有利于評估人員較好地評估品牌資產(chǎn)價值，但可能導(dǎo)致企業(yè)管理者僅注重眼前短期利益，忽略了對品牌的建設(shè)與維護(hù)。

基于市場品牌力的概念模型認(rèn)為品牌是具有品牌力的。品牌市場占有率與品牌力強(qiáng)勢程度呈正相關(guān)關(guān)系，品牌力越強(qiáng)勢，則品牌市場占有率越大。該模型考慮了品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，有利于企業(yè)重視品牌建設(shè)與維護(hù)。企業(yè)品牌要被消費者認(rèn)可，需要增強(qiáng)品牌競爭力，保證品牌附著商品的品質(zhì)，樹立品牌文化，使品牌有效傳播與延伸。

基于消費者的概念模型是從消費者角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行闡述。該模型認(rèn)為消費者因素會影響品牌資產(chǎn)的價值，主要體現(xiàn)在消費者購買品牌附著產(chǎn)品時所愿意支付的價款及購買積極性。如果消費者對品牌附著產(chǎn)品沒有任何購買欲望，則該品牌對消費者而言沒有價值和意義或其價值和意義可以忽略不計，從而該品牌對企業(yè)的價值微乎其微。該模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于吸引消費者，揭示了品牌資產(chǎn)的價值來源，有利于企業(yè)制定營銷策略。

2 ?品牌資產(chǎn)價值特點

2.1 ?具有一定不確定性

品牌資產(chǎn)價值具有一定的不確定性，受到外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響。當(dāng)環(huán)境產(chǎn)生一定變化時，品牌資產(chǎn)價值可能隨之改變。以蘋果手機(jī)為例，其市場份額呈下滑趨勢，消費者群體逐步縮減，這主要有兩方面的原因。一是由于華為等手機(jī)品牌消費者群體逐步擴(kuò)大，導(dǎo)致蘋果手機(jī)市場份額下滑;二是由于蘋果手機(jī)不斷爆出手機(jī)電池安全質(zhì)量問題，導(dǎo)致市場占有率下降。由此可以看出，品牌資產(chǎn)價值具有一定的不確定性，可能因市場品牌之間的競爭或企業(yè)品牌附著商品質(zhì)量下降而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價值降低。

2.2 ?依托于物質(zhì)載體

品牌資產(chǎn)必須依托于一定的物質(zhì)載體才能實現(xiàn)其價值。品牌資產(chǎn)沒有依托于物質(zhì)載體，則難以進(jìn)行品牌文化傳播和擴(kuò)大品牌影響力，難以獲得消費者的關(guān)注，其品牌資產(chǎn)價值難以反映出來。

2.3 ?專屬于企業(yè)所有

品牌資產(chǎn)具有專有權(quán)，企業(yè)通過法律程序?qū)ζ淦放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行認(rèn)定，享有品牌資產(chǎn)的專有權(quán)。企業(yè)有權(quán)要求他人禁止使用該品牌或進(jìn)行有關(guān)品牌產(chǎn)品的銷售，品牌資產(chǎn)的價值屬于該企業(yè)所專有。

3 ?品牌資產(chǎn)價值評估方法分析

3.1 ?基于財務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法

3.1.1 ?成本法

成本法評估品牌資產(chǎn)的價值主要有兩種途徑，一是歷史成本法，二是重置成本法。歷史成本法根據(jù)品牌在開發(fā)、建造與維護(hù)過程中所投入的初始成本為基礎(chǔ)，估算品牌資產(chǎn)價值。重置成本法需要估算再建相同品牌時需要投入的成本，估算品牌資產(chǎn)已發(fā)生的各種貶值并予以剔除，最終得到品牌資產(chǎn)的價值。

使用成本法評估品牌資產(chǎn)價值的計算過程較為簡單，且易于操作。但使用成本法評估品牌資產(chǎn)價值具有一定缺陷，品牌資產(chǎn)價值大小與投入成本的相關(guān)程度較低，投入成本高不代表品牌資產(chǎn)價值大，投入成本低也不代表品牌資產(chǎn)的價值小。因此，使用成本法評估品牌資產(chǎn)價值，極有可能無法體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的真實價值。

3.1.2 ?市場法

使用市場法評估品牌資產(chǎn)的價值，評估結(jié)果較為容易被交易雙方所接受和理解，但該方法也存在一定的缺陷。

首先，我國資本市場仍在發(fā)展中，品牌資產(chǎn)交易市場不是很活躍。其次，各企業(yè)品牌資產(chǎn)具有獨特性，品牌資產(chǎn)之間可比性較差，難以找到與被評估品牌資產(chǎn)相同或相似的可比交易案例。再次，市場法價值比率的確定與調(diào)整具有一定的主觀性，品牌資產(chǎn)之間差異性較大，因而價值比率確定與調(diào)整可能產(chǎn)生誤差，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價值沒有被真實地反映出來。

3.1.3 ?收益法

收益法是根據(jù)超額收益原則預(yù)測品牌資產(chǎn)在未來可能會產(chǎn)生的收益，根據(jù)市場風(fēng)險、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險等風(fēng)險因素確定折現(xiàn)率，將預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)并剔除非品牌資產(chǎn)要素的貢獻(xiàn)收益，得到的超額收益即為品牌資產(chǎn)的價值。

3.2 ?基于市場要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法

3.2.1 ?Interbrand法

Interbrand法是對收益法進(jìn)行了一定的改進(jìn)與拓展，其基本模型如下。

V=P×S ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中：V代表了品牌資產(chǎn)的價值;P代表了品牌資產(chǎn)的凈收益;S代表了品牌強(qiáng)度乘數(shù)。

使用Interbrand法評估品牌資產(chǎn)價值受到企業(yè)管理者與有關(guān)學(xué)者的認(rèn)可，但該評估方法也具有一定的局限性。