文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 魯飛

隨著本土奶酪品牌日益壯大，開始不斷從進口品牌手中奪取市場份額，妙可藍多就是其中之一。

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒。高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。這則模仿兒歌《兩只老虎》的廣告，在央視黃金時間以及電梯間視頻廣告中反復(fù)播放，讓很多人記住了妙可藍多。隨著伊利、蒙牛兩巨頭在全國不斷拓展市場份額，區(qū)域乳企普遍面臨較大競爭壓力，妙可藍多獨辟蹊徑，瞄準尚未引起巨頭們足夠重視的奶酪市場，成為這一利基市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被譽為“奶酪第一股”。

今年上半年，妙可藍多實現(xiàn)營業(yè)收入71402.00 萬元，同比增長53.82%，其中奶酪板塊實現(xiàn)收入34105.89 萬元，同比增長113.47%，核心單品奶酪棒銷售收入16600.71萬元， 同比增長449.38%；實現(xiàn)凈利潤1073.33 萬元，去年同期為虧損906.51 萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤1061.26 萬元，去年同期為虧損2233.88 萬元，上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額躍升至6961.63 萬元，去年同期為1246.89 萬元。

轉(zhuǎn)型奶酪初見成效

妙可藍多是以奶酪為核心業(yè)務(wù)的乳制品企業(yè)，前身為2001 年創(chuàng)建的吉林廣澤乳業(yè)有限公司。廣澤乳業(yè)于2008 年和法國保健然展開合作，接觸奶酪業(yè)務(wù)。2015 年，公司啟動奶酪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，收購天津妙可藍多、達能上海工廠，并將總部遷至上海。2016 年完成重組上市，2017 年開啟奶酪零售戰(zhàn)略，完成主營業(yè)務(wù)向以奶酪為核心的乳制品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。2019 年3 月，公司名稱由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”。

妙可藍多主營業(yè)務(wù)涵蓋三大板塊：液態(tài)奶、奶酪及乳制品貿(mào)易。至今年一季度，奶酪已成為公司最大收入來源，占比42.6%。妙可藍多主要產(chǎn)品包括以馬蘇里拉奶酪為主的各類奶酪產(chǎn)品及液態(tài)奶，其中奶酪品類可細分為即食類奶酪系列、廚房類奶酪系列和餐飲工業(yè)原料系列。

妙可藍多液態(tài)奶業(yè)務(wù)涉及低溫及常溫乳制品和含乳飲料的生產(chǎn)銷售，銷售區(qū)域以吉林省為主，并輻射黑龍江和遼寧兩省，為區(qū)域型乳制品龍頭。目前液奶品類主要通過“澳醇牧場”“廣澤”及功能性牛奶品牌“長白山”進行運作，以超市零售渠道和日配渠道開展業(yè)務(wù)，發(fā)揮區(qū)域競爭優(yōu)勢。

乳制品貿(mào)易為妙可藍多第三大業(yè)務(wù)板塊，經(jīng)營模式為向國內(nèi)外乳制品供應(yīng)商采購產(chǎn)品向國內(nèi)客戶銷售，主要品類包括奶粉、黃油、植物油脂等。目前已建立起了覆蓋歐洲、美洲、大洋洲的全球采購網(wǎng)絡(luò)，具有全球乳制品交易平臺（GDT）競拍資格。廣泛的采購渠道一方面有利于自身原輔材料的采購，把握市場變動趨勢，保證自身乳制品加工板塊原輔材料的供應(yīng)，減少原輔材料價格波動對生產(chǎn)經(jīng)營的不利影響。另一方面，可以增加公司產(chǎn)品銷售的種類，滿足下游客戶的相關(guān)需求，為廣泛參與乳制品行業(yè)競爭奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)，積累客戶資源。

妙可藍多奶酪產(chǎn)品包括馬蘇里拉奶酪、新鮮奶酪、奶酪風(fēng)味酸乳、芝士片、奶油芝士、奶酪醬等。去年新推出了以奶酪棒、鱈魚奶酪等為代表的兒童系列奶酪產(chǎn)品，以及以手撕奶酪為代表的原制奶酪產(chǎn)品。

我國奶酪行業(yè)欣欣向榮，妙可藍多適時轉(zhuǎn)型奶酪產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)取得快速增長。2017 年公司奶酪業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1.93 億元，同比大幅增長47.57%，其中餐飲渠道為最主要的銷售渠道，收入占比在90%左右。妙可藍多在餐飲渠道具備較為明顯的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，馬蘇里拉核心大單品占據(jù)公司餐飲渠道銷量比例近70%。2017 年下半年開始培育國內(nèi)奶酪消費的另一主要場景，即以兒童棒棒奶酪為突破口，拓展零售渠道，奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鱈魚奶酪、手撕奶酪、稀奶油等產(chǎn)品逐步走向全國市場。尤其是隨著奶酪棒等重磅產(chǎn)品的推出及產(chǎn)品體系的豐富完善，助力公司在奶酪零售市場取得突破。2018 年營業(yè)收入12.26 億元，同比增長24.8%，其中奶酪業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.56 億元，同比增長135.8%，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯著。

妙可藍多營銷網(wǎng)絡(luò)分為傳統(tǒng)線下渠道和電商渠道，其中傳統(tǒng)線下渠道可進一步細分為餐飲渠道、工業(yè)渠道和零售渠道，目前已初步建立起覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)渠道。餐飲工業(yè)渠道方面，憑借優(yōu)秀的研發(fā)能力、強大的定制產(chǎn)品及應(yīng)用研發(fā)服務(wù)，通過諸如全家的焗飯奶酪、悅薈的高融點奶酪丁等定制化和細分化產(chǎn)品，滿足了客戶多樣化、差異化的需求。零售渠道方面，與家樂福、歐尚、永輝等建立了良好的合作關(guān)系。電商渠道方面，“妙可藍多”品牌持續(xù)強化在電商領(lǐng)域奶酪銷售的領(lǐng)軍優(yōu)勢，設(shè)立“有贊”妙可藍多商城，開設(shè)拼多多品牌店、下廚房旗艦店，進入蘇寧自營、每日優(yōu)鮮等平臺，進駐蜜芽等母嬰電商，持續(xù)探索新零售渠道，線上獲客能力穩(wěn)步提升。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多馬蘇里拉奶酪在2016 年—2018 年連續(xù)三年處于天貓渠道馬蘇里拉奶酪品類銷售領(lǐng)先位置。在京東平臺，妙可藍多連續(xù)三次榮膺“最受消費者喜愛的黃油奶酪品牌”。

妙可藍多與知名動漫IP 汪汪隊進行深度合作，獲得其在奶酪相關(guān)食品領(lǐng)域的授權(quán)，對目標(biāo)人群進行精準營銷。同時，還開展了社群營銷、地面推廣、試吃品鑒等多種線上線下活動，并參加國際烘焙展、中食展、嬰童展等具有廣泛影響力的展會，成為 2018 味道中國鼎廚大賽官方贊助商。通過一系列的營銷推廣活動，妙可藍多品牌影響力顯著提升。

奶酪業(yè)務(wù)高速成長

今年上半年，妙可藍多繼續(xù)加快以奶酪為核心的特色乳制品戰(zhàn)略布局，積極進行產(chǎn)品升級和渠道建設(shè)，并開啟品牌全面建設(shè)之元年。主力零售產(chǎn)品奶酪棒的快速增長，助力公司在奶酪零售渠道取得突破發(fā)展。

妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)整體保持高速增長，零售端成為驅(qū)動公司奶酪業(yè)務(wù)的核心因素，其中奶酪棒作為拳頭產(chǎn)品于去年推向市場，憑借其出色的產(chǎn)品力和營養(yǎng)健康等賣點，獲得消費者高度認可，成功打造出繼馬蘇里拉后又一過億元的大單品。今年上半年奶酪棒繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，銷售收入同比增長449.38%，奶酪銷售收入中零售產(chǎn)品占比提升至59%，首次超過餐飲端。

渠道建設(shè)方面，妙可藍多已初步完成全國化線下網(wǎng)絡(luò)布局，在與家樂福、歐尚、永輝、沃爾瑪、蘇果、步步高、物美等全國性及區(qū)域性重點客戶建立起良好合作的基礎(chǔ)上，上半年繼續(xù)下沉精耕，進駐全家、喜士多、羅森、良友等便利店渠道，不斷增加有效終端覆蓋。

電商運營方面，線上獲客能力持續(xù)提升，完善全網(wǎng)多平臺覆蓋的同時，不斷夯實天貓、京東兩大電商平臺基礎(chǔ)。在天貓的品牌旗艦店上半年躍升至最高層級，超越大部分零食品牌，成為頭部店鋪。二季度開始則連續(xù)蟬聯(lián)京東奶酪黃油類目第一的位置?！?18”電商年中大促更是取得京東、天貓雙冠王的不俗戰(zhàn)績。

2019年，妙可藍多開啟了品牌全面建設(shè)，廣告宣傳片陸續(xù)登陸主流媒介，并進行了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷。消費者對奶酪的認知顯著增強，公司“國民奶酪”的品牌定位及“奶酪就選妙可藍多”的價值訴求深入人心，引領(lǐng)中國奶酪行業(yè)發(fā)展。另外，上半年公司完成更名，從而更準確地反映核心產(chǎn)品品牌，有利于提升在市場上的辨識度和市場影響力。

餐飲工業(yè)作為妙可藍多的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，上半年繼續(xù)深耕強化，在馬蘇里拉品類領(lǐng)跑的同時，加強了芝士片、奶油芝士、黃油、稀奶油等產(chǎn)品的開發(fā)及推廣，不斷豐富產(chǎn)品組合，力爭為客戶提供一站式采購需求。穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的定制化能力，以及領(lǐng)先的研發(fā)能力，極大地增強了客戶黏性，繼續(xù)獲得諸如薩莉亞、達美樂、海底撈、全家FamilyMart、羅森LAWSON、面包新語、85 度C、多樂之日、吉野家等知名餐飲烘焙連鎖品牌青睞外，上半年又新開拓出了漢堡王、星巴克、瑞幸咖啡等終端用戶，在餐飲工業(yè)這一渠道持續(xù)保持快速增長。

針對液態(tài)奶業(yè)務(wù)，妙可藍多繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)進行轉(zhuǎn)型升級，推出芝士發(fā)酵乳、果蔬兒童牛奶等特色液態(tài)乳產(chǎn)品，積極進行渠道下沉，發(fā)揮新鮮日配優(yōu)勢，進一步鞏固了液態(tài)奶業(yè)務(wù)在東北地區(qū)的市場地位，實現(xiàn)液奶板塊的穩(wěn)定發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊

隨著消費水平提升和對營養(yǎng)健康生活方式的追求，奶酪受到國內(nèi)越來越多消費者的認可。奶酪又稱芝士、干酪、乳酪或起司，是生鮮乳在發(fā)酵劑與凝乳酶作用下發(fā)生凝固并經(jīng)成熟而制成的固態(tài)乳制品，每1 公斤奶酪由約10 公斤的牛奶濃縮而成，可謂“牛奶的精華”“奶中黃金”。奶酪含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，而經(jīng)過乳酸菌等微生物及酶的作用，適合患有乳糖不耐癥的消費者食用。由于奶酪豐富的口感和使用場景，喜茶、奈雪的茶等眾多茶飲、烘焙網(wǎng)紅品牌均有相關(guān)產(chǎn)品，越來越多的零食產(chǎn)品也開始推出芝士口味。

國內(nèi)奶酪市場發(fā)展空間廣闊，潛力巨大。與有著食用奶酪傳統(tǒng)的西方國家相比，我國奶酪產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小。目前，全球奶酪消費最高的歐盟國家年人均消費量達18.7公斤，美國奶酪年人均消費量16.6 公斤，同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量分別為2.4 公斤和3.1公斤，而我國年人均奶酪消費量僅0.1 公斤。在奶業(yè)發(fā)達國家，奶酪屬于日常飲食，品種豐富多樣，占乳制品消費總量的70%。我國奶酪消費局限于高端消費群體和少數(shù)民族聚居地，與國外大眾化消費相比仍有很大差距。隨著消費升級以及奶酪營養(yǎng)價值逐漸被認知，我國奶酪消費人群和人均消費量有望不斷增加，國內(nèi)新生代對奶酪的消費習(xí)慣正在快速培育，奶酪作為營養(yǎng)豐富的乳制品，非常適合兒童食用，兒童奶酪逐漸成為奶酪市場的主流發(fā)展品類。

根據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布的《2019—2028 年中國奶制品市場展望報告》，95 后消費新群體對奶酪、黃油等干奶制品的需求量增長較快，奶酪將是中國未來奶制品消費引導(dǎo)的突破口之一，加上奶酪校園推廣行動的實施，2028 年人均奶酪消費量有望達到0.5千克，是目前消費水平的5 倍。根據(jù)歐睿信息預(yù)測，2020 年我國奶酪銷售規(guī)模將達到86 億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震表示：“一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè)?！币涯汤遗嘤扇橹破沸碌南M增長點。

隨著消費水平提升和對營養(yǎng)健康生活方式的追求，奶酪受到國內(nèi)越來越多消費者的認可。

目前，國產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量達2 萬多噸，進口連續(xù)13 年快速增長，2018 年進口量達到10.8 萬噸，奶酪市場潛力巨大。國內(nèi)奶酪行業(yè)尚處于快速成長過程中，市場格局比較分散。據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)，市占率排名前五的均為國外品牌，排名第一的是法國百吉福，市占率27%，排名第二至第五的分別是新西蘭安佳、法國樂芝牛、法國拉克塔利斯總統(tǒng)牌、美國卡夫，妙可藍多市占率2%，排名第八。

本土乳制品廠商過去對奶酪品類投入有限，近年開始加大在該品類的布局。2006 年蒙牛與丹麥Arla 成立奶酪合資公司，進軍國內(nèi)奶酪行業(yè)，2017 年前一直未能盈利。2018年，蒙牛設(shè)立了奶酪事業(yè)部，發(fā)展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業(yè)務(wù)，板塊全年增速達66%。伊利則在同年增加了健康飲品及奶酪事業(yè)部，推出“妙芝”手撕奶酪。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)奶酪進口增速自2017年起顯著放緩，對比國內(nèi)奶酪消費量相對穩(wěn)定的增長，也印證了本土奶酪生產(chǎn)正在崛起。根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018 年中國購物者報告》，本土奶酪新生品牌日益壯大，不斷地從進口品牌手中奪取市場份額，僅占市場份額約6%的本土新生品牌，對所屬品類銷售額增長的貢獻高達20%。