徐悠然　袁雨　姚清兒　付越　趙菲

[提要] 老字號餐飲企業(yè)是我國傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，它是旅游目的地市場吸引外來游客的重要資源之一。但是，目前有一些老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困頓，尤其是受到網(wǎng)紅店等新興企業(yè)的挑戰(zhàn)。揚州作為大運河江蘇段的城市之一，因膾炙人口的“煙花三月下?lián)P州”備受旅游者喜愛，因此餐飲老字號發(fā)展較為繁榮，選取此地對于擴展到整個大運河沿線城市具有借鑒意義。本文通過訪談調(diào)查進行顧客滿意度研究，了解目前顧客對于老字號餐飲企業(yè)滿意度的關鍵因素，并結合實地感受分析揚州老字號餐飲企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，剖析問題產(chǎn)生的原因，繼而提出合理化發(fā)展建議。

關鍵詞：揚州;大運河;老字號餐飲;顧客滿意度;發(fā)展現(xiàn)狀

基金項目：江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃（項目編號：201811117019Z）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、研究背景

文化遺產(chǎn)是記錄歷史的坐標點，也是地域文化、特定文化的基因庫，更是一個地域，一個群體可提升的文化資源與實力?！奥糜巫鳛槲幕z產(chǎn)保護的一種選擇”（孫九霞，2010），越來越得到遺產(chǎn)旅游地的認同與推崇。而飲食文化是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，提到飲食不得不提到老字號餐飲，老字號是指具有悠久歷史、在一定區(qū)域范圍內(nèi)享有高度信譽并為顧客提供的產(chǎn)品和服務的餐飲企業(yè)，更是飲食文化的外在表現(xiàn)形式。朱竑（2010）認為文化生產(chǎn)是原地方與外地方文化交融匯通的過程，飲食文化的產(chǎn)生過程亦是如此。王賽時（2011）提出運河沿線地區(qū)應努力發(fā)掘運河文化資源，突出運河飲食文化的色彩。此外，飲食文化與旅游發(fā)展有著天然的相輔相成的關系，唐留雄（2001）認為開發(fā)飲食文化資源能夠滿足旅游者的旅游需求品位，更好地促進旅游業(yè)的發(fā)展;翁毅（2004）認為飲食文化旅游資源的開發(fā)，既可以保證當?shù)氐奶厣軌蛞恢毖永m(xù)下來，又可以讓美食旅游在旅游業(yè)中占據(jù)一定的地位。李文杰（2017）認為隨著文化旅游浪潮的興起，飲食文化旅游將成為旅游業(yè)界聚焦的重點和旅游學術界研究的重要課題。這些研究為飲食文化資源的旅游利用研究提供了重要參考。

揚州作為大運河江蘇段樞紐位置的城市、四大菜系之淮揚菜的菜系之鄉(xiāng)，優(yōu)良的地理位置和社會地位使得來揚的游客絡繹不絕，但揚州老字號餐飲卻沒有蓬勃發(fā)展。不僅是揚州，當下多樣化的現(xiàn)代餐飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術的進入已全方位地導致眾多老字號餐飲品牌經(jīng)營萎縮。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：70%的老字號餐飲經(jīng)營十分困難;20%勉強經(jīng)營;10%能夠跟上時代步伐。究竟是哪些因素導致老字號餐飲發(fā)展困難、緩慢，以及老字號又該如何發(fā)展，成為當今餐飲業(yè)的熱點話題。

二、研究目的與方法

老字號餐飲是中華飲食文化中重要的組成部分，更是一筆珍貴的財富，本次研究旨在從顧客角度，分析總結影響顧客對老字號餐飲企業(yè)滿意度的關鍵因素，并提出合理化的建議以提高老字號企業(yè)經(jīng)濟效益、保護中華傳統(tǒng)飲食文化。研究數(shù)據(jù)收集采用深度訪談。訪問過程中，由調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪問，可以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。訪問完成后結合訪談結果和實地考察收集的一手數(shù)據(jù)進行分析，可以有效提高研究準確性。

三、研究思路

整合揚州特色飲食文化資源名單，針對名單上老字號進行實地探查并隨機抽取顧客進行深度訪談。通過對訪談材料的整理，了解影響顧客就餐的感知評價指標并對其進行分析，最后結合分析結果針對問題提出關于揚州老字號餐飲企業(yè)整體開發(fā)的對策和建議。此次研究過程和結果可為其他城市老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

訪談核心問題為5個：（1）請問你一般用什么標準評價一個餐廳的好壞？（2）請問你覺得老字號餐廳不同于一般餐廳最能吸引你的是什么？（3）請問你覺得哪些因素會影響你在老字號餐廳的就餐體驗？（4）請回想你最近一次在揚州老字號餐廳的就餐體驗，并對他進行描述和評價。（5）請問你覺得揚州老字號餐廳有哪些地方需要改善和創(chuàng)新？

四、結果重點分析

依托于專業(yè)課程，本課題組與揚州大學2016級全體旅游管理學生共同進行訪談收集得到本文數(shù)據(jù)。通過小組分工進行深度訪談調(diào)查，本次實際訪談對象共84位，有效訪談對象76位，有效率90%。

通過評價餐飲店服務的詞頻分析來看，“菜肴口味”、“衛(wèi)生環(huán)境”、“服務質(zhì)量”出現(xiàn)頻率高。這說明食客的基本需求為：三好——“味道好、環(huán)境好、服務好”。18～24年齡段的青少年最為關注價格，筆者推測是因為經(jīng)濟來源少，更傾向于物美價廉，追求性價比較高的餐廳;而35～44歲的中年人具備一定的經(jīng)濟基礎，對于價格并不敏感，更多的是對餐品質(zhì)量和服務的看重;對于55歲以上退休的老年人來講，他們更注重的反而是餐廳的名聲。相關企業(yè)可依據(jù)自身市場定位，依據(jù)顧客群體的需求進行產(chǎn)品策略調(diào)整。

通過消費者對老字號餐廳發(fā)展建議的詞頻分析看，出現(xiàn)頻率前8名的詞意分別是：服務提升、環(huán)境改善、餐品創(chuàng)新、擴大店面、宣傳推廣、傳承傳統(tǒng)、餐品價格、自助點單。

五、調(diào)查結果分析

根據(jù)調(diào)查分析，筆者得出揚州老字號現(xiàn)有問題如下：（1）局限于區(qū)域性發(fā)展，發(fā)展效益不高。除冶春在全國知名度較高之外，其余的老字號經(jīng)營狀況局限于揚州市內(nèi)及周邊，區(qū)域特色明顯，全國知名度較低。（2）同質(zhì)化情況嚴重。揚州老字號餐廳如富春、冶春、共和春等，其產(chǎn)品相似、裝修風格趨同，并未結合自身歷史文化形成自己的特色構建行業(yè)壁壘。（3）創(chuàng)新力度不足。揚州老字號集中于餐飲，對廚師技藝的要求很高，工序復雜，傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新難度較大，且無法滿足消費群體的多元化消費，迫切需要符合現(xiàn)代人飲食要求的技術創(chuàng)新。（4）準入門檻低，競爭激烈難發(fā)展。產(chǎn)品原有的老字號品牌數(shù)量本來就多，而新生淮揚餐廳層出不窮，可替代性日益增大?，F(xiàn)階段，老品牌提升無力，新品牌持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)外交困之下，老字號餐飲難以在競爭中脫穎而出。（5）基礎設施與服務管理不夠完善，銷售形式單一，線下門店淡旺季差異明顯。（6）缺乏品牌文化維護與宣傳意識。忽視通過廣告、紀錄片等多種手段對品牌進行主動宣傳。

六、發(fā)展建議

（一）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，構建行業(yè)壁壘。作為餐飲企業(yè)，其根本便是餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)，在同質(zhì)化日益嚴重的今天，餐飲創(chuàng)新已經(jīng)是企業(yè)必不可少的重點發(fā)展方向。若老字號并不提高創(chuàng)新意識迎合市場需要，少量的受眾群體難以支撐大體量的餐飲企業(yè)，致使此老字號偏安一隅，難以形成規(guī)模連鎖，最終將導致影響力逐步衰弱，致使顧客群體更加稀少，惡性循環(huán)直至企業(yè)難以為繼。同時，長久不變的產(chǎn)品難以在激烈的競爭中脫穎而出，更容易被新晉品牌所撼動甚至替代，只有不斷創(chuàng)新提高老字號產(chǎn)品的競爭力并足以構建行業(yè)壁壘，才能保證老字號長期的生存與發(fā)展。

（二）加強員工培訓，提高顧客體驗。顧客對服務質(zhì)量有著切身的體驗且這種體驗會有極強的口碑效應，而作為服務業(yè)，口碑的好壞會直接深刻地影響企業(yè)效益。因此提高服務質(zhì)量也是企業(yè)必須一直追求的目標，這就要求企業(yè)服務人員始終具備符合要求的服務意識和工作水準。同時，不僅要針對禮賓服務生的禮儀和服務技能進行強化，更要注重主廚等操作人員的工作水準，杜絕“禍從口入”的食品安全事故。

（三）緊跟時代步伐，加強線上布局。餐飲業(yè)作為難以替代的服務業(yè)龍頭也要跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，搶先開發(fā)老字號飲食文化特色網(wǎng)站、APP、小程序等流量端口，在新的時代中建立合理的會員體系，增強客戶粘性。大型老字號牽頭建立揚州特色飲食電商旗艦店和外賣店，與現(xiàn)有物流體系相結合，提高配送服務水平，在食品禮盒（半成品）和外賣（熟制品）兩方面同時擴大揚州老字號食品影響力。

（四）擴大企業(yè)視野，邁向外部市場。調(diào)查中也可發(fā)現(xiàn)，揚州老字號餐飲企業(yè)大都在揚州市及周邊地區(qū)爭奪市場，鮮有向省外拓展市場的品牌。未來相關企業(yè)應加強基礎設施建設與生產(chǎn)線打造，認真貫徹落實黨對旅游餐飲業(yè)發(fā)展的要求，建設特色基礎設施和現(xiàn)代化基礎設施，努力走向全國走出國門，增大體量以獲得規(guī)模效益。

七、結語

揚州作為淮揚菜菜系之鄉(xiāng)，應進一步挖掘淮揚飲食的文化資源，加強淮揚菜輻射地區(qū)交流與合作，建立科學的淮揚飲食文化傳承與利用體系，無論是對于保護共存的文化基因，服務于地域文化建設的需要，還是在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升旅游地形象等方面都具有重要的現(xiàn)實意義與理論價值。從而為大運河江蘇段乃至全國范圍內(nèi)餐飲文化開發(fā)提供新的發(fā)展道路。

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