文/尹 敏

自2009年國(guó)家頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來(lái)，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的投入不斷增加，相關(guān)扶持政策相繼出臺(tái)，這為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。電影作為文化產(chǎn)業(yè)中重要的一員，不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化傳播的載體，其重要性日漸突出。2017年，中國(guó)票房總量為558.89億元，創(chuàng)下自2002年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)改革以來(lái)最高年票房紀(jì)錄，僅次于北美地區(qū)的714.28億元（109.77億美元），中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)保持全球第二的水平；2017年，中國(guó)票房同比增長(zhǎng)22.78%，2016年，中國(guó)票房的同比增長(zhǎng)為3.29%，兩者相比顯示出中國(guó)電影票房近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。電影票房是衡量一部電影在市場(chǎng)上所占據(jù)份額的重要參考指標(biāo)，筆者以2015-2017年中國(guó)大陸上映影片中年度票房排名前十的共三十部電影為范本，對(duì)電影票房的影響因素進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析，探析眾多影響因素對(duì)電影票房的影響程度差異，并提出相應(yīng)的建議或解決之道。

電影票房的影響因素與相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于影響電影票房的因素進(jìn)行了持續(xù)、有效的研究。例如，郭燕婷、張輝在2010年研究了3D電影觀眾選擇的影響因素；田長(zhǎng)樂(lè)、廖祥忠2011年通過(guò)3D電影的發(fā)展歷史與3D電影技術(shù)更新進(jìn)程的研究，對(duì)電影未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出了展望。2015年，聶鴻迪在吸取國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)之上，立足中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際情況，通過(guò)選取和定義10個(gè)類別22個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了電影票房影響因素的指標(biāo)體系。姚武華在教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換的理論分析框架及政策選擇”中對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)電影票房特征及其影響因素進(jìn)行了研究，提出了演員、導(dǎo)演、發(fā)行公司、電影評(píng)價(jià)、宣傳力度等相關(guān)影響因素。

筆者參考了胡小莉、李波、吳正鵬的《電影票房的影響因素分析》，并綜合相關(guān)先行研究中提出的電影票房影響因素，確定了如下的11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

指標(biāo)1：導(dǎo)演。導(dǎo)演對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以說(shuō)是電影的靈魂所在，不同類型導(dǎo)演的電影風(fēng)格也會(huì)不一樣。在內(nèi)地觀眾心中，知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星，因此導(dǎo)演作為電影自身的因素對(duì)電影票房會(huì)有一定影響。

指標(biāo)2：演員。演員具有“廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛的性格特征，吸引了眾多注意力，具有票房影響力和保障投資安全的能力”，這說(shuō)明演員的知名度對(duì)電影票房有著直接的影響。

指標(biāo)3：題材類型。L i t m a n（1 9 8 3）研究得出僅科幻片對(duì)票房有顯著影響；Neelamegham and Chinatagunta（1999）發(fā)現(xiàn)驚悚片受各國(guó)觀眾喜歡，但是愛情片的市場(chǎng)較小。所以電影的題材類型對(duì)電影票房有著一定的影響。本文基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將電影題材類型分為了科幻（奇幻）、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛情、喜劇、劇情、傳記六種類型，然后將電影的題材類型進(jìn)行數(shù)值量化，分別用1-6來(lái)進(jìn)行表示。

指標(biāo)4：檔期。Litman（1983）研究發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)對(duì)票房的積極影響較大；而Sochay（1994）得出暑假是推出影片最佳時(shí)期的結(jié)論；Radas and Shugan（1998）分析發(fā)現(xiàn)在熱門檔期上映的影片其生命周期并不長(zhǎng)，但票房收入較高。本文將電影檔期分為長(zhǎng)假、短假、平日三個(gè)檔，并將其數(shù)值量化，分別用1-3來(lái)表示。

指標(biāo)5：電影期待指數(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，發(fā)行公司在電影上映前會(huì)在多個(gè)媒體上進(jìn)行商業(yè)推廣、制造輿論，觀眾會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布并討論自己對(duì)影片的預(yù)期看法，這些信息勢(shì)必會(huì)影響到其他預(yù)期觀影者，從而影響電影票房。

指標(biāo)6：公眾影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，電影上映后觀眾會(huì)在相關(guān)網(wǎng)站對(duì)電影進(jìn)行評(píng)論，觀眾的評(píng)論數(shù)量能一定程度上說(shuō)明這部電影在觀眾中的影響力；如果一部電影上映后，觀眾沒有什么反應(yīng)，說(shuō)明關(guān)注度影響力不夠，一些還沒有觀影的觀眾就會(huì)考慮自己是否應(yīng)該去觀看這部影片。

指標(biāo)7：平均票價(jià)。由于電影制作技術(shù)的不斷提高，現(xiàn)在3D、IMAX影片占了很大比例，觀眾會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇不同形式的電影。因制作技術(shù)不同產(chǎn)生成本差異，電影票價(jià)肯定也不一樣；所以，本文將平均票價(jià)作為其中的一個(gè)票房影響因素。

指標(biāo)8：觀眾評(píng)分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)媒體用戶數(shù)量的增加，各類網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論社區(qū)和網(wǎng)站也隨之發(fā)展，觀眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端自由發(fā)表觀影感想并對(duì)電影進(jìn)行評(píng)分。觀眾評(píng)分的高低體現(xiàn)了觀眾對(duì)電影的認(rèn)可度，好的電影就算沒有進(jìn)行強(qiáng)力度的電影營(yíng)銷，觀眾也會(huì)通過(guò)評(píng)論社區(qū)或網(wǎng)站對(duì)其進(jìn)行宣傳，影響其他觀眾的觀影意愿從而影響電影票房。

指標(biāo)9：是否知名（品牌系列）。現(xiàn)在電影市場(chǎng)中有很多影片都是系列電影，如好萊塢系列影片，國(guó)內(nèi)目前也有不少IP系列電影；這些影片已經(jīng)形成了自己固有的品牌形象，電影上映時(shí)粉絲們會(huì)毫不猶豫地選擇去觀看，同時(shí)也會(huì)影響潛在觀影者。所以，本文把影片是否屬于知名的品牌系列作為影響電影票房的因素。

指標(biāo)10：是否3D。由于人們生活水平的不斷提高，對(duì)觀影的體驗(yàn)與環(huán)境、服務(wù)好壞的要求也在不斷提高，影片是否3D已經(jīng)成為觀眾在選擇觀影時(shí)的一個(gè)重要訴求。郭燕婷、張輝（2010）通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型研究了3D電影觀眾選擇的影響因素。

指標(biāo)11：是否改編。目前很多電影都是漫畫、小說(shuō)或者游戲改編而來(lái)的，之前的漫畫和小說(shuō)、游戲在未拍成影片時(shí)已經(jīng)積累了很大一部分粉絲愛好者，比如《魔獸》、日本漫畫改編電影等，粉絲們無(wú)疑會(huì)選擇觀看改編電影，同時(shí)也會(huì)影響潛在觀影者。

本文接下來(lái)將簡(jiǎn)要介紹如何收集影響因素?cái)?shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，進(jìn)而討論多元統(tǒng)計(jì)分析在電影票房中的應(yīng)用如相關(guān)性分析，聚類分析、主成分分析等，通過(guò)分析電影票房的主要影響因素給出合理化建議和結(jié)論。

影響因素的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與預(yù)處理

由于目前對(duì)導(dǎo)演、演員缺乏權(quán)威排名，所以本文對(duì)青島地區(qū)的250名大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查；因?yàn)槟壳皩W(xué)生是電影市場(chǎng)的重要消費(fèi)者，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集并統(tǒng)計(jì)觀眾對(duì)導(dǎo)演、演員的喜好度（采用五分制，分?jǐn)?shù)越高喜好程度越高），并通過(guò)貓眼電影、360指數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)源量化電影期待指數(shù)、公眾影響力、平均票價(jià)、觀眾評(píng)分、是否知名等因素，其余因素均為電影實(shí)際上映方式，如題材類型、檔期、是否3D和改編見表1、2。

表1 指標(biāo)定義表

表2 電影票房排行榜

上述搜集的數(shù)據(jù)，其呈現(xiàn)方式和來(lái)源存在差異，也存在量綱上的差異，為了消除數(shù)據(jù)量綱的差異，本文將對(duì)上述搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，電影票房影響因素依次表示為：（X1）導(dǎo)演喜好度、（X2）演員喜好度、（X3）題材類型、（X4）電影檔期、（X5）電影期待指數(shù)、（X6）公眾影響力、（X7）平均票價(jià)、（X8）觀眾評(píng)分、（X9）是否知名、（X10）是否3D和（X11）是否改編。

基于聚類主成分分析的電影票房影響因素研究

電影票房影響因素相關(guān)性分析。本文選取的11個(gè)影響因素指標(biāo)，從不同層面反映了因素指標(biāo)對(duì)電影票房的影響程度，但這些因素之間是相互作用和影響的，利用各影響因素的歸一化數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行分析的部分結(jié)果見表3。

表3 影響因素person相關(guān)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)（部分）

通過(guò)上述Person相關(guān)性檢驗(yàn)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，不管在0.01還是0.05置信水平下，各影響因素之間都存在相關(guān)性。這種相關(guān)性體現(xiàn)了各指標(biāo)間關(guān)系復(fù)雜、彼此相互作用和影響，很難分清各影響因素對(duì)電影票房的作用，不利于電影票房影響因素的研究。因此，最重要的是如何簡(jiǎn)化影響因素并去掉影響因素之間的相關(guān)性。

電影票房影響因素聚類分析。聚類分析是將隨機(jī)現(xiàn)象歸類的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，在不知應(yīng)分為多少類別的情況下，借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法用已收集的信息找出研究對(duì)象的適當(dāng)歸類方法，對(duì)于多指標(biāo)、多因素的分類問(wèn)題特別有效。聚類分析分為Q型聚類和R型聚類，Q型聚類是對(duì)樣品進(jìn)行分類處理、R型聚類是對(duì)變量進(jìn)行分類處理，因此本文采用R型聚類的分析方法。

根據(jù)各歸一化影響因素之間的歐氏距離，運(yùn)用最短距離法則對(duì)歸一化后的影響因素進(jìn)行聚類，結(jié)果如圖1所示。

根據(jù)上圖可以將影響因素指標(biāo)分為五類：（X 1）導(dǎo)演喜好度、（X2）演員喜好度、（X3）題材類型、（X5）電影期待指數(shù)、（X6）公眾影響力、（X 7）平均票價(jià)和（X8）觀眾評(píng)分歸為一類，（X9）是否知名、（X10）是否3D、（X4）電影檔期、（X11）是否改編單獨(dú)化為一類。

主成分分析簡(jiǎn)化電影票房影響因素。主成分分析是將原來(lái)的多個(gè)指標(biāo)，利用線性變換的方法重新組合成盡可能少的且互不相關(guān)的幾個(gè)綜合性影響因素，并且這幾個(gè)因素應(yīng)盡可能多地反映原影響因素所包含的信息，從而達(dá)到減少影響因素、信息保存并解釋影響因素間關(guān)系的目的。

對(duì)各影響因素進(jìn)行聚類分析后，使得我們更清晰地看到電影票房的影響因素。分類后，屬于同一類的指標(biāo)相關(guān)性更強(qiáng)；為盡可能減少影響因素?cái)?shù)量，每一類用一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，同時(shí)為了保證信息不丟失，本文采用主成分分析將每一類影響因素綜合化為較少的主成分，在減少影響因素?cái)?shù)量的同時(shí)又能保留各因素的關(guān)鍵信息。

由于第一類含有多影響因素（含有導(dǎo)演喜好度X1、演員喜好度X2、題材類型X3、電影期待指數(shù)X5、公眾影響力X6、平均票價(jià)X7和觀眾評(píng)分X8），因此下面對(duì)它們做主成分分析。

根據(jù)person相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)可知，第一類中的影響因素導(dǎo)演喜好度X1、演員喜好度X2、題材類型X3、電影期待指數(shù)X5、公眾影響力X6、平均票價(jià)X7和觀眾評(píng)分X8之間的相關(guān)性很強(qiáng)，對(duì)第一類中影響因素進(jìn)行主成分分析的結(jié)果見表4。

表4 類別一主成分及貢獻(xiàn)率

從上表可以發(fā)現(xiàn)，第一主成分的貢獻(xiàn)率達(dá)到了83.197%，表明其綜合能力很強(qiáng)，因此選擇第一主成分代替原始影響因素X1、X2、X3、X5、X6、X7和X8，繼續(xù)利用主成分分析法進(jìn)行票房影響因素綜合分析，利用新得到的5個(gè)因素來(lái)測(cè)算電影票房的影響因素，對(duì)新的指標(biāo)變量再次進(jìn)行主成分分析。分析結(jié)果顯示，綜合因素占有的比重最大，即影響電影票房的最主要因素為導(dǎo)演喜好度、演員喜好度、題材類型、電影期待指數(shù)、公眾影響力、平均票價(jià)和觀眾評(píng)分，次主要因素為電影檔期；還可以看出電影是否為改編對(duì)票房的影響為負(fù)相關(guān)，另外電影是否知名和是否3D對(duì)票房的影響相對(duì)很小。

研究結(jié)論

通過(guò)上述多元統(tǒng)計(jì)分析對(duì)電影票房影響因素的研究，不難發(fā)現(xiàn)各影響因素與電影票房之間的關(guān)系。導(dǎo)演的拍攝風(fēng)格、演員的演技、電影的題材直接影響觀眾對(duì)一部影片的喜好，但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來(lái)出現(xiàn)的一批新生代導(dǎo)演和演員，雖然不是十分知名卻也占據(jù)了票房的重要位置。

例如，2 0 1 5 年，閆非導(dǎo)演的《夏洛特?zé)馈氛紦?jù)了年度總票房排名的第五位，超越了烏爾善導(dǎo)演的《尋龍?jiān)E》以及王晶導(dǎo)演的《澳門風(fēng)云2》；2016年，李仁港導(dǎo)演的《盜墓筆記》超越了張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》；2 0 1 7 年，由張遲昱導(dǎo)演的《羞羞的鐵拳》，占據(jù)了年度總票房的第三位，超越了徐克的《西游伏妖篇》以及張藝謀的《芳華》。這說(shuō)明，知名導(dǎo)演因素已經(jīng)不是影響觀眾觀影的主要因素；當(dāng)下很多非導(dǎo)演出身的知名人士參與指導(dǎo)電影，對(duì)票房也產(chǎn)生了很大的影響，如徐崢導(dǎo)演的《泰囧》、董成鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》、吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》等。

觀眾對(duì)于電影的欣賞要求在不斷升級(jí)提高，不再局限于一些老題材，而是需要新鮮的內(nèi)容以及更加親民的風(fēng)格，從中享受電影帶來(lái)的愉悅。所以，資深知名電影導(dǎo)演要改變觀念，在選擇演員以及題材上跳出舊有套路，不斷適應(yīng)新興觀眾的需求。

電影期待指數(shù)、觀眾評(píng)分、公眾影響力在如今的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代顯得尤為重要，2015年票房冠軍《捉妖記》、2016年票房冠軍《美人魚》、2017年票房冠軍《戰(zhàn)狼2》都是利用了網(wǎng)絡(luò)和新媒體營(yíng)銷方式，制造話題與觀眾以及潛在消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大影片影響力、提高觀眾的期待指數(shù)，最終取得電影票房的好成績(jī)。影片發(fā)行方在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下應(yīng)該積極使用新媒體營(yíng)銷，讓觀眾參與其中進(jìn)行互動(dòng)，從而制造影片的社會(huì)影響力；當(dāng)然同時(shí)也會(huì)存在一些弊端，如果觀眾評(píng)價(jià)影片時(shí)不夠客觀，帶有濃重的個(gè)人主觀因素，也會(huì)誤導(dǎo)其他潛在觀眾。所以，電影觀眾在社交網(wǎng)站或者公共論壇中評(píng)價(jià)影片時(shí)需要持有客觀公正的心態(tài)，正確對(duì)待自己喜歡的電影，維護(hù)電影市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

電影檔期對(duì)于票房的影響僅次于綜合因素的影響，這說(shuō)明現(xiàn)在觀眾對(duì)于電影本身的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影放映時(shí)間的要求，不像以前只有節(jié)假日才去觀看電影。電影已經(jīng)成為大眾平常休閑娛樂(lè)的常見方式，大眾的娛樂(lè)生活在不斷升級(jí)——只要影片好看、反響強(qiáng)烈，觀眾可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制，每天在不同場(chǎng)次選擇觀看。所以，電影發(fā)行公司不要一味爭(zhēng)搶黃金檔期，應(yīng)該在影片質(zhì)量和內(nèi)容上多下文章，只要影片本身足夠吸引觀眾，檔期就不再是影響電影票房的主要因素了。

另外，本研究的分析結(jié)果顯示，電影是否為改編對(duì)票房的影響為負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明，反復(fù)改編和老話重談會(huì)讓觀眾審美疲勞，電影制作方應(yīng)該不斷創(chuàng)新故事內(nèi)容，才能持續(xù)吸引觀眾眼球。例如，2017年的《變形金剛5：最后的騎士》《加勒比海盜：死無(wú)對(duì)證》《金剛：骷髏島》等，對(duì)比前幾年的同系列電影，票房成績(jī)都有下降的趨勢(shì)。所以，要做好電影、做觀眾喜歡的電影，就必須不斷創(chuàng)新，拍攝手法和技術(shù)固然重要，導(dǎo)演與演員也很重要，但是電影最重要的是故事本身以及故事背后的社會(huì)意義。