文 | 趙爽
搞聯(lián)名玩跨界,加碼年輕化還要怎么突圍?
現(xiàn)在越來越多的飲料屢見不鮮,或許可口可樂已不再是主流,但是它的Logo與經(jīng)典配色卻搶了棕褐色液體的風頭,意外地成為各品牌備受寵愛的合作對象。
8月2日,kith x 可口可樂 x Converse三方聯(lián)名系列在美國夏威夷快閃店的曝光。據(jù)了解,本次聯(lián)名系列是Kith與可口可樂的第四次合作,設計重點為夏威夷風情印花搭配可口可樂充滿活力的Logo,傳達了夏日風情的真諦。
2018世界品牌500強排行榜發(fā)布,可口可樂位列第7位。這家已經(jīng)成立130多年的美國老牌企業(yè),經(jīng)久不衰。
自可口可樂公司的第二任董事長兼總經(jīng)理羅伯特·伍德魯夫上任起,可口可樂便開始挖掘品牌內涵,從廣告著手將自身與美國的精神和生活方式相結合,逐步強化消費場景。
為增強消費者對可口可樂標識的辨認度,可口可樂公司一次又一次地對其Logo進行更新設計。最終將“Coca Cola”顏色定為紅色,活潑且醒目,傳達性更強,成為可口可樂經(jīng)典的標志。
1913年,為了在圣誕節(jié)期間提升銷量,可口可樂推出了紅衣服白胡子的圣誕老人形象。這個由可口可樂根據(jù)自己Logo創(chuàng)造的圣誕老人,一舉擊敗此前各個國家已有的圣誕老人形象。
這一時期無論是可口可樂的標志還是廣告,都貼切的反應了大眾的情緒,因此受到了廣泛的認同和喜愛。正是因為品牌與Logo相輔相成的發(fā)展,才讓可口可樂的形象深深地扎根于全世界消費者的心目中,并迅速成為全球性的文化符號。
可口可樂自身打造成的超級文化符號,以各種博眼球的方式站在時尚與潮流的浪尖,俘獲全球億萬死忠粉。
2018年,可口可樂聯(lián)手國內潮牌太平鳥亮相紐約時裝周,在社交媒體上引發(fā)了不小的轟動。設計風格延續(xù)了可口可樂百年來經(jīng)典的Logo,再結合當下潮流的街頭元素,青春洋溢又時髦復古,完全拉攏了當下年輕人的心。
今年6月,可口可樂攜手安踏,將安踏的功能性與可口可樂的街頭元素結合,創(chuàng)造出在夏日如可樂般清爽的聯(lián)名系列。采用白紅配色,看起來更加清爽。鞋舌內側還暗藏小彩蛋,翻開即可看到罐裝可樂的拉環(huán)圖案,當你穿鞋時提起鞋舌,就像拉開可樂拉環(huán)一樣“Open Happiness”。后跟提帶上印有中英鴛鴦字體,左腳為可口可樂中文名稱右腳為“Have a Good Day”字樣,完美地契合了可口可樂制造、分享、傳遞快樂的使者形象,帶來了滿滿的正能量。
面對這些名聲大躁的跨界產(chǎn)品,一些本土品牌也不甘落后,紛紛跨界,推翻在大眾心中根深蒂固的“土味形象”,爭取年輕消費者。
在可口可樂攜手安踏推出跨界產(chǎn)品的同時,國內男裝品牌GXG與風靡全球的日本玩偶熊BE@RBRICK推出跨界聯(lián)名限定系列,結合GXG品牌“時尚”“品質”“都市”的關鍵理念,設計師圍繞著“好奇”與“驚喜”散發(fā)想象,通過與積木熊所代表的潮流文化展現(xiàn)情感與故事,傳遞出兩者之間碰撞出的無限可能性。
自《長安十二時辰》開播以來便圈粉無數(shù)。為滿足消費者對于唐朝文化的追捧,國內知名男裝品牌利郎與《長安十二時辰》進行跨界聯(lián)合,專為年輕人打造IP衍生品“有時之士”系列T恤,將產(chǎn)品與消費者進行強力鏈接,時刻與粉絲玩在一起,刷新了年輕消費者對品牌的認知,展現(xiàn)了利郎強大的營銷力。
現(xiàn)如今,年輕人逐漸成為消費主力,各種意想不到的跨界聯(lián)名層出不窮。怎樣精準把握年輕消費者的情感需求,挖掘品牌背后的文化價值,為更多消費者帶來優(yōu)質的產(chǎn)品體驗成為品牌可持續(xù)發(fā)展的競爭力。