文 | 趙爽

搞聯(lián)名玩跨界，加碼年輕化還要怎么突圍？

現(xiàn)在越來(lái)越多的飲料屢見不鮮，或許可口可樂已不再是主流，但是它的Logo與經(jīng)典配色卻搶了棕褐色液體的風(fēng)頭，意外地成為各品牌備受寵愛的合作對(duì)象。

8月2日，kith x 可口可樂 x Converse三方聯(lián)名系列在美國(guó)夏威夷快閃店的曝光。據(jù)了解，本次聯(lián)名系列是Kith與可口可樂的第四次合作，設(shè)計(jì)重點(diǎn)為夏威夷風(fēng)情印花搭配可口可樂充滿活力的Logo，傳達(dá)了夏日風(fēng)情的真諦。

“肥宅快樂水”了解下？

2018世界品牌500強(qiáng)排行榜發(fā)布，可口可樂位列第7位。這家已經(jīng)成立130多年的美國(guó)老牌企業(yè)，經(jīng)久不衰。

自可口可樂公司的第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理羅伯特·伍德魯夫上任起，可口可樂便開始挖掘品牌內(nèi)涵，從廣告著手將自身與美國(guó)的精神和生活方式相結(jié)合，逐步強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景。

為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂標(biāo)識(shí)的辨認(rèn)度，可口可樂公司一次又一次地對(duì)其Logo進(jìn)行更新設(shè)計(jì)。最終將“Coca Cola”顏色定為紅色，活潑且醒目，傳達(dá)性更強(qiáng)，成為可口可樂經(jīng)典的標(biāo)志。

1913年，為了在圣誕節(jié)期間提升銷量，可口可樂推出了紅衣服白胡子的圣誕老人形象。這個(gè)由可口可樂根據(jù)自己Logo創(chuàng)造的圣誕老人，一舉擊敗此前各個(gè)國(guó)家已有的圣誕老人形象。

這一時(shí)期無(wú)論是可口可樂的標(biāo)志還是廣告，都貼切的反應(yīng)了大眾的情緒，因此受到了廣泛的認(rèn)同和喜愛。正是因?yàn)槠放婆cLogo相輔相成的發(fā)展，才讓可口可樂的形象深深地扎根于全世界消費(fèi)者的心目中，并迅速成為全球性的文化符號(hào)。

不會(huì)弄潮的飲料不是好可樂

可口可樂自身打造成的超級(jí)文化符號(hào)，以各種博眼球的方式站在時(shí)尚與潮流的浪尖，俘獲全球億萬(wàn)死忠粉。

2018年，可口可樂聯(lián)手國(guó)內(nèi)潮牌太平鳥亮相紐約時(shí)裝周，在社交媒體上引發(fā)了不小的轟動(dòng)。設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了可口可樂百年來(lái)經(jīng)典的Logo，再結(jié)合當(dāng)下潮流的街頭元素，青春洋溢又時(shí)髦復(fù)古，完全拉攏了當(dāng)下年輕人的心。

今年6月，可口可樂攜手安踏，將安踏的功能性與可口可樂的街頭元素結(jié)合，創(chuàng)造出在夏日如可樂般清爽的聯(lián)名系列。采用白紅配色，看起來(lái)更加清爽。鞋舌內(nèi)側(cè)還暗藏小彩蛋，翻開即可看到罐裝可樂的拉環(huán)圖案，當(dāng)你穿鞋時(shí)提起鞋舌，就像拉開可樂拉環(huán)一樣“Open Happiness”。后跟提帶上印有中英鴛鴦字體，左腳為可口可樂中文名稱右腳為“Have a Good Day”字樣，完美地契合了可口可樂制造、分享、傳遞快樂的使者形象，帶來(lái)了滿滿的正能量。

國(guó)潮跨界誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

面對(duì)這些名聲大躁的跨界產(chǎn)品，一些本土品牌也不甘落后，紛紛跨界，推翻在大眾心中根深蒂固的“土味形象”，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者。

在可口可樂攜手安踏推出跨界產(chǎn)品的同時(shí)，國(guó)內(nèi)男裝品牌GXG與風(fēng)靡全球的日本玩偶熊BE@RBRICK推出跨界聯(lián)名限定系列，結(jié)合GXG品牌“時(shí)尚”“品質(zhì)”“都市”的關(guān)鍵理念，設(shè)計(jì)師圍繞著“好奇”與“驚喜”散發(fā)想象，通過與積木熊所代表的潮流文化展現(xiàn)情感與故事，傳遞出兩者之間碰撞出的無(wú)限可能性。

自《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》開播以來(lái)便圈粉無(wú)數(shù)。為滿足消費(fèi)者對(duì)于唐朝文化的追捧，國(guó)內(nèi)知名男裝品牌利郎與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》進(jìn)行跨界聯(lián)合，專為年輕人打造IP衍生品“有時(shí)之士”系列T恤，將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力鏈接，時(shí)刻與粉絲玩在一起，刷新了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，展現(xiàn)了利郎強(qiáng)大的營(yíng)銷力。

現(xiàn)如今，年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，各種意想不到的跨界聯(lián)名層出不窮。怎樣精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的情感需求，挖掘品牌背后的文化價(jià)值，為更多消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)成為品牌可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。