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        新青年消費新趨勢

        2019-12-13 06:16:59湯平平
        中國服飾 2019年9期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)惠券認同感消費

        新青年追求骨子里的認同、體驗上的極致、小而美的產(chǎn)品、娛樂化的傳播。

        中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,我國網(wǎng)民中20—29歲人群規(guī)模最大,占比達到26.8%,95后的網(wǎng)民已經(jīng)超過1億。這些新青年已經(jīng)成為新消費的重要支柱,他們的消費觀念、消費習慣、消費模式正在引領(lǐng)著新經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

        通過研究新青年人群金融消費行為,我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)仍然難以打動他們,只有必要的時候他們才會去購買和使用。那么,該如何吸引他們獲得青睞,并將信息高效地傳遞給他們?。

        新青年對事物的評價相比“80后”更加直白、獨立。比如,“花唄我用過,但是現(xiàn)在停了。我覺得它在歧視我。上大學一年級的時候,我就是兩千元的限額,用了兩年多還不漲,而且我的信用很好,沒有一次逾期?!薄霸阢y行窗口辦業(yè)務(wù)經(jīng)常需要等一兩個小時,這讓我對銀行很反感。馬云曾說銀行不改變,我就去改變銀行,我很喜歡馬云的這句話”……

        上述的“歧視”“反感”等用語都是非常富有感情色彩的詞匯,這些事例對于有些生活經(jīng)歷的人而言是非常普遍的規(guī)則,但對于這些新青年來說卻是難以接受的。他們消費的不單純是產(chǎn)品本身,更想要的是那種骨子里的認同感,是為他們設(shè)計,和他們在一起,為他們著想,信賴他們的產(chǎn)品和品牌。

        而這些認同感來源于每一次產(chǎn)品細節(jié)的體驗,支付寶點擊1次付款相比微信點擊2次支付感到方便,行為累積成為芝麻信用讓他們看到自己的成長,“小姐姐”稱呼的短信提示讓他們會心一笑……

        那些傳統(tǒng)意義上大企業(yè)的產(chǎn)品,正在淪為他們“不得不用時才會用的商品”。一個全新的適合他們定位的品牌塑造是有必要的,這個品牌的設(shè)計應(yīng)當更多地聽取這些新青年們的意見,讓他們參與設(shè)計、參與傳播。而產(chǎn)品設(shè)計更多應(yīng)是“小而美”的,不求全面豐富,只要把細節(jié)做到極致。同時,更多關(guān)注他們的情感性訴求,讓他們感受到尊重與成長。

        值得注意的是,年輕男性消費群體中,鞋的消費占據(jù)了一部分人日常消費的相當大比重。他們熱衷于購買限量版、收藏版,甚至有一些人專門做起鞋的生意,在各種專賣店買入再漲價賣出。這種情況并非個案,像北京有一位在校大學生專門雇傭了20多位學生到各種專賣店排隊搶鞋,每月可從中賺取差價1萬多元。

        為什么鞋會受到年輕男性的追捧?炒鞋為什么能成為一種生意模式?過去,男性通過手表、打火機、錢包等彰顯個人層次與品味,女性通過包、鞋、飾品凸顯個人氣質(zhì)。而今,女性的行為偏好沒有明顯改變;而隨著健康生活理念的深入與科技的發(fā)展,手表、打火機、錢包已逐漸喪失價值,需要新的商品替代。這個商品需要具備幾個特點:常用商品,價格較易識別,風格相對突出,非大眾也不過于小眾。

        男性日常用品中,手機品牌集中趨勢過于明顯,服裝差異過大難以識別,而鞋就成為一個相對合適的選擇。因此,對于這些新青年來說,鞋不單單是一種日常用品,還在一定程度上成為其個人風格、特質(zhì)的代言品。正是這種屬性的轉(zhuǎn)變,使得鞋這種商品具有獨特的價值,而限量發(fā)售形式增加它的稀缺性,從而使得一項消費品有了一絲金融屬性。

        與新青年交流,你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的短信、電話等宣傳已經(jīng)難以吸引他們的注意,好玩、有趣、新奇的方式越來越受到關(guān)注。例如,優(yōu)惠券需要參與小游戲后領(lǐng)取,這種投入精力后獲得的優(yōu)惠券會被更多使用;宣傳信息最好一頁紙展示,設(shè)計精致,有案例,使用網(wǎng)絡(luò)流行語。而傳統(tǒng)的明星代言效應(yīng)也在發(fā)生改變,新青年的知識和行為習得與決策愈發(fā)受到周邊親朋好友的影響,素人與身邊意見領(lǐng)袖的影響力正在加強。

        所以,今天的新青年在消費過程中,無論是品牌的選擇,還是產(chǎn)品和服務(wù)的偏好,都有自著己明確的要求。他們不刻意標新立異,卻高度匹配個性,追求極致細節(jié),不喜歡嚴肅刻板,偏好輕松幽默,擁有做自己的自由和勇氣。

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