文 | 云娟娟

當(dāng)今商業(yè)社會(huì)最重要的變化之一是，企業(yè)做表面功夫的套路正無(wú)處遁形。

Commerce 商業(yè)

責(zé)任編輯| 云娟娟

2019年8月12日，一連三起涉及主權(quán)問(wèn)題的等“T恤事件”，注定了這是個(gè)藝人集體和奢侈品大牌的解約日。

目前，“T恤事件”的影響在各時(shí)尚大牌紛紛道歉后仍在持續(xù)發(fā)酵。

如今，那些惹事的奢侈“娘娘”或輕奢“貴人”可好？資本市場(chǎng)最先做出了反饋：8月13日，范思哲、Coach、紀(jì)梵希等品牌母公司股價(jià)均應(yīng)聲下挫，三大品牌母公司僅一日市值蒸發(fā)就超19億美元（部分境外股市尚未收盤(pán)，計(jì)入實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）。其中，Coach母公司Tapestry于8月13日當(dāng)日市值蒸發(fā)1.6億美元；受旗下品牌紀(jì)梵希和馥蕾詩(shī)在此次事件中的波及，LVMH集團(tuán)8月13日市值蒸發(fā)14.75億歐元；范思哲母公司Carpi集團(tuán)近幾日股價(jià)遭受重挫，僅8月13日市值就蒸發(fā)了1.03億美元。

顯然，這些大牌們集體犯錯(cuò)后的紛紛道歉并沒(méi)有換來(lái)股價(jià)的平穩(wěn)“?！眲?shì)。

要問(wèn)這些品牌的未來(lái)如何？請(qǐng)參考去年“D&G事件”后的D&G，其創(chuàng)始人身價(jià)至少已縮水30億元，D&G在中國(guó)市場(chǎng)恐怕要徹底“涼涼”了。

那么問(wèn)題來(lái)了，在全球化過(guò)程中，什么樣的國(guó)際品牌在商業(yè)中會(huì)走得更遠(yuǎn)？除去產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，企業(yè)價(jià)值觀，這個(gè)常常被忽略的話題同樣決定企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)必須擁有什么樣的世界觀，才能基業(yè)長(zhǎng)青呢？

企業(yè)要“向善”

“善”可以說(shuō)是全體人類的最大公約數(shù)，無(wú)論什么國(guó)家，什么種族，基本上都會(huì)把對(duì)“善”的追求作為一項(xiàng)底線原則。然而對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，逐“利”則是商業(yè)組織繞不開(kāi)的基本屬性。商業(yè)追求目標(biāo)顧客的最大化，也即是在更大的那個(gè)最大公約數(shù)中異中求同——在相異的人群中求最大的“同”，以便轉(zhuǎn)化為最大數(shù)量的目標(biāo)顧客。

“善”和“利”，這是兩個(gè)不同的最大公約數(shù)。那么企業(yè)有沒(méi)有可能同時(shí)滿足這兩個(gè)最大公約數(shù)呢？

這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閺纳虡I(yè)逐利的本質(zhì)來(lái)看，只要存在外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要有內(nèi)部的KPI考核，向善就難以持之以恒，善的底線就可能被突破，服裝行業(yè)“以利害義”的負(fù)面典型不在少數(shù)，如化纖污染、資源過(guò)耗、H&M、亞馬遜等直接銷毀滯銷商品，以及上述奢侈品品牌或源于無(wú)知或?yàn)槔幸鈧χ袊?guó)人們的民族情感等等。

商人逐利是天性，那么為什么倡導(dǎo)企業(yè)“向善”？因?yàn)闀r(shí)代變了，就奢侈品來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的心智進(jìn)化到了覺(jué)醒階段，狂熱追隨奢侈品的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，消費(fèi)者更知道自己的需要，更重視自己的體驗(yàn)，所以任何企業(yè)一旦利用商業(yè)伎倆損害及民族利益，或者實(shí)施先作惡再洗白的盈利路徑將不再會(huì)被消費(fèi)者漠視、容忍，更不會(huì)繼續(xù)被動(dòng)接受。那商人最終失去的是消費(fèi)者，是商業(yè)利益，它們自然不會(huì)繼續(xù)。

可以說(shuō)，未來(lái)，“向善”將不再是企業(yè)錦上添花的升華之舉，而是它們必不可少的生存原則。

企業(yè)要“謙卑”

“T恤事件”中的范思哲、Coach、紀(jì)梵希，膽敢挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者的民族情感的底線，難道它們真的不了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力？不知道中國(guó)對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)意味著什么？

非也。就在6月份，Prada竟然放下身段，選擇了中國(guó)初出茅廬的蔡徐坤作為代言人，自然是引發(fā)了爭(zhēng)議。

但Prada堅(jiān)持這么做必定是有理由的：奢侈品行業(yè)整體低迷，Prada需要營(yíng)收數(shù)字給股價(jià)喘口氣，而貌似看起來(lái)較為稚嫩的蔡徐坤，身后卻站著2474萬(wàn)年輕且愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的粉絲群體。它們，是能夠許奢侈品一個(gè)未來(lái)的，這也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力。

范思哲這幾年，連年不景氣，相信本年度它選擇帶貨女王楊冪作為中國(guó)代言人也是出于和Prada同樣的考慮：抓住潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。

至于Coach，Coach母公司Tapestry集團(tuán)5月發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，首席執(zhí)行官VictorLuis告訴分析師，中國(guó)地區(qū)最新季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要好于旗下品牌在其他地區(qū)，“我們正在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張， 重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者。”

“目前，LV仍然是世界最大的奢侈品牌，GUCCI品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這很大程度上得益于亞洲消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)?！币獯罄麌?guó)際皮草協(xié)會(huì)副主席、FURECO公司主席Cesare Gavazzi近日表示。

那么，在知道中國(guó)重要性的情況下，這些企業(yè)為什么還要去冒犯國(guó)人？

是因?yàn)闆](méi)有謙卑，是因?yàn)榘谅?。只要傲慢打底，大牌才有了“我渴望賺你們的錢(qián)，可是我又不打算正眼瞧你們”的拙劣姿態(tài)。

劉慈欣在暢銷小說(shuō)《三體3：死神永生》一書(shū)中說(shuō)道：“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是?！?/p>

一旦企業(yè)或組織有了傲慢，便不能生產(chǎn)以人為本的產(chǎn)品、創(chuàng)造為人為本的服務(wù)、也便不能取得以人為本的利益。某個(gè)時(shí)刻，更會(huì)做出傷害消費(fèi)者的民族尊嚴(yán)、民族情感等荒誕行為，因?yàn)樗鼈儧](méi)打算尊重你。

相反，看看全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商華為的企業(yè)精神：“做企業(yè)就是磨好豆腐給媽吃”。這是一種謙卑和愛(ài)戴。高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)歌力思，其董事長(zhǎng)夏國(guó)新對(duì)于來(lái)華的國(guó)際品牌曾忠告：“我認(rèn)為最重要的還是選擇適合中國(guó)的產(chǎn)品，討中國(guó)人喜歡?！比绾斡懀空嬲卦诤鹾妥鹬?。

長(zhǎng)期被捧上天、骨子里自帶傲慢的大牌們，以為永遠(yuǎn)都不缺仰望，遺憾的是，它們不知道，這個(gè)時(shí)代變了，而且，最重要的變化之一就是：企業(yè)做表面功夫的套路正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所窺見(jiàn)，不入心的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、管理、企業(yè)文化正無(wú)處遁形、無(wú)路可逃。

所以，企業(yè)必須擁抱變化，重構(gòu)底層思維，重裝“入心”的操作系統(tǒng)，學(xué)會(huì)謙卑、學(xué)會(huì)在乎、學(xué)會(huì)尊重，才有消費(fèi)者甘心買(mǎi)單。