文 | 趙陽(yáng)

歌力思撫平單品牌經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

在服裝市場(chǎng)中，品牌“團(tuán)戰(zhàn)”已成為常態(tài)。擁有眾多時(shí)尚品牌的歌力思，不僅占據(jù)國(guó)內(nèi)高端女裝市場(chǎng)重要席位，在打造個(gè)性化時(shí)尚品牌矩陣中，又走在了行業(yè)前列。

不要“小而美”，奔向“大而全”

8月初，歌力思發(fā)布公告，公司與圣珀齊知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司已簽署了合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，擬在深圳共同投資設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)擁有品牌Self-portrait在中國(guó)內(nèi)地所有權(quán)。雙方約定歌力思以貨幣出資3000萬(wàn)元，持有合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)50%股權(quán)；圣珀齊以知識(shí)產(chǎn)權(quán)出資3000萬(wàn)元，持有合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)50%股權(quán)。

Self-portrait由馬來(lái)西亞設(shè)計(jì)師ChongHanLoon先生于2013年11月在英國(guó)倫敦創(chuàng)立，品牌產(chǎn)品融合了女性特有的柔美元素，搭配獨(dú)具匠心的輪廓剪裁、善用前衛(wèi)的紋理和挺括面料，靈活運(yùn)用蕾絲、鏤空、碎花等元素，體現(xiàn)浪漫主義情調(diào)的同時(shí)流露出一絲男孩子氣的調(diào)皮，具有獨(dú)特的當(dāng)代風(fēng)格。

該品牌與國(guó)際知名品牌聯(lián)合推出了眾多聯(lián)名款，打造品牌全球知名度，如與知名牛仔品牌Lee合作BODYOPTIXTM系列服飾，與LesSpecs合作太陽(yáng)鏡，與RobertClergerie合作鞋等產(chǎn)品。

Self-portrait品牌定位為輕奢女裝，連衣裙主力價(jià)位在300～500英鎊(人民幣2000～4000元)，業(yè)務(wù)模式以批發(fā)為主。截至2019年3月已擁有375家銷售點(diǎn)，覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家。

對(duì)于合資經(jīng)營(yíng)，歌力思稱通過(guò)在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)管理Selfportrait可進(jìn)一步豐富公司高端品牌陣容，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。此前歌力思曾表示，規(guī)模近萬(wàn)億的女裝市場(chǎng)具備孕育大市值集團(tuán)的基本條件，而較低的集中度和復(fù)雜的消費(fèi)者需求促使大集團(tuán)不斷收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域的“小而美”向“大而全”進(jìn)化。

單一中高端品牌面臨受眾群體小、廣深度同步發(fā)展受限等問(wèn)題，因而多品牌、多品類發(fā)展是突破成長(zhǎng)空間的核心策略。多品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)能夠有效撫平單品牌經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，同時(shí)在供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。對(duì)比海外成熟多品牌高端品牌集團(tuán)VF集團(tuán)以及美國(guó)輕奢品牌Coach、Michael Kors的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出，多品牌集團(tuán)的穩(wěn)定性優(yōu)于單品牌。

從一到多，最成功的轉(zhuǎn)型

從1996年創(chuàng)立主品牌ELLASSAY到2015年上市，在近二十余年的時(shí)間里，歌力思堅(jiān)持做減法，但隨著市場(chǎng)需求不斷豐富，社會(huì)文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售環(huán)境難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。零售企業(yè)變得更加重視與傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗風(fēng)情等多元文化的融合，針對(duì)區(qū)域、商圈和客群的特點(diǎn)，為市場(chǎng)提供更具人文氣息的業(yè)態(tài)，更有文化特色的商品，以及更具人文關(guān)懷的消費(fèi)體驗(yàn)。

在上市之后，歌力思開(kāi)始陸續(xù)引入德國(guó)高端女裝Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO、美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM、比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Jean Paul Knott等國(guó)際品牌，涉及時(shí)尚、潮牌、輕奢、高定等多個(gè)領(lǐng)域，嘗試由一到多的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)歌力思發(fā)布的2018年度財(cái)報(bào)，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大漲20.74%至3.65億元，銷售額同比大漲18.66%至24.36億元。同期發(fā)布的利潤(rùn)分配方案顯示，歌力思集團(tuán)將實(shí)施上市以來(lái)的首次大比例分紅，總額度2.17億元。其中派發(fā)現(xiàn)金紅利1.75億元，剩余部分已通過(guò)回購(gòu)股份的形式完成，總分紅比例高達(dá)65.32%。

2018年之后，歌力思2019年一季度凈利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)11.00%至0.89億元，連續(xù)十個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。集團(tuán)并購(gòu)并運(yùn)營(yíng)的的國(guó)際品牌逐漸展露增長(zhǎng)亮點(diǎn)，歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團(tuán)多品牌2.0時(shí)代。

歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團(tuán)多品牌2.0時(shí)代。

市場(chǎng)占有率第一，贏了銷量與口碑

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心近期發(fā)布的年度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，集團(tuán)旗下主品牌ELLASSAY取得2018年度高端女裝市場(chǎng)綜合占有率第一，在過(guò)去的連續(xù)7年（2011-2017）也一直位列同類市場(chǎng)綜合占有率前十位。在當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增速快于實(shí)體店，大型零售企業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下，面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)消費(fèi)黏性的提升需求，ELLASSAY不斷調(diào)整、升級(jí)，致力于打造深受消費(fèi)者青睞的有溫度的零售環(huán)境。

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒上千家的門(mén)店數(shù)量，ELLASSAY的門(mén)店數(shù)量卻一直保持在300家左右。2018年門(mén)店總數(shù)量相較去年，還略有減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年末，ELLASSAY門(mén)店數(shù)量為312家，年內(nèi)新開(kāi)24家，關(guān)閉34家，相較2017年減少10家。反觀業(yè)績(jī)，2018年全年ELLASSAY營(yíng)業(yè)收入不減反增，同比增長(zhǎng)4.32%至10.04億元。2019年最新一季度，ELLASSAY在門(mén)店數(shù)量減少5家的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍增長(zhǎng)6.42%至2.53億元。

當(dāng)下消費(fèi)者的“大牌意識(shí)”逐漸向“個(gè)性品牌意識(shí)”過(guò)渡，在具體選擇品牌的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得更理性和更個(gè)性。歌力思為進(jìn)一步提高消費(fèi)者的依賴度，打造一個(gè)有溫度的零售環(huán)境，對(duì)品牌終端門(mén)店調(diào)整力度較大，新渠道布局和精簡(jiǎn)存量門(mén)店同時(shí)進(jìn)行。全線升級(jí)品牌新五代終端形象、調(diào)整陳列布局、改善視覺(jué)效果、引入智能設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列措施，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加有溫度的購(gòu)物環(huán)境和更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年上半年大熱的品質(zhì)劇《都挺好》，姚晨劇中大量著裝選擇了ELLASSAY的服裝，其職場(chǎng)女精英的形象一致受各界好評(píng)，都說(shuō)是近期最符合女總裁角色的打造。同時(shí)品牌不斷加大社交媒體的投入，保持市場(chǎng)熱度。在2013年首次登陸紐約時(shí)裝周海外發(fā)聲后，品牌每年持續(xù)參與紐約、米蘭等國(guó)際時(shí)裝周，透過(guò)每一次國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境的融入，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)更具國(guó)際前瞻性的品牌形象。

對(duì)于服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)是企業(yè)的靈魂。在引入眾多國(guó)際品牌后，歌力思仍在持續(xù)加大對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入。2018全年研發(fā)投入近8000萬(wàn)元，2019年一季度投入的研發(fā)費(fèi)用仍在持續(xù)增長(zhǎng)，同比提升23.42%。

未來(lái)，歌力思集團(tuán)的主要市場(chǎng)仍在中國(guó)。在中國(guó)，新品牌的成長(zhǎng)將是歌力思集團(tuán)的未來(lái)。