馬 天

（大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連116600）

引言

早在20 世紀(jì)60 年代，旅游體驗（tourist experience）就已經(jīng)成為西方旅游學(xué)術(shù)研究的主要研究問題；到20世紀(jì)70年，旅游體驗研究已普遍存在于西方社會科學(xué)文獻(xiàn)中；20 世紀(jì)90 年代起，研究者開始使用基于體驗的研究方法以期對旅游體驗有更好的理解[1]。21世紀(jì)以來，體驗的統(tǒng)領(lǐng)地位日益凸顯，體驗被認(rèn)為是旅游的本質(zhì)[2]，是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的核心[3]。在業(yè)界，旅游目的地或旅游企業(yè)的管理者已經(jīng)普遍認(rèn)識到旅游體驗的重要作用[4-5]，體驗影響支付意愿、積極口碑、忠誠度和產(chǎn)業(yè)收入[6-11]。深入理解旅游體驗質(zhì)量是推進(jìn)旅游體驗研究，有效監(jiān)測旅游體驗質(zhì)量的關(guān)鍵。

雖然目前已有不少研究就旅游體驗質(zhì)量問題展開探討，但是這些研究對旅游體驗質(zhì)量有著截然不同的認(rèn)識和研究路徑，學(xué)術(shù)界對旅游體驗質(zhì)量內(nèi)涵的認(rèn)識尚未達(dá)成共識。一些研究使用滿意度或服務(wù)質(zhì)量來衡量旅游體驗質(zhì)量，進(jìn)而通過對旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量具體屬性的測量得出滿意與否的結(jié)果[12-17]；而另外一些研究強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量本身，旨在進(jìn)一步識別出旅游體驗質(zhì)量的維度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行測量[18-22]。本文在對已有研究進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，未能明確旅游體驗、旅游體驗質(zhì)量和游客滿意度的概念內(nèi)涵以及概念之間的關(guān)系是目前使用滿意度或服務(wù)質(zhì)量測量旅游體驗質(zhì)量、對旅游體驗質(zhì)量維度認(rèn)識不一致的主要原因。使用滿意度或服務(wù)質(zhì)量測量旅游體驗質(zhì)量不但無法真正了解旅游者的體驗質(zhì)量，而且會妨礙對旅游體驗質(zhì)量的進(jìn)一步探討。與此同時，由于對旅游體驗內(nèi)涵理解不同導(dǎo)致對旅游體驗質(zhì)量維度的不同認(rèn)識，既無助于從學(xué)術(shù)上深化對旅游體驗質(zhì)量的探究，也將直接影響研究成果對旅游實踐的指導(dǎo)價值。因此，明確旅游體驗質(zhì)量及其相關(guān)概念的內(nèi)涵和關(guān)系至關(guān)重要。

鑒于此，本文首先從測量旅游體驗質(zhì)量的實證研究入手，回顧目前旅游體驗質(zhì)量測量的主要路徑和手段；進(jìn)一步通過回顧營銷研究或消費者研究中滿意度、顧客體驗（customer experience）以及旅游研究中旅游體驗（tourist experience）的概念，指出目前一些研究對旅游體驗內(nèi)涵的寬泛理解不利于有效測量或評價旅游體驗；接下來，在已有研究的基礎(chǔ)上，重新界定旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量的概念，并通過二維圖和概念關(guān)系模型詳細(xì)說明幾個常常被混淆的概念之間的關(guān)系，包括產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量與體驗質(zhì)量、旅游體驗與旅游體驗質(zhì)量、滿意度與旅游體驗質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量與滿意度，以期深化對旅游體驗質(zhì)量的認(rèn)識和理解，為后續(xù)的研究奠定扎實的理論基礎(chǔ)。

1 旅游體驗質(zhì)量研究：現(xiàn)狀與問題

目前，國內(nèi)旅游體驗質(zhì)量的研究包括從思辨層面對旅游體驗質(zhì)量及其相關(guān)知識的構(gòu)建以及從實證層面探討影響旅游體驗質(zhì)量的因素[23-26]、體驗質(zhì)量對行為意圖變量的作用[27]、測量旅游體驗質(zhì)量[28-32]、基于旅游體驗質(zhì)量的產(chǎn)品優(yōu)化研究[33]。與國外旅游體驗質(zhì)量的研究相比，國內(nèi)旅游體驗質(zhì)量的研究無論是在數(shù)量上或深度上均較為有限，鮮有研究深入探討旅游體驗質(zhì)量的概念內(nèi)涵和維度，評價旅游體驗的研究主要從滿意度和旅游體驗質(zhì)量兩個進(jìn)路展開。回顧已有研究發(fā)現(xiàn)，對游客滿意度和旅游體驗質(zhì)量概念的模糊認(rèn)識是目前使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量、對旅游體驗質(zhì)量維度認(rèn)識不一致的主要原因。

1.1 直接使用滿意度測量旅游體驗質(zhì)量

一些研究認(rèn)為，測量旅游體驗可以直接通過測量游客滿意度實現(xiàn)[12-14，16-17]，在此基礎(chǔ)上，使用滿意度測量的期望-不一致模型（expectation-disconfirmation model）來測量旅游體驗質(zhì)量。也有研究認(rèn)為，旅游體驗質(zhì)量取決于旅游期望和游客滿意度兩個變量，繼而認(rèn)為，當(dāng)期望較高，但滿意度較低時將導(dǎo)致負(fù)面的旅游體驗質(zhì)量評價；期望值較高，但滿意度較高時會產(chǎn)生正面體驗質(zhì)量評價；當(dāng)期望值和滿意度相當(dāng)時，將產(chǎn)生客觀事實的體驗質(zhì)量評價。在此基礎(chǔ)上，從住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)、郵電、通訊等7 個方面探討游客對北京旅游的體驗質(zhì)量[29]。與之類似，白凱和馬耀峰主要從旅游者在出行前對旅游目的地的各種期望指數(shù)（即旅游期望值）和旅游者在旅游目的地所經(jīng)歷和感受的各種服務(wù)及整體環(huán)境的認(rèn)知評價（即旅游者滿意度）兩個方面考察西安入境歐美旅游者的旅游體驗質(zhì)量[30]。

實際上，使用滿意度測量旅游體驗質(zhì)量的研究常常將兩個概念混為一談，在兩個概念之間隨意穿梭。例如，Assaker 等使用“你會如何描述在目的地停留期間的整體體驗”1 個題項來測量滿意度[16]。Sarra等論文的題目是“對游客在里斯本體驗的定量評價”（A quantitative valuation of tourist experience in Lisbon），但是在論文中又將旅游體驗的評價與滿意度混淆，實際就是基于感知表現(xiàn)理論（perceived performance theory），使用項目反應(yīng)理論（item response theory approach, IRT）方法測量游客對里斯本的旅游服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度而并非是游客的體驗質(zhì)量[17]。李靜等在探討霧霾對來京旅游者風(fēng)險感知及旅游體驗的影響時，對旅游體驗的測量使用的是滿意度和忠誠度[34]。由此可見，一些研究雖然旨在測量或評價旅游體驗，但實際上卻是讓旅游者對旅游產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿意度的認(rèn)知評價，而沒有從整體上對旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行評價。

旅游體驗、旅游體驗質(zhì)量與滿意度相混淆的情況不只存在于在實證研究中，也出現(xiàn)在有關(guān)旅游體驗質(zhì)量的理論研究中。Ryan 識別出影響旅游體驗質(zhì)量的因素，并將這些影響因素分為先在因子、干涉變量和行為，但遺憾的是，在該模型中他并沒有強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量與滿意度之間的關(guān)系，而仍然是以滿意度的期望-不一致理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為當(dāng)原來的旅游期望被滿足或修正時，會產(chǎn)生滿意的結(jié)果，否則，將會產(chǎn)生不滿意[35]。

1.2 未區(qū)分旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量

與上述使用滿意度衡量旅游體驗質(zhì)量的研究相比，一些國外的研究者開始注意識別旅游體驗質(zhì)量的維度，并嘗試開發(fā)出測量體驗質(zhì)量的量表[18-22]。然而，一些研究并沒有區(qū)分旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量兩個概念，常常將旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量等同[36-37]，繼而將旅游體驗的維度和旅游體驗質(zhì)量的維度等同，而沒有對旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量兩個概念進(jìn)行區(qū)分。

1.3 不一致的旅游體驗質(zhì)量維度認(rèn)識

盡管已有國內(nèi)外研究者開始關(guān)注旅游體驗質(zhì)量，在識別旅游體驗質(zhì)量維度的基礎(chǔ)上對旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行測量[18-22,27,32]，探討旅游體驗質(zhì)量與其他變量之間的關(guān)系[36-41]。然而，研究者在不同旅游情境下識別出的旅游體驗質(zhì)量維度各不相同，即使在同一旅游情境，研究者對旅游體驗質(zhì)量維度的認(rèn)識也不盡相同[42]。一些維度實際上并不是旅游體驗質(zhì)量的維度，而是旅游體驗質(zhì)量的影響因素，例如涉入、參與等，而另一些維度則是旅游體驗的結(jié)果，例如精力恢復(fù)。此外，一些旅游體驗質(zhì)量的維度實際上是對不同體驗階段屬性質(zhì)量的評價，而不是從心理角度對旅游體驗的整體評價。例如，De Rojas 和Camarero 認(rèn)為，體驗質(zhì)量包括互動質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量[43]。Wu和Li、Wu等從互動質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和可進(jìn)入性質(zhì)量4 個維度對旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行測量[40-41]。出現(xiàn)上述問題的主要原因同樣在于研究者未能明確旅游體驗質(zhì)量的概念內(nèi)涵。只有對旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行概念化并達(dá)成一致認(rèn)識的基礎(chǔ)上，才能有效地探討旅游體驗質(zhì)量的維度。

綜上所述，目前旅游體驗質(zhì)量測量的研究中主要存在3方面問題：首先，一些研究直接使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量，沒有認(rèn)清兩個概念的內(nèi)涵，區(qū)分概念之間的關(guān)系；其次，一些研究并未強(qiáng)調(diào)旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量之間的區(qū)別，將測量旅游體驗等同于測量旅游體驗質(zhì)量；第三，盡管已有研究者關(guān)注旅游體驗質(zhì)量本身并進(jìn)行維度識別，但對旅游體驗質(zhì)量維度有著截然不同的認(rèn)識。之所以出現(xiàn)上述問題，根源在于未能從概念內(nèi)涵和關(guān)系著手，深化對游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量的認(rèn)識和理解。為了深化旅游體驗質(zhì)量的理論研究、有效地測量旅游體驗質(zhì)量，當(dāng)務(wù)之急是理解旅游體驗質(zhì)量的內(nèi)涵，并厘清旅游體驗質(zhì)量、旅游體驗與滿意度之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，探索旅游體驗質(zhì)量的維度，開發(fā)出測量旅游體驗質(zhì)量的量表。對概念內(nèi)涵和關(guān)系認(rèn)識的模棱兩可，將影響對旅游體驗質(zhì)量的深入認(rèn)識和有效評價。只有從根本上、從概念層面著手，才能真正還旅游體驗質(zhì)量一個本來面目，進(jìn)而有效地監(jiān)測、管理和提升旅游者的體驗質(zhì)量，保持旅游目的地或企業(yè)的競爭優(yōu)勢和生命力。

2 滿意度、體驗與體驗質(zhì)量：一個重要的概念回顧

滿意度和體驗都是從營銷領(lǐng)域引入旅游研究中的概念，但是旅游研究者在使用上述概念時，往往未能理解其在來源學(xué)科中的內(nèi)涵。由此造成對概念的誤解、誤用或是混淆使用，是目前使用滿意度測量旅游體驗質(zhì)量的重要原因。接下來，本文將從營銷領(lǐng)域中滿意度和體驗的概念入手，指出目前旅游領(lǐng)域?qū)τ慰蜐M意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量內(nèi)涵認(rèn)識的偏差，并對相應(yīng)的概念進(jìn)行重新界定，以期厘清概念之間的關(guān)系。

2.1 營銷領(lǐng)域的滿意度定義：分歧與共識

滿意最初由Locke 在工作表現(xiàn)情境下進(jìn)行定義，他認(rèn)為滿意是由于一個人對工作評價所產(chǎn)生的愉快的或是積極的情感狀態(tài)[44]。在情感社會學(xué)中，滿意被認(rèn)為是高興這一基本情感下低強(qiáng)度的積極情感。在營銷領(lǐng)域，滿意被認(rèn)為是消費者的認(rèn)知的或情感的反應(yīng)[45]，也有研究者同時強(qiáng)調(diào)滿意的認(rèn)知和情感的特點，認(rèn)為滿意度受個體消費體驗的認(rèn)知判斷和情感影響[46-53]。此外，一些研究認(rèn)為滿意是消費后的評價，是購買之后的態(tài)度判斷[54-56]。

由此來看，滿意度與態(tài)度、情感之間的關(guān)系模棱兩可。一些研究認(rèn)為滿意度與態(tài)度、情感（emotion）是同義的，因為這3個構(gòu)念都意味著感情（affect）[57]。然而，又有研究強(qiáng)調(diào)滿意度在概念上與態(tài)度相區(qū)別：（1）滿意度更具情境導(dǎo)向，是暫時的、具體體驗的感情；相比之下，態(tài)度是更一般的評價、更持久的感情，超越了所有之前的體驗[58-59]。（2）滿意度是表現(xiàn)與比較標(biāo)準(zhǔn)相比較的結(jié)果，與不一致（disconfirmation）有關(guān)；而態(tài)度不涉及類似的比較。此外，Hunt 認(rèn)為，態(tài)度是情感（emotion）（例如，愉悅），滿意度是對情感的評價[60]。例如，一次消費體驗是否和期待的一樣愉快。因此，一個人可能對產(chǎn)品或服務(wù)有著愉快的體驗（如積極的態(tài)度），但是如果表現(xiàn)沒有達(dá)到期望的話，仍然感到不滿意。滿意與產(chǎn)品表現(xiàn)與期望被滿足的程度有關(guān)，而不是體驗本身的愉悅[61]。

盡管營銷領(lǐng)域?qū)M意度的認(rèn)識存在分歧，但是更多情況下，滿意度被看作是消費者的實現(xiàn)反應(yīng)（fulfillment response）[53-63]，滿意與否與比較標(biāo)準(zhǔn)的一致或不一致有關(guān)，對其測量通常是基于比較標(biāo)準(zhǔn)范式（comparison standard paradigm）。該范式認(rèn)為，消費者在消費前有一個比較標(biāo)準(zhǔn)，消費后形成對產(chǎn)品的感知，將表現(xiàn)（performance）與標(biāo)準(zhǔn)（standard）進(jìn)行對比。當(dāng)表現(xiàn)與比較標(biāo)準(zhǔn)一致或超過比較標(biāo)準(zhǔn)時，將產(chǎn)生滿意；當(dāng)表現(xiàn)沒達(dá)到比較標(biāo)準(zhǔn)時，將產(chǎn)生不滿意[64]。

2.2 從顧客滿意度到游客滿意度

在旅游領(lǐng)域，游客滿意度的概念以營銷領(lǐng)域中顧客滿意度（customer satisfaction）的概念為基礎(chǔ)，主要在期望-不一致模型的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行研究[43,65-68]，認(rèn)為游客期望和實際體驗的比較結(jié)果決定游客滿意度。

2.3 顧客體驗：不只是參與或經(jīng)歷

體驗有動詞和名詞兩種詞性。在日常生活中，人們經(jīng)常會用到體驗一詞。詞典中，體驗有多種釋義?！掇o?！分袑w驗有兩種解釋，一種解釋認(rèn)為體驗是通過實踐來認(rèn)識事物，強(qiáng)調(diào)體驗是親身經(jīng)歷?！吨熳诱Z類》卷十：“少看熟讀，反復(fù)體驗，不必想象計獲”。另一種解釋認(rèn)為體驗是查核、考察。《元史·賈魯傳》：“至正四年，河決白茅堤……帝甚幻之，遣使體驗”[69]?！杜＝蛴⒄Z詞典》中將體驗定義為是“一個讓人留下印象的事件”[21]。

在“體驗”概念形成之初，哲學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)對其具有重要貢獻(xiàn)。19 世紀(jì)70 年代以前尚不存在“體驗”一詞，更沒有明確的“體驗”概念。然而，蘇格拉底的學(xué)生柏拉圖卻在2000多年前就指出，審美的途徑就是迷狂，只有處于迷狂狀態(tài)，主體才能接近那個普遍客觀的美。柏拉圖的美學(xué)思想中的“迷狂”與其說是獲取美的途徑，不如說是一種體驗，一種當(dāng)時未被意識到的、對美的一種體驗狀態(tài)[70]。此后，陸續(xù)有新的體驗被公諸于世，這些體驗或與審美相關(guān)，或與生命思考相關(guān)，譬如朗吉弩斯的“如醉如狂，心醉神迷”，普羅提諾的“出神”，康德的“愉快感”，叔本華的“靜觀”，席勒的“游戲”，尼采的“酒神”，帕格森的“直覺”，海德格爾的“回憶”，乃至弗洛伊德的“升華”等。直至19 世紀(jì)70 年代，在德國“體驗”一詞才與“經(jīng)歷”這個詞相區(qū)別。然而，“體驗”一詞的提出與確切運(yùn)用始于威廉·狄爾泰。體驗（Das Erleben）是狄爾泰生命哲學(xué)的核心，于19世紀(jì)中期發(fā)展成為哲學(xué)認(rèn)識論的基本概念。狄爾泰認(rèn)為，體驗是主體的內(nèi)感，是一種心境和過程的內(nèi)在意識。只有意識到該心境和過程，主體才能獲得自我存在狀態(tài)。同時，在對體驗的動態(tài)考察中，“在場”與“現(xiàn)時”也是德國古典哲學(xué)對體驗發(fā)生的要求，正如Erleben 的本質(zhì)詞義，即“某物發(fā)生時，恰好在場”[71]。隨著體驗概念的發(fā)展，其在西方哲學(xué)史上的演變呈現(xiàn)出兩個特點：一方面，體驗的主體性精神逐漸得到凸顯；此外，越來越強(qiáng)調(diào)體驗的非理性因素。在西方哲學(xué)中，體驗一詞主要是作為“理性”的對立面出現(xiàn)的[72]。在心理學(xué)和社會心理學(xué)研究中，馬斯洛提出“高峰體驗”，認(rèn)為“高峰體驗”是個體超越了日?，F(xiàn)實，感知到了存在或終極現(xiàn)實[73]。這種體驗的持續(xù)時間很短暫，并且伴隨著積極情感。與之相似，Thorne 認(rèn)為,“高峰體驗是主觀感受到的生命中的最高點，是個體所經(jīng)歷的最令人興奮、豐富和充實的體驗”[74]。此后，Csikszentmihalyi強(qiáng)調(diào)“暢爽”（flow），“暢爽”也被稱為“最優(yōu)體驗”，是指個體覺得有能力控制自己的行動，并因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感。這種感覺通常是痛苦的、冒險的或需要付出艱難的努力，這種努力能夠延展一個人的能力，同時也伴隨著新奇和發(fā)現(xiàn)的元素[75]?；仡檱鴥?nèi)，體驗是中國美學(xué)的重要內(nèi)容，與國外相比，關(guān)于體驗的理論論著并不很多。然而，中國古典美學(xué)通常將體驗與“興”“感興”“妙悟”相聯(lián)系，比如蘇軾在既望之日與客泛舟游于赤壁之下時，面對“清風(fēng)徐來，水波不興……白露橫天，水光接天”的境界，他不禁生出“浩浩乎如馮虛御風(fēng)，而不知其所止；飄飄乎如遺世獨立，羽化而登仙”的感覺。這種感覺便是一種難得的融入境界，是沉浸在自然山川中的一種巔峰狀態(tài)，是一種特殊的體驗，是一種精神感悟[23]。陸機(jī)《文賦》中所說的“來不可遏，去不可止”的“應(yīng)感之會”，即中國古典美學(xué)中的“興會”，就相當(dāng)于西方美學(xué)中的“靈感”體驗。此外，王陽明的“心學(xué)”對于個體生命存在價值的肯定，具有鮮明的體驗性質(zhì)，這種體驗以心醉神迷、物我消融的“至樂”境界為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)超然的與天地同體、美善合一、美丑自融的“孔顏之樂”。從此意義上說，王陽明美學(xué)是不折不扣的體驗美學(xué)，他的“至樂”境界亦為一種最佳體驗[70]。

除了哲學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)外，各種類型的體驗亦被納入不同學(xué)科的視野。20世紀(jì)末以來，對旅游體驗的研究和測量與營銷領(lǐng)域密切相關(guān)。體驗的觀點進(jìn)入消費和營銷領(lǐng)域源自Holbrook 和Hirschman的文章，此后，許多學(xué)者在解釋體驗的定義方面都做出了重要貢獻(xiàn)（表1）。從表1中可知，多數(shù)體驗的定義都是從消費者角度出發(fā)，認(rèn)為體驗是主觀的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)情感和感覺，而不是認(rèn)知維度[6,20,76-80]。好的體驗如果不是非凡體驗的話也一定是難忘的體驗[6,77]，通過活動/物理支持/社會互動的舞臺化使消費者能夠利用其全部官能（sense）[78-79]，這種類型的體驗引起消費體驗中最重要的情感，同時也促使個體的轉(zhuǎn)變。營銷研究中的顧客體驗強(qiáng)調(diào)個體的心理感受，關(guān)注的是心理尤其是情感層面，而不只是親身經(jīng)歷或考察。

2.4 旅游體驗的界定：是過程、經(jīng)歷還是心理感受？

在旅游領(lǐng)域中，有關(guān)旅游體驗的研究日益受到關(guān)注，“旅游體驗”這一術(shù)語也被廣泛使用。但是在已有研究中，旅游體驗的含義常常被寬泛界定，使得這一重要的概念岌岌可危。旅游體驗概念的模糊性，對學(xué)術(shù)界深化旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量的認(rèn)識，以及對管理者在實踐中有效的監(jiān)管、設(shè)計旅游體驗、測量旅游體驗質(zhì)量都提出了挑戰(zhàn)。

表1 營銷領(lǐng)域中的體驗定義Tab.1 Definitions of experience in marketing

表2 旅游體驗的寬泛界定Tab.2 Broad definitions of tourist experience

目前，對旅游體驗的界定可以概括為兩類：一類定義認(rèn)為，旅游者的整個旅游過程就是旅游體驗[14,20,81-84]（表2）。在此基礎(chǔ)上，一些研究者將旅游體驗分為不同的階段。例如，旅游前的預(yù)期階段、旅游時的在場階段和旅游后的追憶階段[71-72,85]。這一類定義中，陳海波的旅游體驗定義與Volo的定義相似，也強(qiáng)調(diào)旅游的時空特性，認(rèn)為旅游體驗是人利用閑暇時間在其慣常環(huán)境以外所開展的體驗[83]。與上述將旅游體驗看作是一個過程的觀點不同，謝彥君認(rèn)為，“旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受”[86]。他強(qiáng)調(diào)旅游體驗的心理層面，認(rèn)為旅游體驗是旅游者的心理感受，成為旅游體驗另一類定義的代表。在這一類旅游體驗定義中，有代表性的定義還包括Otto 和Ritchie、Page等的定義。前者認(rèn)為，在休閑和旅游中，體驗是參與者感受到的主觀的精神狀態(tài)（mental state）[18]。與之相似，Page 等認(rèn)為，旅游體驗是當(dāng)旅游者游覽或花時間在特定的旅游地點時，由旅游者形成的特定體驗的高潮，是多種復(fù)雜因素的結(jié)合，形成了旅游者對他們所游覽之地的感覺和態(tài)度[87]。此外，Larsen 盡管也強(qiáng)調(diào)從心理過程理解旅游體驗，但是他主要從認(rèn)知路徑理解旅游體驗，認(rèn)為旅游體驗主要是記憶過程。進(jìn)而，將旅游體驗定義為是個人的、過去的與旅游相關(guān)的事件，并且這些事件能夠進(jìn)入體驗主體的長期記憶中[88]。實際上，Larsen 的旅游體驗定義與旅游經(jīng)驗等同。樊友猛和謝彥君對體驗和經(jīng)驗的概念內(nèi)涵進(jìn)行辨析，認(rèn)為體驗是主體在場經(jīng)歷的、具有更多感情色彩的正在發(fā)生的行動過程或是該行動過程的結(jié)果[89]。

綜上所述，以謝彥君為代表的旅游體驗定義與營銷或消費者行為中顧客體驗的概念有著一致的認(rèn)識，關(guān)注旅游者的心理感受，尤其強(qiáng)調(diào)情感或情感狀態(tài)，而不是簡單地將旅游體驗與旅游過程或經(jīng)歷等同。在此基礎(chǔ)上，本文嘗試進(jìn)一步完善旅游體驗的定義，以期更好地理解旅游體驗。本文認(rèn)為，旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產(chǎn)生的心理感受，主要以情感的形式表現(xiàn)出來。旅游體驗存在著強(qiáng)度和效價之分。在體驗強(qiáng)度方面，既包括暢爽這類高喚醒的體驗，也包括低喚醒的放松（relaxation）、內(nèi)心寧靜（peace of mind）等；在效價上，既包括由愉悅、興奮、新奇等積極情感產(chǎn)生的積極體驗，也包括焦慮、憤怒、失望等消極情感促使的消極體驗。進(jìn)一步，本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量與旅游體驗之間的區(qū)別，認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量是旅游者對旅游體驗優(yōu)劣程度的評價。

3 游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量：概念關(guān)系

3.1 旅游體驗區(qū)別于旅游體驗質(zhì)量：實時的感受而非回顧性評價

旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量最主要的區(qū)別在于，旅游體驗是實時的、動態(tài)變化的，是時間的函數(shù)。因此，使用基于時刻的測量/實時測量方法有助于了解旅游者的動態(tài)體驗[42]。然而，旅游體驗質(zhì)量是旅游者對其旅游體驗過程的回顧性評價，這種評價基于記憶，是事后做出的整體的、心理的評價。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與旅游體驗質(zhì)量：評價關(guān)注點的差異

旅游體驗質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量，本文使用包括屬性-整體、功能-心理兩個維度在內(nèi)的坐標(biāo)圖（圖1）予以說明。產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)具體屬性的認(rèn)知評價。例如，消費者行為研究中通常使用RATER5個維度評價服務(wù)質(zhì)量，分別是響應(yīng)性（responsiveness）、有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）和移情性（empathy）；與之不同，旅游體驗質(zhì)量是旅游者對其旅游體驗的心理的、整體的評價。因此，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量位于第Ⅲ象限，而旅游體驗質(zhì)量位于第I象限，如圖1中實線橢圓所示。

3.3 滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗質(zhì)量：不同的考量層次

圖1 二維圖中的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗質(zhì)量與滿意度Fig.1 Product quality、service quality、tourist experience quality and satisfaction in the two dimensions figure

為了進(jìn)一步說明滿意度與上述概念之間的關(guān)系，圖1中使用虛線橢圓表示滿意度，旨在強(qiáng)調(diào)滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量、體驗質(zhì)量并不在同一考量層面上。滿意度的研究既可以考察消費者對產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量的滿意度，也可以探討其對體驗質(zhì)量的滿意度，體驗式產(chǎn)品的滿意度研究，尤其要關(guān)注的是體驗的滿意度。

聚焦圖1的第I象限，本文重點關(guān)注游客滿意度與旅游體驗質(zhì)量。從本文的概念回顧部分不難發(fā)現(xiàn)，滿意度和體驗有著各自的概念內(nèi)涵，兩者最主要的區(qū)別在于：滿意基于比較標(biāo)準(zhǔn)范式，是比較的結(jié)果，而體驗不涉及這樣的比較，只與當(dāng)下的感受有關(guān)。盡管，目前普遍使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量，但是從兩個概念的不同內(nèi)涵可知，使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量是不合適的。此外，使用游客滿意度衡量旅游體驗質(zhì)量的更大危害在于抹殺了游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量幾個概念之間的重要關(guān)系，旅游體驗質(zhì)量實際上是游客滿意度的前因變量，并且在產(chǎn)品物理屬性/服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間發(fā)揮著重要的中介作用，本文通過圖2來更好地說明幾個常常被混淆的重要概念之間的關(guān)系。

首先，從不同領(lǐng)域中概念歸屬的角度看，滿意度和顧客體驗是營銷或消費者行為研究中的概念，之后被引入旅游領(lǐng)域，于是有了游客滿意度和旅游體驗（tourist experience）兩個概念。其次，從同一領(lǐng)域中概念之間的關(guān)系來看，旅游體驗質(zhì)量是游客滿意度的重要前因變量，在旅游產(chǎn)品物理屬性/服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間發(fā)揮著重要的中介作用。旅游研究者應(yīng)該關(guān)注旅游者的體驗和旅游體驗質(zhì)量，進(jìn)一步識別旅游體驗質(zhì)量的維度，形成測量旅游體驗質(zhì)量的有效工具。因此，本文主張從整體和心理層面認(rèn)識旅游體驗質(zhì)量，而不應(yīng)在分析哲學(xué)的指導(dǎo)下將旅游體驗質(zhì)量拆解為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，更不能簡單地使用游客滿意度來測量旅游體驗質(zhì)量。

圖2 游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量概念關(guān)系模型Fig.2 Conceptual model of tourist satisfaction、tourist experience and tourist experience quality

4 結(jié)論與討論

目前，一些測量旅游體驗質(zhì)量的實證研究往往使用游客滿意度來測量旅游體驗質(zhì)量——讓旅游者對旅游產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)知評價，但是這種方法并未真正觸及旅游體驗，因此未能有效地對旅游體驗進(jìn)行評價。盡管已有研究關(guān)注旅游體驗質(zhì)量本身，通過識別旅游體驗質(zhì)量的維度對其進(jìn)行測量，但是對旅游體驗質(zhì)量維度的認(rèn)識并不統(tǒng)一。通過回顧營銷領(lǐng)域中滿意度、體驗的概念以及旅游領(lǐng)域中旅游體驗、旅游體驗質(zhì)量幾個重要概念，本文發(fā)現(xiàn)，對上述概念的模糊認(rèn)識、沒有厘清概念之間的關(guān)系是使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量、對旅游體驗質(zhì)量維度有著截然不同認(rèn)識的主要原因。鑒于此，有必要全面系統(tǒng)地梳理上述重要概念，為旅游體驗質(zhì)量研究的深化奠定堅實基礎(chǔ)。在這樣的思路下，本文從營銷領(lǐng)域中滿意度和顧客體驗的概念著手，全面地梳理了營銷領(lǐng)域中滿意度和體驗的概念，并將旅游領(lǐng)域中對游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量的認(rèn)識與之進(jìn)行對比。

本文發(fā)現(xiàn)，與營銷研究中強(qiáng)調(diào)顧客體驗是其主觀的心理感受，尤其是情感和感覺不同，很多旅游研究者未能從心理學(xué)角度認(rèn)識旅游體驗，只是把旅游體驗當(dāng)作一個過程或經(jīng)歷，一方面導(dǎo)致在測量旅游體驗質(zhì)量時，直接使用營銷領(lǐng)域或消費者行為研究中滿意度的測量方法而忽視了游客滿意度和旅游體驗質(zhì)量兩個重要概念之間的因果關(guān)系；另一方面導(dǎo)致以不同的旅游體驗概念為基礎(chǔ)的研究者識別出的旅游體驗質(zhì)量維度各不相同，未能達(dá)成一致認(rèn)識。鑒于此，本文主要做出以下兩方面嘗試：

（1）重新界定了旅游體驗、旅游體驗質(zhì)量兩個概念。本文從心理學(xué)角度來定義旅游體驗，認(rèn)為旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產(chǎn)生的心理感受，主要以情感的形式表現(xiàn)出來，與謝彥君、Chen 和 Chen、Cole 和 Scott 的定義一致[28,36-37]。與之不同的是，本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗在效價和強(qiáng)度方面存在區(qū)別。在效價方面，旅游體驗既包括積極體驗/正感體驗，也包括消極體驗/負(fù)感體驗。同時，在同一效價中，旅游體驗在強(qiáng)度上也有差別。例如，在積極體驗中，Csikszentmihalyi 的暢爽、馬斯洛的高峰體驗（peak experience）在喚醒程度上要比內(nèi)心寧靜、放松更高。在上述旅游體驗定義的基礎(chǔ)上，本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量的區(qū)別，認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量是旅游者對其旅游體驗優(yōu)劣程度的評價。例如，一些消極的情感反應(yīng)（恐懼、不安等）在某些旅游情境下（例如，鬼屋）卻恰恰會使一些旅游者感覺非常好。在這一例子中，旅游體驗是恐懼、不安，但是他們對旅游體驗的評價，即旅游體驗質(zhì)量可能是非常高的。

（2）梳理滿意度、旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量概念之間的關(guān)系。首先，通過屬性-整體、功能-心理兩個維度，本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量之間的區(qū)別，認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量是旅游者對旅游體驗整體的、心理的評價；而產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量是對具體屬性的認(rèn)知評價。其次，本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量與游客滿意度在概念內(nèi)涵和概念關(guān)系方面均存在差異，旅游體驗質(zhì)量是游客滿意度的前因變量。使用游客滿意度測量旅游體驗質(zhì)量的研究實際上抹殺了上述因果關(guān)系，無法真正了解旅游者的體驗質(zhì)量，因而不能切實有效地監(jiān)測和管理旅游者的體驗，影響旅游路線和旅游體驗產(chǎn)品的設(shè)計。此外，使用游客滿意度來測量旅游體驗會使目的地營銷組織或管理者不知所措。通常認(rèn)為游客滿意度是產(chǎn)品表現(xiàn)與期望相比較的結(jié)果，根據(jù)期望不一致模型，為了提高游客滿意度，目的地營銷組織或管理者需要盡可能地降低期望，提高表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上力爭讓旅游者滿意。若是期望較高，但產(chǎn)品表現(xiàn)一般或較低時，旅游者會產(chǎn)生不滿意。但已有研究發(fā)現(xiàn)，較高的旅游期望會增加感知表現(xiàn)，進(jìn)而提升滿意度[90]，對此他們使用認(rèn)知失調(diào)理論（cognitive dissonance theory）進(jìn)行解釋，即旅游者為了避免認(rèn)知失調(diào)帶來的心理不適，會主動提高他們的實際感受。上述相矛盾的結(jié)果會給管理者帶來較大的困惑，無法對實踐進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

本文系統(tǒng)地回顧了與旅游體驗質(zhì)量有關(guān)的重要概念，并詳細(xì)探討概念之間的關(guān)系，對深化旅游體驗理論認(rèn)識、開展實證研究具有重要意義。事實上，旅游體驗質(zhì)量是比游客滿意度更重要的概念，使用旅游體驗質(zhì)量（而不是游客滿意度）來評價旅游體驗，既有助于從學(xué)術(shù)上深化對旅游體驗質(zhì)量這一重要概念的理解，識別出旅游體驗質(zhì)量的維度，開發(fā)出測量旅游體驗質(zhì)量的工具，了解旅游者的體驗質(zhì)量，還可以進(jìn)一步探討旅游體驗質(zhì)量對結(jié)果變量（游客滿意度、忠誠、積極口碑等）的影響。在管理實踐中，旅游企業(yè)或目的地管理部門只有了解旅游者的體驗質(zhì)量才能更好地管理、提升旅游者的體驗質(zhì)量，進(jìn)而增加旅游者的忠誠行為，保持旅游目的地或企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，經(jīng)營管理者可以借助體驗質(zhì)量對同一類型旅游目的地或旅游企業(yè)等進(jìn)行比較。例如，同種類型的旅游目的地，其在資源稟賦、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面可能相差無幾，而在體驗質(zhì)量上卻千差萬別。鑒于此，目的地經(jīng)營管理者應(yīng)重點提升體驗質(zhì)量，其類似于赫茲伯格雙因素理論中的激勵因素，而產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量類似于保健因素。盡管已有研究者開始關(guān)注旅游體驗質(zhì)量，并且嘗試識別出旅游體驗質(zhì)量的維度，但是一些維度實際上并不是旅游體驗質(zhì)量的維度，而是旅游體驗質(zhì)量的影響因素，例如涉入、參與等，而另一些維度則是旅游體驗的結(jié)果，例如精力恢復(fù)。類似地，一些旅游體驗質(zhì)量的維度實際上是對不同體驗階段屬性質(zhì)量的評價，而不是從心理角度對旅游體驗的整體評價。出現(xiàn)上述問題的主要原因在于，目前研究者在識別旅游體驗質(zhì)量維度時未能明確旅游體驗和旅游體驗質(zhì)量兩個概念的不同內(nèi)涵。未來的旅游體驗質(zhì)量研究應(yīng)在本文對有關(guān)概念進(jìn)行系統(tǒng)回顧與界定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討旅游體驗質(zhì)量的維度，進(jìn)而開發(fā)出測量旅游體驗質(zhì)量的量表。此外，在對旅游體驗進(jìn)行調(diào)查時還應(yīng)注意區(qū)分是測量旅游體驗，還是評價旅游體驗。二者看似相似，實際上卻有著不同的內(nèi)涵和測量方法。旅游體驗是旅游者實時的感受，是動態(tài)的，是時間的函數(shù)；而旅游體驗質(zhì)量是旅游者對其旅游體驗的總體的、回顧式評價。在體驗效用理論（experience utility theory）的指導(dǎo)下，測量旅游體驗主要使用體驗效用評價中基于時刻的測量方法，具體測量時需將關(guān)注點放在旅游者的情感體驗上，可將生理心理學(xué)方法（例如皮膚電傳導(dǎo)、面部肌電掃描、眼球追蹤等）、自我報告法（例如體驗抽樣法、每日重構(gòu)法、每日調(diào)查問卷法）、觀察法與數(shù)字追蹤技術(shù)結(jié)合使用，能夠有效地從時空角度理解旅游者的實時體驗；而評價旅游體驗，無論是使用旅游體驗質(zhì)量或是難忘性（memorability）進(jìn)行評價，都是基于記憶的評價方式，更加側(cè)重對過去旅游經(jīng)歷的總體評價而非實時體驗。然而，無論是基于時刻的體驗測量，或是基于記憶的體驗評價，始終圍繞的都是旅游者體驗，而不能與游客滿意度的測量相混淆。