王勝男

我國正逐步進入老齡化社會，老年人作為保健品行業(yè)的主要客戶群體，帶動了我國老年保健品行業(yè)的快速發(fā)展。但從我國保健品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，問題很多。本文旨在對老年人保健品市場的發(fā)展，提出一些有益的建議。

一、針對目標市場進行產品設計和開發(fā)

（一）準確的產品定位

準確的定位對于老年保健產品的成功十分重要的，每個產品都必須根據(jù)滿足消費者的需要情況而進行合適的市場定位。企業(yè)可以通過產品的特色功能進行定位，突出產品的功效;也可以從其他角度，將多種因素進行組合定位。但不論從哪個方面定位，定位一定要注重產品突出的特色，體現(xiàn)于同類產品定位的差異性，從而使老年消費者在眾多產品中進行有效的產品識別。

（二）注重產品的質量和功效

一個企業(yè)的核心競爭力應該是它的產品，對于保健品企業(yè)，他們的產品的設計、開發(fā)以及營銷傳播應當以滿足老年消費者的需求為主，同樣，在進行產品研發(fā)的過程也應對消費者的收入水平、消費行為特征等多方面考慮。在我國老年保健品市場還不太規(guī)范的情況下，保健品企業(yè)應當扎實的做好核心產品，設計生產出高質量、療效好的產品，切實開發(fā)出適合老年人購買的、真正具有保健功能的老年保健品，才能以優(yōu)良的品質吸引老年消費者，在市場中脫穎而出，取得長遠發(fā)展。

（三）制定合適的產品組合策略

我國保健品市場廣闊，目前來看空白點仍然很多，很多企業(yè)為搶占市場而盲目擴張，但是由于我國老年保健品企業(yè)發(fā)展時間比較短，企業(yè)資源實力有限，最終因為沒有制定好產品組合而導致失敗。因此對于老年保健品企業(yè)尤其是正在起步的企業(yè)而言，其產品組合應該相對簡單而集中。這對于剛進入我國保健品行業(yè)中的企業(yè)應該有著很大的啟示，制定簡單集中的產品組合策略，將資源集中，現(xiàn)將一個或幾個產品做到成熟，再重點推出，切不可急功近利，自毀前程。

二、設定合理價格

在制定產品的價格時，商家要充分重視老年消費群體內部的差異性，對不同的消費對象實施不同的價格策略。同時要充分考慮到產品特性、市場狀況、產品生命周期、市場競爭對手策略等具體情況。不能為了暴利而采用欺詐等手段，要以市場的方法合理設定價格，比如滲透定價策略和基于競爭者的定價策略。

三、有效減少控制虛假廣告

國家要加強監(jiān)管力度，打擊虛假廣告。主要從以下兩個方面著手：一是要加大教育和宣傳，增加老年人對于保健品的了解。在農村中可以在一些主流媒體上，如電視、廣播中增加保健知識宣教;在城鎮(zhèn)社區(qū)中多舉辦一些科普講座，拒絕各種打著“科普講座”、“專家義診”的幌子推銷保健品、醫(yī)療器械的活動。讓更多的人了解保健產品，防止老年人應虛假廣告上當受騙。二是規(guī)范市場行為 ，完善相關法律。

另外，政府可以根據(jù)企業(yè)的生產和經營情況，將企業(yè)誠信劃分等級，針對不同誠信度的企業(yè)實施分類監(jiān)管，對于守信企業(yè)，給予鼓勵和獎勵，在行政審批審核等方面優(yōu)先辦理。相反，對于失信企業(yè)，要加強監(jiān)管和制約，形成失信懲戒聯(lián)防機制。

四、完善和創(chuàng)新營銷渠道

通常，老年消費者隨著年齡的增長，體力將不斷下降而且行動將越來越不便，因此他們更希望能夠在距離住址更近的地方買到自己所需的商品。因而，企業(yè)在選擇和制定銷售渠道策略時，就應該充分考慮老年消費者的需求，以方便老年消費者為出發(fā)點，盡量選擇在老年人口聚集的居民區(qū)或其經常集中的地方銷售產品，可以在居民區(qū)附近開設老年保健品專賣店、便利店等。此外，也可以根據(jù)市場變化，消費者更深層次的需求發(fā)展新的渠道模式如電視直銷方式、網絡銷售模式、人員推銷等。也可采用郵購銷售、電話電視銷售、網絡銷售和上門直銷等形式，以便為老年人提供更多的便利條件。

五、提高服務水平，注重品牌維護

（一）建立完善的服務體系

對于老年消費者來說，他們要求的不僅僅是合適的價格，便利的渠道，真實有效的產品，更希望的是得到來自專家的對于服用保健品以及日常生活保健的指導，和源于商家無微不至的關懷，從而得到心理上的滿足。往往這些在產品本身之外的服務才是吸引老年消費者的重要原因。針對目前老年消費者對于服務上的需求，企業(yè)可以通過開展會議營銷這方式，專門為老年顧客開辟貼心服務的場所，定期舉行專家講座、義診、免費體檢、心理咨詢等，以達到有效延伸顧客價值鏈的目的。在完成銷售任務后，仍然要保持與老年消費者的聯(lián)系與溝通，做好售后服務，跟蹤顧客的需求和偏好，量身定做個性化的顧客服務，從而進一步提高服務的質量。

（二）注重品牌的樹立和維護

雖然在當下激烈的市場競爭中，優(yōu)質的產品是營銷的基礎，并且老年人也更加注重產品的功效而非產品的知名度，但是在如今的市場環(huán)境下，只有借助于品牌的力量將良好的產品進行推廣才能提升銷量，獲取更多利潤。對于老年保健品來說，品牌的樹立應該從產品質量、價格、功效等方面入手，同時通過周到、熱情的服務和持續(xù)的售后服務，提高老年消費者消費過程中和消費后的滿意程度，樹立產品品牌忠誠度，以此達到向周圍的老年群體傳播，開發(fā)新客戶的目的。（作者單位：沈陽師范大學國際商學院）