楊金潔

無(wú)印良品直譯作中文為“沒(méi)有印上品牌標(biāo)志的好物品”。其產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋廣泛，但主要以日常用品為主，如服飾、文具、食品、廚具等。品牌致力于提倡自然、簡(jiǎn)約、環(huán)保、以人為本的理念。在都市生活都被貼上標(biāo)簽的今天，它主打“No Brand”反其道而行之。無(wú)印良品用一種“悖論”的商業(yè)模式在主流世界里開(kāi)辟出一條全新的商業(yè)道路。

一、引言

初識(shí)無(wú)印良品，發(fā)現(xiàn)不論是門(mén)市建筑還是產(chǎn)品風(fēng)格都非?！爱愵?lèi)”。當(dāng)今的消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，作祟的虛榮心理影響著人們的價(jià)值觀，漸漸覆蓋了人們最真實(shí)的感受。而無(wú)印良品主打“無(wú)印”概念，拿掉一切不必要的標(biāo)簽、花哨的顏色，只留下產(chǎn)品功能本身，還物品以本來(lái)面目，讓顧客用心感受素材與質(zhì)料的美。這種獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)模式使它不僅具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，也為它在國(guó)際上贏得了一席之位。

二、公司簡(jiǎn)介

無(wú)印良品最早為1980年日本西友公司的自有品牌，提案來(lái)自日本季節(jié)集團(tuán)創(chuàng)始人堤清二和其友人設(shè)計(jì)師田中一光，以對(duì)抗既有的“品牌”為主要概念。根據(jù)日經(jīng)流通新聞針對(duì)29歲至32歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度的調(diào)查，結(jié)果顯示，無(wú)印良品品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理、能帶給消費(fèi)者安心感，當(dāng)選品牌好感度調(diào)查第一名。同時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者也表示無(wú)印良品成為去日本非到不可的購(gòu)物商店，一個(gè)城市是否擁有無(wú)印良品對(duì)住戶的生活舒適度產(chǎn)生一定影響?？梢?jiàn)無(wú)印良品不論是在日本民眾還是別國(guó)消費(fèi)者之中，都占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。無(wú)印良品在眾多潮流品牌中用“返璞歸真”的理念走出自己的特色，并且市場(chǎng)開(kāi)拓得越來(lái)越廣闊，想必一定有它的奧妙。下面將采用4P行銷(xiāo)策略與SWOP分析法來(lái)探尋其中的道理。

三、無(wú)印良品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一） 4P行銷(xiāo)策略

4P指的就是product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）與promotion（促銷(xiāo)）的策略運(yùn)用。無(wú)印良品的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，涵蓋種類(lèi)從服飾、文具、化妝品、零食再到家具、汽車(chē)，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。由于材質(zhì)的天然無(wú)害，成本也隨著提高，價(jià)位勢(shì)必會(huì)被拉高。除了在日本國(guó)內(nèi)，其他國(guó)家及地區(qū)無(wú)印良品都設(shè)立在生活水平較高的中心地段，所以即使產(chǎn)品魅力再高，也較難普及。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法又稱(chēng)強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。

（三）無(wú)印良品MUJI的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.商品種類(lèi)多樣又實(shí)用。2.商品的質(zhì)感優(yōu)良，自然簡(jiǎn)約又環(huán)保。3.主要目標(biāo)人群是追求生活品質(zhì)的年輕一代，目標(biāo)群廣闊。4.門(mén)市與網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)覆蓋范圍廣，購(gòu)物形式便捷。5.店面陳列近乎苛刻的擺放要求以使能達(dá)到整齊劃一的視覺(jué)效果。

劣勢(shì)（Weaknesses）1.商品價(jià)格高，折扣少且力度小。2.部分門(mén)市補(bǔ)貨速度慢。3.產(chǎn)品推陳出新速度較慢。4.海外市場(chǎng)電視廣告及大型促銷(xiāo)活動(dòng)少。5.食品類(lèi)易變質(zhì)過(guò)期。

機(jī)會(huì)（Opportunities）1.強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約環(huán)保的理念，引領(lǐng)人們返璞歸真，符合節(jié)能減排的當(dāng)今倡導(dǎo)路線。2.人們消費(fèi)有所改變，開(kāi)始追求簡(jiǎn)潔舒適而又有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

威脅（Threats）1.大型購(gòu)物商店、百貨公司中同類(lèi)商品的價(jià)格比MUJI便宜。2.全球經(jīng)濟(jì)不景氣。 資料來(lái)源：自行整理

四、劣勢(shì)總結(jié)

根據(jù)4P行銷(xiāo)策略與SWOT分析法，可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，無(wú)印良品產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富，小到牙簽、大到房子，5000多種商品琳瑯滿目。然而它在海外的市場(chǎng)影響力依然有限，以中國(guó)為例：它在中國(guó)的價(jià)格比在日本國(guó)內(nèi)貴出一倍也是引起爭(zhēng)議不斷。同時(shí)，食品類(lèi)商品的保存時(shí)間較短，補(bǔ)貨速度較慢，即使作為會(huì)員也鮮少有實(shí)惠的折扣活動(dòng)可以參加。這一系列的問(wèn)題也阻礙著MUJI的發(fā)展。尤其是日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已飽和，現(xiàn)在的目標(biāo)便是保質(zhì)保量地不斷拓寬拓廣海外市場(chǎng)，如何近一步飛得更快，走的更遠(yuǎn)是無(wú)印良品正在面對(duì)的問(wèn)題。

五、有力對(duì)策

縱觀上文，我們可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格是MUJI正在面對(duì)的主要問(wèn)題。中國(guó)是它接下來(lái)的強(qiáng)大的廣闊市場(chǎng)，這一塊很有潛力的購(gòu)買(mǎi)力是不容錯(cuò)過(guò)的，如何順利在異國(guó)土地上成長(zhǎng)是極具挑戰(zhàn)的一個(gè)問(wèn)題。

仔細(xì)觀察無(wú)印良品的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多商品都是“中國(guó)制造”，只是又從日本進(jìn)口轉(zhuǎn)了一個(gè)大圈，使得本來(lái)在日本物美價(jià)廉路線的MUJI，在中國(guó)的價(jià)格要比日本高出10%至15%。同時(shí)無(wú)印良品在海外的店面都設(shè)立在租金較高的百貨公司，店面的面積甚至超過(guò)了在日本的十倍，導(dǎo)致在店租上的差價(jià)只能從商品定價(jià)上彌補(bǔ)回來(lái)。

顯然無(wú)印良品本部已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，決定省去中國(guó)轉(zhuǎn)日本的這筆物流成本，使得公司的產(chǎn)品能夠回歸平價(jià)高質(zhì)量的理念本身。因此，降低價(jià)格是不得不使用的一招。決定在2015年8月以后，在中國(guó)銷(xiāo)售的約260種產(chǎn)品價(jià)格將平均下調(diào)百分之二十。只有回歸接地氣的價(jià)格，才能在中國(guó)走得更遠(yuǎn)。如此類(lèi)型的方法用在其他海外市場(chǎng)同樣奏效，相信這樣的突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠擴(kuò)大消費(fèi)層，可以真正讓無(wú)印良品保質(zhì)保量的提高。

六、結(jié)語(yǔ)

無(wú)印良品的出現(xiàn)無(wú)疑是潮流品牌中一抹亮麗的色彩。它不走尋常路，它倡導(dǎo)返璞歸真、親近自然，它致力于做減法，去掉一切累贅浮華的外殼只忠于品質(zhì)，它用“無(wú)牌”的概念和一切“有牌”商品做對(duì)立，卻贏得了“無(wú)牌勝有牌”的悖論成功。這樣親切和藹的商業(yè)模式獲得了人們的肯定，如果在價(jià)格上做出更大努力調(diào)整修改，無(wú)印良品將會(huì)有更廣的成長(zhǎng)天空。（作者單位：煙臺(tái)南山學(xué)院）