李愛玲

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了企業(yè)的經(jīng)營管理和市場營銷活動。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的市場營銷理念發(fā)生變化，市場信息的來源更加多樣，同時可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需加強(qiáng)對營銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫的管理，重視客戶關(guān)系管理，建立互動反饋平臺，注重人才培養(yǎng)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。

大數(shù)據(jù)是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計算之后信息技術(shù)領(lǐng)域的又一大革新，成為信息技術(shù)領(lǐng)域新的熱潮。在數(shù)據(jù)思維、網(wǎng)絡(luò)思維和電商思維等的影響下，在大數(shù)據(jù)大背景下，對消費(fèi)者行為的分析和研究有了新的支撐，從而也對現(xiàn)代企業(yè)的影響管理產(chǎn)生著巨大的影響。

一、大數(shù)據(jù)的含義和特征

大數(shù)據(jù)的英文為big data，又被稱之為巨量資料，指的是其所涉及的資料量規(guī)模巨大，已經(jīng)無法透過目前的主流軟件工具，在有限的時間內(nèi)對信息進(jìn)行擷取、管理、處理及整理，并為企業(yè)經(jīng)營決策提供支持。

大數(shù)據(jù)具有四大特征，簡稱4V，即Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價值）。所謂大量，指的是數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級別躍升到PB級別。所謂多樣，指的是數(shù)據(jù)類型繁多，例如新聞、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)日志等無不體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)中。所謂高速，指的是在新技術(shù)手段推動下，大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)據(jù)處理方面非常迅速，效率高。所謂價值，指的是大數(shù)據(jù)價值密度低，商業(yè)價值高，由于大數(shù)據(jù)包含的信息過于豐富，從而導(dǎo)致其價值密度低，同時大數(shù)據(jù)中也包含了非常具有商業(yè)價值的信息。

二、大數(shù)據(jù)對市場營銷的影響

（一）營銷理念發(fā)生變革

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過海量數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，從而能夠更為精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的需求和偏好，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額回報。基于此，企業(yè)營銷管理的理念也在發(fā)生變化，即對大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的重視程度不斷提高，越來越重視對數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析。數(shù)據(jù)分析部門的重要程度也大大提升，成為企業(yè)營銷的核心，企業(yè)不得不配置大量的數(shù)據(jù)分析人員去挖掘和分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。

（二）拓寬市場信息來源

大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了企業(yè)獲取信息的渠道。在過去，企業(yè)獲取市場信息的渠道十分有限。企業(yè)往往通過市場調(diào)查，例如問卷或觀察的方式，獲取消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，從而制定營銷策略。但這些傳統(tǒng)的市場信息獲取方式不僅成本高、效率低，而且由于受到主客觀等多種因素的制約，信息的準(zhǔn)確性存疑。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則不同，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過監(jiān)控探頭和網(wǎng)絡(luò)日志等，把行為信息記錄下來，從而花極小的成本獲取大量的真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

（三）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都是集中標(biāo)準(zhǔn)化的，不僅生產(chǎn)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，營銷方式和營銷內(nèi)容也是標(biāo)準(zhǔn)化的。例如企業(yè)喜歡通過廣告方式進(jìn)行營銷，而廣告面臨的是群體而不是個人，導(dǎo)致大量的廣告資源被浪費(fèi)。實(shí)際上顧客的需求并不是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的，顧客的需求具有多樣化、個性化和差異化特征，每位顧客都想得到屬于自己的定制化服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過收集與每名顧客相關(guān)聯(lián)的多維數(shù)據(jù)，給顧客貼上標(biāo)簽，為其畫像，從而企業(yè)能夠更加深刻地理解客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

（一）建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫的管理

企業(yè)要科學(xué)精準(zhǔn)地開展市場營銷，首先必須明確自身的使命和戰(zhàn)略方針。所謂企業(yè)使命，指的是企業(yè)的經(jīng)營理念以及在社會發(fā)展中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。企業(yè)使命確定之后，方能明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，并進(jìn)行市場細(xì)分和定位，制定科學(xué)合理的營銷策略。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又依賴于豐富的、大量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，因此，建立一套科學(xué)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)的多元化、系統(tǒng)化分析，才能明確企業(yè)發(fā)展方向，為營銷策略的制定提供有效依據(jù)。企業(yè)應(yīng)基于自身實(shí)際、業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)等，建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫，不僅如此，企業(yè)在搭建了自己的數(shù)據(jù)庫后，還需加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫的管理，從而提高數(shù)據(jù)庫的使用效率，真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)對于企業(yè)營 銷的支持作用。

（二）重視客戶關(guān)系管理，建立互動反饋平臺

大數(shù)據(jù)技術(shù)為海量的數(shù)據(jù)挖掘和分析提供了基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶管理工作，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析與挖掘與客戶有關(guān)的多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉客戶需求，向客戶推薦合適的產(chǎn)品，從而拉近與客戶之間的距離，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前信息技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等移動終端，定期與客戶溝通，搜集客戶對自身產(chǎn)品或服務(wù)的評價，根據(jù)客戶的反饋對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步提升客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。

（三）注重人才培養(yǎng)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)對營銷人員的要求越來越高，企業(yè)的營銷人員和管理人員必須能夠熟練地進(jìn)行大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用，進(jìn)而優(yōu)化營銷方略。一方面，企業(yè)可以加強(qiáng)人才招聘，并調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，例如構(gòu)建專門化的大數(shù)據(jù)市場營銷小組，引入一些專業(yè)化的技術(shù)性人才，讓他們組成小組，專門負(fù)責(zé)市場營銷方面數(shù)據(jù)的挖掘、采集以及分析等工作。另一方面，企業(yè)可建立更加科學(xué)合理的激勵機(jī)制，鼓勵員工自覺學(xué)習(xí)和掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動員工不斷適應(yīng)大數(shù)據(jù)需求，更加高效地開展?fàn)I銷工作。（作者單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院）