趙雅妮

本文在運用4P分析李寧品牌營銷策略的基礎上，通過問卷調(diào)查，探究消費者對李寧品牌的需求和偏好;基于調(diào)查結(jié)果進一步分析其營銷存在的問題。最后，本研究為李寧品牌未來營銷策略提出合理定價、重視創(chuàng)新和加強消費者情感體驗等建議，以提高該品牌的競爭力，促其可持續(xù)發(fā)展。

一、引言

隨著人們健身意識的提高，全民健身已經(jīng)發(fā)展為國家戰(zhàn)略，同時，隨著對體育用品需求的增加，我們已進入多品牌競爭的時代。目前國內(nèi)的體育品牌，如李寧、安踏、特步等占據(jù)了一部分市場，取得了較好的業(yè)績，但其在與國外體育品牌的競爭中仍表現(xiàn)出營銷水平較低、營銷策略欠佳等不足。如今的消費者越來越追求個性化，為了滿足其多樣化的需求，首先要分析消費者的主要需求，有針對性地制定營銷策略。只有加強自身品牌與消費者的雙向聯(lián)系，才能更好地滿足消費者需求，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、李寧品牌4P策略分析

（一）產(chǎn)品分析

李寧品牌成立之初就開始經(jīng)營運動鞋、運動服飾等多種運動產(chǎn)品，為其未來發(fā)展奠定了良好基礎，但總體上產(chǎn)品深度不夠，有欠專業(yè)化。運動產(chǎn)品的專業(yè)化是其核心之一，但李寧品牌的科研實力仍有一定不足。近幾年，李寧品牌在時裝周上展現(xiàn)自身的時尚文化，在堅持運動專業(yè)化為核心的同時，將時尚化發(fā)展為獨立業(yè)務。這能夠促進產(chǎn)品組合的和諧發(fā)展，減少產(chǎn)品定位矛盾帶來的問題。

（二）價格分析

李寧品牌的市場主要在中國，一般在二三線城市銷售，價格較大眾化，多在200-600元，低于國外運動品牌，因此在國內(nèi)銷售具有一定的價格優(yōu)勢。目前該品牌定位于中高端市場，價格具有競爭力，但隨著未來消費水平的不斷提高及國際化和公司品牌的發(fā)展，未來期望能將品牌做到高端市場，產(chǎn)品價格相對提高，與國外運動品牌競爭。

（三）渠道分析

李寧公司經(jīng)過多年探索建立了自營分銷體系，重新調(diào)整銷售渠道，對員工進行專業(yè)化培訓，以提高其服務水平，促進公司的專業(yè)化。同時，他們升級了線下店鋪，初步建立了多家時尚店，適應發(fā)展中的現(xiàn)代化潮流。銷售收入增長較快，主要歸功于其電子商務渠道的迅速發(fā)展，公司建立了較完善的電子商務系統(tǒng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更快捷地送到消費者手中。

（四）促銷分析

李寧品牌以李寧的名字命名，本身品牌形象就具有一定吸引力，易于獲得消費者認可，因此品牌知名度較高。同時，其線下時尚店的布置展現(xiàn)出中國文化特色，體現(xiàn)了產(chǎn)品文化價值。李寧品牌參加了多場國際性時裝秀，將品牌向全世界推廣宣傳，產(chǎn)品蘊含的中國文化元素不僅獲得了國內(nèi)外的認同，也使消費者對該品牌有了全新的認識。

三、李寧品牌營銷問卷調(diào)查

為了更好了解在杭大學生對李寧品牌的需求，筆者于2019年7月末在問卷星上發(fā)布了李寧品牌對在杭大學生消費影響的隨機調(diào)查問卷。用戶共填寫問卷221份，全部有效。

（一）受訪者基本情況

調(diào)查對象基本信息如下：

1.性別：女性、男性受訪者分別占70.14%和29.86%。

2.年級：調(diào)查對象為在杭大學生，大一至大四的學生分別占調(diào)查人數(shù)的18.01%、15.17%、14.22%和17.54%，其他占35.07%。

3.可支配收入水平：受訪者月收入在1500元及以下的占27.96%，月收入在1500-2000元的占36.02%，月收入在2000-2500元的占8.53%，月收入在2500元以上的占27.49%。

（二）消費者對運動品牌的需求偏好分析

1.品牌選擇

目前國內(nèi)外運動品牌眾多，消費者對品牌的選擇有自己的偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇Nike、Adidas和Puma的受訪者分別為54.98%、46.92%和32.23%，而只有19.91%的受訪者選擇李寧品牌，還有47.87%喜歡其他品牌。可以看出，國外品牌占據(jù)了大部分市場，而消費者對李寧品牌的消費偏好較小，即該品牌在國內(nèi)外都處于競爭中。

2.影響因素

消費者在購買運動品牌時，會受許多因素的影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮產(chǎn)品性價比、設計、品牌知名度的受訪者分別占64.45%、54.98%和63.51%?？紤]促銷活動、服務質(zhì)量、品牌文化的分別為44.55%、36.02%和21.33%。由于大學生經(jīng)濟能力較弱，多會考慮產(chǎn)品的性價比、外觀設計是否為自己喜歡，同時也會重視品牌的知名度。此外，運動品牌促銷活動和較好的服務質(zhì)量也是考慮的因素，還有少數(shù)人重視品牌文化，消費者若能與其達成共鳴，便會增加其購買的可能性。

3.運動習慣

調(diào)查結(jié)果表明，37.44%的受訪者平時極少運動，但喜歡嘗試新產(chǎn)品，遇到喜歡的產(chǎn)品會主動購買;33.18%受訪者覺得運動是為了鍛煉身體，需要時才會購買相關運動產(chǎn)品;23.7%的受訪者熱愛運動，會主動購買某運動品牌產(chǎn)品并關注其新產(chǎn)品推廣活動;5.21%的受訪者有其他運動習慣。可見，消費者購買運動品牌主觀性較強，會主動購買喜歡的產(chǎn)品或嘗試新產(chǎn)品，該市場上升空間很大。

（三）消費者對李寧品牌的需求分析

1.消費者對李寧品牌的認知分析

李寧品牌在國內(nèi)擁有一定的消費群體。50.71%的受訪者表示聽說過李寧品牌，但對其并不了解;27.96%的受訪者不太了解李寧品牌，但使用過其產(chǎn)品;18.48%的受訪者對李寧品牌比較了解;未聽說過李寧品牌的受訪者只有2.48%。在對李寧品牌的了解渠道問題上，41.46%和34.64%的受訪者分別通過廣告宣傳和實體店，少數(shù)則通過網(wǎng)購平臺、朋友推薦或雜志報刊?？梢姡蠖鄶?shù)消費者對李寧品牌的影視平面廣告和品牌代言人最有印象。不難發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳的效果比較突出，所以李寧品牌的廣告宣傳力度亟需加強，同時實體店的營銷工作有待改進。

2.消費者對李寧品牌的期望需求

調(diào)查結(jié)果顯示，62.44%的受訪者表示在有促銷、價格優(yōu)惠等情況下，可能會購買李寧品牌;40%的受訪者在有新款的情況下會考慮購買該品牌;22.93%的受訪者會購買特殊功能產(chǎn)品;21.95%的受訪者會購買限量版產(chǎn)品。可見，受訪者較看重產(chǎn)品的價格能否被接受，同時也關注產(chǎn)品的款式，偏向購買創(chuàng)新性產(chǎn)品。

消費者對李寧品牌的評價較高，如認為該品牌產(chǎn)品質(zhì)量好、穿著舒服且價格適中。將李寧品牌與國際知名品牌對比，60%的受訪者認為前者知名度不高，而44.88%的受訪者認為該品牌的產(chǎn)品設計仍與國際品牌存在一定距離，其他受訪者覺得其產(chǎn)品技術和產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

四、營銷策略建議

（一）了解消費者需求，重視創(chuàng)新

人們的生活水平不斷提高，購買產(chǎn)品則有更高要求，尤其要追求個性化產(chǎn)品以滿足自身需求。因此，公司要關注產(chǎn)品的消費群體及其心理，滿足其需求。目前李寧品牌推出了時尚性產(chǎn)品，獲得了消費者一致好評，進一步說明此營銷策略的正確性。但李寧產(chǎn)品的創(chuàng)新性與國外著名品牌相比仍存在較大差距，如其產(chǎn)品設計過于相似，缺乏特別新穎的產(chǎn)品以吸引消費者購買。所以李寧品牌只有加強產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高其產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）依據(jù)品牌定位，合理定價

李寧品牌作為國內(nèi)的運動品牌，應該首先考慮中國消費者的經(jīng)濟能力，特別是年輕消費者的購買能力。目前該品牌定位于中高端，就需要區(qū)別于耐克、阿迪達斯等高端品牌，基于產(chǎn)品質(zhì)量合理定價，以突出性價比優(yōu)勢。同時可以開發(fā)一些高端產(chǎn)品，將個性化融于產(chǎn)品設計中，設計時尚型產(chǎn)品，獲得一定的溢價能力，從而適當制定較高的價格。

（三）加強情感體驗，夯實品牌文化

實體店是消費者了解李寧品牌的主要途徑之一，李寧品牌需要重視零售體驗。實體店的形象要統(tǒng)一，以體現(xiàn)李寧品牌的專業(yè)化。店鋪的環(huán)境設計要與不同運動相聯(lián)系，以體現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性。根據(jù)產(chǎn)品類別，有序排列有益于消費者盡快找到欲購產(chǎn)品。適宜的購物環(huán)境可改善消費者的購物體驗，激起消費者的認同感和歸屬感。開展專業(yè)的培訓，提高員工服務水平，提升消費增值服務。李寧品牌擁有深厚的中國文化底蘊這一大特色可以將文化元素打造成差異化的競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場消費導向，努力設計出符合潮流的產(chǎn)品。

五、結(jié)語

隨著生活水平的提高，人們?nèi)找嬷匾暯】涤^念，多樣化的運動設施激發(fā)了他們對體育運動的熱情，大眾對相關體育產(chǎn)品的需求量顯著上升，未來李寧品牌將面臨著提升其重塑效果和產(chǎn)品競爭力的挑戰(zhàn)。因此，李寧品牌應該首先了解消費者的需求偏好，其產(chǎn)品要提高科技含量，加強外觀設計。其次，要準確定位品牌，確保其在市場上穩(wěn)固的競爭地位。最后，李寧品牌要加強消費者情感體驗，建設品牌文化。本文基于對李寧品牌優(yōu)勢和問題的分析，為其提出營銷策略上的建議，以期給國內(nèi)其他運動品牌提供一些借鑒。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學濱江學院人文與管理系）