王靜　吳丹丹 鐘慧蕓

本文特別感謝中國(guó)留學(xué)生盧孔亮與郭甜在論文數(shù)據(jù)搜集期間所提供的幫助

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：歐洲作為我國(guó)跨境電商拓展的重要市場(chǎng)，其Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為將直接影響我國(guó)跨境電商未來的發(fā)展。為此，本文基于歐洲市場(chǎng)592份樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)跨境購(gòu)買意愿的影響因素及感知信任的中介效應(yīng)展開分析，發(fā)現(xiàn)功能、情感、社交體驗(yàn)均會(huì)通過消費(fèi)者感知信任的中介效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，其中，消費(fèi)者感知信任在功能、情感模型中具有完全中介效應(yīng)。本文通過對(duì)歐洲消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)下網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、信任與購(gòu)買意愿的研究，旨在為我國(guó)跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供理論及實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：歐洲Z世代消費(fèi)者? ?網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)? ?感知信任? ?購(gòu)買意愿

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下，跨境電商引領(lǐng)了全球消費(fèi)新趨勢(shì)。中國(guó)跨境電商商品以“優(yōu)進(jìn)優(yōu)出”為目標(biāo)，重視品牌化與創(chuàng)新化建設(shè)，滿足消費(fèi)者定制化需求，得到越來越多歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前“Z世代”作為新一代消費(fèi)群體已然粉墨登場(chǎng)，Barclays Research（2018）預(yù)計(jì)，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，其將占據(jù)美國(guó)、歐洲和金磚四國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的40%份額。而近年來隨著國(guó)際貿(mào)易摩擦的加劇，我國(guó)跨境電商平臺(tái)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步打開龐大的歐洲市場(chǎng)，滿足歐洲Z世代消費(fèi)者的定制化需求，成為當(dāng)下亟待解決的問題。為此，本文擬通過對(duì)歐洲消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研，在對(duì)Z世代消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)與感知信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為我國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提供思路。

相關(guān)文獻(xiàn)與研究設(shè)計(jì)

網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中，通過與企業(yè)之間溝通而產(chǎn)生的心理感知。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)與購(gòu)買意愿得到學(xué)者們的特別關(guān)注。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)與其購(gòu)買意愿有直接關(guān)系（Pham & Ahammad，2017;孫小麗，2018等）。本文通過對(duì)歐洲國(guó)家和地區(qū)Z世代消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、感知信任與購(gòu)買意愿的研究，旨在為我國(guó)跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供理論及實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè)（歐洲Z世代消費(fèi)者，以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）：

H1-H4：消費(fèi)者的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)分別與購(gòu)買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

虛擬的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)，信任因素的存在促使買賣雙方交易順利完成（陳玉芳，2017;張遠(yuǎn)方，2018）。從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)感知信任時(shí)，其購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)烈（王艷，2017;祝輝等，2018）?；谏鲜鲅芯砍晒?，本文提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的感知信任與購(gòu)買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

企業(yè)可以在虛擬環(huán)境下的互動(dòng)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，拉進(jìn)雙方的距離，從而取得消費(fèi)者感知信任（趙宏霞，2015）。申姝紅（2018）研究顯示感知信任在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)與購(gòu)買意愿中具有重要中介作用。本文借鑒以上學(xué)者的研究成果，將消費(fèi)者感知信任視為中介變量。因此，本文假設(shè)：

H6-H9：消費(fèi)者的感知信任分別在功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和樣本文

本文為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，在英國(guó)、荷蘭和法國(guó)多所大學(xué)校園里，針對(duì)歐洲籍Z世代消費(fèi)者進(jìn)行問卷發(fā)放，采用Likert5級(jí)量表計(jì)分?？偘l(fā)送問卷數(shù)量600份，回收數(shù)量596份，剔除非歐洲地區(qū)Z世代消費(fèi)者問卷及無效問卷，得出有效問卷592份，有效回收率為98%。從592份被調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，問卷填寫者男女分別占總數(shù)的66.9%與33.1%。調(diào)查對(duì)象主要來自8個(gè)國(guó)家，集中于英國(guó)和荷蘭，分別占總?cè)藬?shù)的56.3%與26.7%。學(xué)歷主要為在讀本科生與研究生，其中本科生占總調(diào)查人數(shù)的92.7%。樣本統(tǒng)計(jì)比率顯示97.8%的歐洲Z世代消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，2.2%的目標(biāo)調(diào)查者指出更愿意在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。

本文在進(jìn)行驗(yàn)證模型之前對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各潛在變量間Cronbachs α系數(shù)與組合信度系數(shù)CR系數(shù)均>0.7（功能體驗(yàn)α=0.76，CR=0.80;情感體驗(yàn)α=0.79，CR=0.79;社交體驗(yàn)α=0.72，CR=0.78;樂趣體驗(yàn)α=0.71，CR=0.76;消費(fèi)者感知信任α=0.86，CR=0.89;購(gòu)買意愿α=0.71，CR=0.76），說明量表信度良好。效度通過驗(yàn)證性因子分析與各變量間收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均>0.50，介于0.52-0.85之間，且各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）均>0.50，介于0.51-0.66之間，收斂效度良好。模型總體驗(yàn)證性因子分析顯示：x2/df為2.798，RMR為0.027，GFI為0.934，AGFI為0.900，NFI為0.928，CFI為0.952，RMSEA為0.055，模型擬合度良好。

研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析

本文所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與皮爾森相關(guān)系數(shù)由表1得出?？刂谱兞肯嚓P(guān)性結(jié)果顯示，性別與功能體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)顯著正相關(guān)（r=.150**，p<0.01;r=.118**，p<0.01）。年齡、學(xué)歷、國(guó)家與功能體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)及購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān)。功能體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)與購(gòu)意愿之間顯著正相關(guān)（r=.471**，p<0.01;r=.388**，p<0.01;r=.324**，p<0.01），情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間缺乏顯著的相關(guān)性（r=0.003，ns）。功能體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)與消費(fèi)者感知信任之間顯著正相關(guān)（r=.397**，p<0.01;r=.745**，p<0.01;r=.329**，p<0.01），情感體驗(yàn)與消費(fèi)者感知信任之間顯著負(fù)相關(guān)（r=-.171**，p<0.01）。消費(fèi)者感知信任與購(gòu)買意愿之間顯著正相關(guān)（r=.595**，p<0.01）。

（二）研究假設(shè)檢定

結(jié)構(gòu)方程模型回歸分析。為檢驗(yàn)各變量間的多重共線性，本文采用SPSS24.0進(jìn)行共線性診斷，結(jié)果顯示各變量VIF值在1.161-2.272之間，說明不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。回歸分析主要采用AMOS24.0，針對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重，進(jìn)一步分析變量之間的相關(guān)關(guān)系是否為因果關(guān)系（見表1）。分析結(jié)果顯示，9個(gè)模型假設(shè)中有7個(gè)模型假設(shè)在95%置信區(qū)間顯著：功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、樂趣體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.172，p<0.01;β=0.119，p<0.05;β=0.277，p<0.001）;消費(fèi)者感知信任與購(gòu)買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=1.100，p<0.001）;功能體驗(yàn)與感知信任之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.219，p<0.001）;社交體驗(yàn)與感知信任之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.757，p<0.001）。社交體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.675，p<0.001）;情感體驗(yàn)與感知信任之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.225，p<0.001）。模型9結(jié)果顯示變量之間沒有顯著關(guān)系：樂趣體驗(yàn)與感知信任之間不存在顯著關(guān)系（β=-0.029，p=0.466）。

據(jù)此，在對(duì)假設(shè)模型H1-H9的檢驗(yàn)中，H1、H4、H5、H6、H8成立;H3、H7和H9不成立。

中介效果檢驗(yàn)。本文采用Bootstrapping技術(shù)，通過估計(jì)總效果、間接效果和直接效果的95%信賴區(qū)間進(jìn)行假設(shè)模型中消費(fèi)者感知信任的中介效果檢驗(yàn)。本文將模擬抽樣次數(shù)設(shè)定為2000次，研究顯示，功能、情感和社交體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效果、間接效果在Bias CI（BCI）偏差與Percentile CI（PCI）置信區(qū)間不包含0，說明感知信任中介效應(yīng)顯著存在。其中，功能和情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿直接效果的BCI與PCI區(qū)間包含0且不顯著（BCI：-0.010～0.320;p=0.067;PCI：-0.009～0.323;p= 0.064;BCI：-0.008～0.108;p=0.009;PCI：-0.006～0.109;p=0.072），說明感知信任在功能和情感體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭芯哂型耆薪樾?yīng)。社交體驗(yàn)對(duì)感知信任的總效果在BCI與PCI區(qū)間不包含0（BCI：-0.757～-0.264;p=0.001;PCI：-0.739～-0.261;p=0.001），因此感知信任在社交體驗(yàn)中具有部分中介效果。樂趣體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的間接效果在BCI與PCI區(qū)間（BCI：-0.089～-0.048;p=0.579;PCI：-0.094～0.045;p=0.525）間接效果不顯著，說明在樂趣體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭校兄湃蔚闹薪樾?yīng)不存在。據(jù)此，在對(duì)假設(shè)模型H10-H13的檢驗(yàn)中，H10、H11、H12成立，H13不成立。

結(jié)論與啟示

通過對(duì)歐洲Z世代消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)與感知信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響分析，得到以下結(jié)論與啟示：從功能、情感、樂趣體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響上看，三個(gè)變量與購(gòu)買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而社交與購(gòu)買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。這說明該消費(fèi)群體選擇跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，更加關(guān)注網(wǎng)站操作的便捷性、優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)及其情感需求等體驗(yàn)因素，而電商平臺(tái)不良的社交體驗(yàn)會(huì)降低購(gòu)買意愿。從消費(fèi)者感知信任上看，Z世代消費(fèi)者更加注重網(wǎng)站信息的安全性和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，其感知信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度最為明顯，感知信任值每提高1個(gè)分值，將提高0.8個(gè)購(gòu)買意愿分值。從消費(fèi)者感知信任的中介效應(yīng)上看，功能、情感、社交體驗(yàn)均會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向顯著影響，從而進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿。而樂趣體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿只存在直接影響，其對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響不顯著，不存在中介效應(yīng)。說明歐洲Z世代消費(fèi)者尤其注重獨(dú)特的感官愉悅這一時(shí)代標(biāo)簽，即便缺乏長(zhǎng)期建立的感知和信任，只要網(wǎng)站能夠充分滿足其樂趣需求，將直接促進(jìn)Z世代消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

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