汪永華

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：付費會員制成為電子商務(wù)發(fā)展的新“風(fēng)口”。本文分析了電商平臺付費會員制實踐、發(fā)展情況和相關(guān)研究文獻，構(gòu)建電商會員制付費意愿影響因素的研究模型，提出電商會員制付費意愿影響因素的研究假設(shè)。通過多元回歸分析表明，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、創(chuàng)新服務(wù)、獨享權(quán)利等是客戶產(chǎn)生付費意愿的重要原因，在客戶付費續(xù)費和客戶裂變中扮演重要的作用。文章最后提出提升電商會員制付費意愿的對策建議。

關(guān)鍵詞：電商會員制? ?付費意愿? ?影響因素

引言

會員制最早起源于20世紀80年代歐洲俱樂部制度。會員制作為傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中成熟的營銷手段，在吸引客戶、增加重復(fù)購買、提升客戶粘性、改善客戶關(guān)系、增進付費意愿度等方面起到積極作用。隨著人口流量紅利消失、電商平臺“下鄉(xiāng)出海”等新增長極趨于平淡，電子商務(wù)企業(yè)從“跑馬圈地”粗放型增長向“深耕細作”精準化方向轉(zhuǎn)型升級，各大電子商務(wù)平臺極力挖掘現(xiàn)有用戶存量與價值、提升用戶復(fù)購率及用戶留存度。一些沉淀用戶多、生態(tài)系統(tǒng)強大的平臺，直接采用付費會員制，如京東的PLUS會員、阿里巴巴的88VIP等，試圖進一步提升客單價、深度開發(fā)老客戶、改善客戶關(guān)系、提升客戶粘性、增進付費意愿等。然而，各大電子商務(wù)平臺紛紛試水付費會員制營銷效果如何，如何讓會員制這一傳統(tǒng)營銷手段在電子商務(wù)環(huán)境下煥發(fā)新的生機與活力，如何讓電子商務(wù)平臺的免費會員轉(zhuǎn)化成為付費會員，維護付費會員黏性并持續(xù)續(xù)費使用，為當前業(yè)界研究的重要課題。本文希望通過研究電商付費會員制發(fā)展的影響因素，為各大電子商務(wù)企業(yè)更好利用付費會員制營銷手段尋找新的突破口，提供精準的會員制營銷解決方案，以期為提升電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)及服務(wù)水平提供一定借鑒。

付費會員制發(fā)展及文獻綜述

關(guān)于會員制營銷定義，約翰·奧桑尼斯（2004）在《營銷中的情感力量》提出：會員組織是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團體，并提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。肖建中（2006）在《會員制營銷》中論述：會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，其目標是通過與會員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。其實際意義是創(chuàng)造會員價值，實現(xiàn)會員價值最大化。

顧客從會員制營銷中獲得哪些利益呢？豪威（2005）提到，俱樂部營銷給顧客帶來社交、身份認同等情感利益。肖建中（2006）在《會員制營銷》中比較詳細地研究了會員制為客戶帶來的價值包括：享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利、享受特殊服務(wù)、參加會員活動（會員俱樂部會定期舉辦相關(guān)活動）、顯示會員身份和地位。

實施會員制的企業(yè)將獲得哪些利益呢？林健安（2003）在《會員行銷寶典》中認為，會員制消費實質(zhì)是一種“捆綁式”消費。會員制給企業(yè)帶來的利益包括：會員制以有組織、有約束的形式為會員俱樂部產(chǎn)品和服務(wù)銷售確立長期的“穩(wěn)定消費者”，能培養(yǎng)忠實消費以及帶來可觀會費收入。肖建中（2006）認為，會員制可對企業(yè)營銷起到獲得消費第一手資料、有利于品牌塑造、營銷費用相對低廉、給予客戶安全感等作用。

在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，率先采用付費會員制的企業(yè)是沃爾瑪山姆會員店。作為會員制零售，顧客必須支付每年260元會費成為山姆會員方可購物。美國第二大零售商Costco是零售業(yè)付費會員制的集大成者，用戶要進入Costco購物，必須先付費成為會員。

關(guān)于電子商務(wù)付費會員制，新零售分析師云陽子（2018）表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營用戶，免費會員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費方式可深度綁定用戶在平臺頻繁消費。目前看來，各大電商平臺紛紛使用付費會員制構(gòu)筑用戶池的堤壩。從電子商務(wù)平臺企業(yè)的實踐來看，京東、阿里巴巴、亞馬遜等電子商務(wù)巨頭紛紛推出付費會員制服務(wù)。

亞馬遜2005年推出線上付費會員制亞馬遜Prime服務(wù)。2015年10月，京東推出京東PLUS會員，向核心客戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，京東正集中增添新的會員權(quán)益，探求付費會員發(fā)展路線。在京東PLUS會員的專享權(quán)益增加了愛奇藝VIP會員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價、每月會員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時專屬客服、免費上門退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等權(quán)益。生活特權(quán)成為京東發(fā)展PLUS會員的新利器，截至2018年，京東率先宣布收獲1000萬京東PLUS會員，成為京東新的利潤增長點。

2018年8月8日，阿里宣布將推出“88VIP”會員制，“88VIP”會員制服務(wù)幾乎涵蓋阿里巴巴集團旗下所有核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營、蝦米音樂、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)，購買該會員相當于擁有了“一卡通”權(quán)利。

付費會員正成為電商企業(yè)新戰(zhàn)場，在付費會員體系還未完全成熟的情況下，電商企業(yè)還要重點解決如何把免費會員轉(zhuǎn)化成為付費會員、如何維護付費會員黏性并持續(xù)續(xù)費使用兩大難題。各大電商平臺之間除了比拼平臺自身綜合服務(wù)外，更多把重點放在為付費會員構(gòu)筑“線上線下”完整生態(tài)上，使付費會員能夠享有越來越多“跨界權(quán)益”。關(guān)于客戶付費意愿，有業(yè)內(nèi)人士指出，會員使用期限和會員可享受的福利待遇是決定會員價值高低的兩大關(guān)鍵因素（劉曠，2018）。

通過文獻和企業(yè)實踐發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于傳統(tǒng)會員制營銷研究較多，但對于電子商務(wù)環(huán)境下付費會員制還缺少系統(tǒng)文獻研究，反倒是企業(yè)實踐如火如荼。無論是學(xué)界還是產(chǎn)業(yè)界，均對付費會員制應(yīng)用場景、客戶使用及口碑反應(yīng)、發(fā)展前景等充滿興趣，本文聚焦電商付費會員制意愿影響因素開展實證分析，深入探討電商付費會員意愿產(chǎn)生的機理，以期給電子商務(wù)企業(yè)以指引。

研究模型

隨著電子商務(wù)的加速發(fā)展，產(chǎn)品信息過剩、消費升級、內(nèi)容付費等現(xiàn)象相繼出現(xiàn)，也有培育出一批愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費的消費者。但是，如何讓消費者心甘情愿的為電商付費會員買單呢。

據(jù)以往文獻和企業(yè)實踐研究發(fā)現(xiàn)，付費會員一般在意商品折扣力度、享受的特權(quán)、持續(xù)解決用戶痛點的能力、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)完備度、共享性、時間周期以及獲得的榮譽感等。因此，本文研究思路是客戶感知價值、客戶信任和客戶感知榮譽會直接影響付費意愿，進而又直接影響客戶付費續(xù)費和客戶裂變的意愿。所以，本文把客戶感知價值、客戶信任、客戶感知榮譽定義為客戶付費意愿的直接影響因素。折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、持續(xù)時間、創(chuàng)新服務(wù)等直接影響客戶感知價值;獨享權(quán)利、榮譽圈層等直接影響客戶感知榮譽。構(gòu)建分析模型框架，如圖1所示。

因此，本文研究的問題是：基于已有文獻和企業(yè)實踐研究成果，以付費意愿作為客戶付費續(xù)費意愿之間的紐帶，研究電商會員制付費意愿影響因素。結(jié)合前文對付費意愿和客戶付費續(xù)費、客戶裂變的研究總結(jié)，本文做出如下假設(shè)：

H1：付費會員制電子商務(wù)中，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、持續(xù)時間、創(chuàng)新服務(wù)等對客戶感知價值保持有正向影響作用，客戶感知價值對付費意愿保持有正向影響作用，進而正向影響客戶付費續(xù)費和客戶裂變。

H2：付費會員制電子商務(wù)中，客戶信任對付費意愿保持有正向影響作用，進而正向影響客戶付費續(xù)費和客戶裂變。

H3：付費會員制電子商務(wù)中，獨享權(quán)利、榮譽圈層等對客戶感知榮譽保持有正向影響作用，客戶感知榮譽對付費意愿保持有正向影響作用，進而正向影響客戶付費續(xù)費和客戶裂變。

H4：付費會員制電子商務(wù)中，客戶感知價值、客戶信任和客戶感知榮譽共同作用，對付費意愿保持有正向影響作用，進而正向影響客戶付費續(xù)費和客戶裂變。

問卷設(shè)計及調(diào)查

基于數(shù)據(jù)的易取得性及對電子商務(wù)企業(yè)的實際應(yīng)用價值，本文選擇京東PLUS會員、阿里88VIP會員、亞馬遜Prime、云集會員、叮咚綠卡等為實證對象，付費意愿為因變量，其它指標為自變量，如表1所示。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計及結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計信息

本文選取隨機抽樣調(diào)查方法，并且根據(jù)研究的實際需要，在收集數(shù)據(jù)時采用結(jié)構(gòu)化封閉式問卷調(diào)查方式，每個問項答案都分為五項，調(diào)研對象按照相對應(yīng)的1-5分的國際通行Likert五級量表進行打分。分數(shù)越高，說明調(diào)研對象對相對應(yīng)問項越肯定（Sweat，2000）。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收422份，剔除無效問卷后有效問卷409份，問卷回收有效率81.8%，符合數(shù)據(jù)分析需要，使用SPSS 23.0分析調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)。

對電子商務(wù)付費會員客戶群的性別、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度及月收入進行基本統(tǒng)計描述，對調(diào)研對象的大體構(gòu)成有清晰展示，樣本特征如表2所示。

從表2可知：女性在使用付費會員服務(wù)中積極踴躍;年齡主要分布在31-50歲群體，占比72.2%;從個人月收入來看，月收入在3000-20000元的群體是使用付費會員服務(wù)的核心群體，占比75.8%;從付費會員種類選擇看，京東PLUS會員占比48.2%，居第一方陣，其它付費會員如叮咚綠卡、知識服務(wù)平臺等用戶占比較高，分散了電子商務(wù)付費會員客群，加劇了商家對有付費意愿客戶的爭奪，這在一定程度上反映了當前我國電商付費會員制基本格局。

（二）信度效度檢驗

首先對問卷數(shù)據(jù)整體內(nèi)部一致性進行檢驗，通過Cronbach' s α系數(shù)和KMO值來檢測總數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表3所示。

可以看出，數(shù)據(jù)總體Cronbach' s α系數(shù)為0.873>0.7，同時KMO值為0.719>0.6，說明量表存在良好內(nèi)部一致性，適合做進一步分析。

（三）相關(guān)性檢驗

相關(guān)性檢驗主要是通過兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)大小來判斷變量之間存在的相關(guān)關(guān)系。問卷11個調(diào)查維度之間的相關(guān)性檢驗結(jié)果如表4所示，結(jié)果表明， 除持續(xù)時間外，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、創(chuàng)新服務(wù)、客戶信任、獨享權(quán)利、榮譽圈層和客戶付費續(xù)費和客戶裂變之間相關(guān)系數(shù)值均大于0.3，都在0.01水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H1、H2、H3、H4都初步通過驗證。

（四）回歸分析

本文應(yīng)用SPSS 23.0進行多元回歸分析，計算每個自變量與因變量的回歸系數(shù)，建立客戶付費意愿的回歸方程，從而從總體上判斷各自變量對客戶付費意愿的影響程度，結(jié)果如表5所示。

模型1表示客戶感知價值對付費意愿的影響，結(jié)果表明，除持續(xù)時間外，各變量在5%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，修正后模型1的回歸方程可以表示為：

模型1：付費意愿=0.923+0.743*折扣力度+0.851*網(wǎng)絡(luò)生態(tài)+0.755*客戶關(guān)懷+0.469*共享范圍+0.771*創(chuàng)新服務(wù)

模型2表示客戶信任對付費意愿的影響，結(jié)果表明各變量在1%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型2的回歸方程可以表示為：

模型2：付費意愿=0.596+0.669*客戶信任

模型3表示客戶感知榮譽對付費意愿的影響，結(jié)果表明各變量在5%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型3的回歸方程可以表示為：

模型3：付費意愿=0.852+0.831*獨享權(quán)利+0.611*榮譽圈層

模型4表示客戶感知價值、客戶信任和客戶感知榮譽共同對付費意愿的影響，結(jié)果表明，除持續(xù)時間外，各變量在10%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型4的回歸方程可以表示為：

模型4：付費意愿=0.756+0.923+0.576*折扣力度+0.642*網(wǎng)絡(luò)生態(tài)+0.561*客戶關(guān)懷+0.332*共享范圍+0.579*創(chuàng)新服務(wù)+0.719*獨享權(quán)利+0.571*榮譽圈層

通過以上研究分析表明，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、創(chuàng)新服務(wù)、獨享權(quán)利等是客戶產(chǎn)生付費意愿的重要原因，在客戶付費續(xù)費和客戶裂變中扮演重要作用。

對策建議

（一）整合“線上線下”各項生態(tài)資源，提升客戶感知價值

客戶感知價值是客戶付費意愿的重要保障。付費會員與免費會員相比，要更大力度享受折扣，在付費會員存續(xù)期，享受折扣總金額遠大于會員費，還可以建立會員付費補償機制，如享受折扣總金額小于會員費時，差額可用作續(xù)費資金轉(zhuǎn)入下一年度;構(gòu)建完備的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，付費會員可享受吃、喝、游、購、娛等“一站式”服務(wù)，打通線上線下多場景消費，如擁有阿里88VIP，也可以在盒馬鮮生線下店鋪享受同等會員服務(wù);對客戶關(guān)懷備至，為付費會員提供“一對一”客戶服務(wù)支持，享受精準的個性化推薦和購物決策支持;適時擴大共享范圍，允許付費會員及家人、甚至居于同一收貨地址的客群可共享付費會員服務(wù);不斷創(chuàng)新服務(wù)形式和內(nèi)容，商家不斷為付費會員開拓新應(yīng)用場景，不斷為付費會員推出超預(yù)期的增值服務(wù)項目。

（二）樹立良好口碑效應(yīng)，增強客戶信任感

客戶信任是客戶付費的前提。電子商務(wù)平臺的誠信、交易安全性和隱私保護等是創(chuàng)造穩(wěn)定客戶關(guān)系的基本保證，因此企業(yè)應(yīng)當努力提高聲譽、提升商品或服務(wù)品質(zhì)、增加交易透明度、重視誠信、保證客戶隱私和交易安全。只有達到這些基本要求，客戶才有可能與該網(wǎng)站保持長久客戶關(guān)系，使用付費會員服務(wù)。履行承諾，保證產(chǎn)品符合消費者需求，保證網(wǎng)站信息內(nèi)容的真實性和有效性，有完善的服務(wù)實施補救措施，這是消費者對零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站最基本的要求。對于產(chǎn)品質(zhì)量保證問題，商家一定要保證所銷售產(chǎn)品符合消費者的要求，對低于消費者期望的產(chǎn)品要建立有效退換貨機制。

（三）塑造高端社群服務(wù)品牌形象，強化客戶感知榮譽

客戶感知榮譽是客戶付費的催化劑。被尊重、享有獨特榮譽是人的五大基本需求之一，商家為付費會員提供專屬服務(wù)（專屬客服、專屬商品、專屬購物節(jié)等）、優(yōu)先享有增值服務(wù)（如優(yōu)先搶購、及時配送等），客戶被尊重感就會油然而生，為尊享服務(wù)持續(xù)買單就會水到渠成。打造高端付費會員圈層，形成多個活躍社群，不定期舉行活動，讓付費會員有組織歸屬感，而且把付費會員圈層塑造成品質(zhì)生活、高端社群服務(wù)的品牌形象。

一旦一大批具有美好體驗的忠實付費客戶形成，正反饋效應(yīng)就形成了：平臺通過各種獨享的促銷方式，激勵并讓付費會員獲得更多紅利，付費會員也想通過享受更多紅利補償付費會員的成本支出，就會多買多用，從而形成商家與客戶之間默契的“合謀”?？蛻粝硎芰烁嗾劭?，客戶感知價值越大，從而客戶粘性增大（客戶會不斷買、反復(fù)買），客戶續(xù)費意愿就會進一步提升，甚至分享、推薦并說服朋友一起加入付費會員行列。

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