王麗華

中圖分類號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以消費(fèi)者行為理論和預(yù)防儲(chǔ)蓄理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了影響居民消費(fèi)行為的研究模型，運(yùn)用回歸分析方法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為（CT）和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（JG）、互聯(lián)網(wǎng)普及率（PH）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（GD）、居民收入水平（WF）的回歸系數(shù)均為正，且均在5%水平上顯著，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為（CT）和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)（AG）回歸系數(shù)為負(fù)，且在10%水平上顯著，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? ?城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為? ?影響因素

引言

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”觀念深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，深刻影響著人們的日常消費(fèi)行為。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善也為居民上網(wǎng)提供了極大便利，我國(guó)歷年來網(wǎng)民數(shù)量變化如圖1所示?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響明顯，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的電子商務(wù)發(fā)展迅速，阿里巴巴、京東商城、拼多多等電子商務(wù)企業(yè)成長(zhǎng)迅速。電子商務(wù)平臺(tái)的崛起對(duì)居民消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，居民消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的變化和趨勢(shì)。交易渠道的豐富和交易過程的精簡(jiǎn)使交易成本大大降低，為居民消費(fèi)提供了更為廣闊的選擇空間。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得居民消費(fèi)變得更加便捷，足不出戶就能買到自己需要的商品，網(wǎng)購受到越來越多消費(fèi)者的青睞。近年來，居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也出現(xiàn)了各種各樣的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、售后服務(wù)困難、虛假宣傳等等，也導(dǎo)致不少居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)敬而遠(yuǎn)之?；诖吮尘?，對(duì)當(dāng)代城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響因素分析具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。本研究將會(huì)在理論上豐富關(guān)于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的研究，在實(shí)踐上則為企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的研究較早，相關(guān)文獻(xiàn)和理論都較為豐富?？捉?、鐘甫寧（2000）指出人均可支配收入、收入分配方式都會(huì)對(duì)我國(guó)居民的消費(fèi)行為造成影響，收入增長(zhǎng)慢是導(dǎo)致居民消費(fèi)不足的主要原因。Jevons和Menger（2003）提出居民消費(fèi)行為的邊際效用價(jià)值論，探討消費(fèi)者在既定約束條件下如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用最大化。范建平（2003）認(rèn)為長(zhǎng)期以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于工資增長(zhǎng)速度是影響我國(guó)居民消費(fèi)的主要原因，可自由支配收入不足會(huì)嚴(yán)重降低我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的積極性。吳易鋒等（2004）研究指出，單純追求高效率而忽視公平將不利于我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高。賀京同和侯文杰（2010）以居民自發(fā)性消費(fèi)為切入點(diǎn)，探討了我國(guó)居民的消費(fèi)問題，認(rèn)為城鎮(zhèn)化水平、社會(huì)保障體系完善程度、公共產(chǎn)品和服務(wù)供給水平等因素都會(huì)對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為造成影響。余官勝（2011）運(yùn)用實(shí)證分析方法研究收入差距和城鄉(xiāng)分配不均對(duì)居民消費(fèi)的影響，研究結(jié)果表明，當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)，分配不均會(huì)刺激城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為;當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高時(shí)，分配不均則會(huì)抑制城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為?？v觀當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究成果，鮮有學(xué)者在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行探討，本研究在一定程度上彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究的空白，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

互聯(lián)網(wǎng)背景下城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響因素理論分析

（一）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)行為理論是指人們?cè)谌粘Ｒ?、食、住、行活?dòng)中，為了滿足自身的物質(zhì)和文化需求而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為影響居民消費(fèi)行為的因素多種多樣，包括社會(huì)因素和個(gè)人因素兩大類，社會(huì)因素則有社會(huì)階層、社會(huì)觀念、社會(huì)群體、家庭結(jié)構(gòu)等等;個(gè)人因素則有個(gè)人收入、個(gè)人年齡、性別、地區(qū)等等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?yōu)g覽信息和傳播信息的渠道大大擴(kuò)寬，居民在被影響的同時(shí)也在對(duì)他人產(chǎn)生影響。尤其是當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上充斥著各式各樣的營(yíng)銷廣告信息，極易對(duì)居民的消費(fèi)產(chǎn)生影響。因此，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)普及率均會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

（二）預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論

預(yù)防性儲(chǔ)蓄指的是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者為了防止因不確定因素的出現(xiàn)導(dǎo)致的消費(fèi)水平急劇下降而進(jìn)行的儲(chǔ)蓄。預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論將不確定性因素引入到消費(fèi)者行為的研究中，具有重要的意義。與可以確定的情況相比，消費(fèi)者在不確定因素的影響下更有可能產(chǎn)生預(yù)防性儲(chǔ)蓄行為，防止因收入的下降對(duì)正常的生活水平造成沖擊?？ㄘ惱锪_認(rèn)為，絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和勞動(dòng)收入變化量的方差變大會(huì)使消費(fèi)路徑的斜率越來越高，居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄就會(huì)變得越來越大。預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論為本文研究互聯(lián)網(wǎng)背景下城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響因素提供了重要視角。基于此，本文特提出影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的因素有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、收入水平。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)理論

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)理論中，最著名的就是馬斯洛的需求層次理論和恩格爾提出的恩格爾定律。恩格爾定律認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化與消費(fèi)者的收入水平密切相關(guān)。在人們的日常生活中，對(duì)物質(zhì)生活資料的需求是固定的，當(dāng)人們的收入水平增加時(shí)，消費(fèi)者用于文化消費(fèi)的支出會(huì)增加，導(dǎo)致物質(zhì)資料的支出會(huì)減少。恩格爾定律在一定程度上關(guān)注到了人們的精神文化需求支出。馬斯洛的需求層次理論將人們的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，如圖2所示。

根據(jù)學(xué)術(shù)界對(duì)馬斯洛需求層次理論的不斷研究和發(fā)展，認(rèn)為消費(fèi)者在青少年及壯年時(shí)期更多的關(guān)注到個(gè)人的自我發(fā)展，滿足自身被尊重自我實(shí)現(xiàn)的需求，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)生更多與學(xué)習(xí)成長(zhǎng)相關(guān)的消費(fèi)行為;在中老年時(shí)期由于閑暇時(shí)間的增多和身體素質(zhì)的下降則更多的產(chǎn)生社交需求和安全需求，由此可以判斷年齡的變化也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

綜上所述，基于前文論述的消費(fèi)者行為理論、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論和消費(fèi)結(jié)構(gòu)理論，本文認(rèn)為消費(fèi)者的內(nèi)在因素和社會(huì)的外在環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，內(nèi)在因素包括：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者年齡、收入水平;外在環(huán)境包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、互聯(lián)網(wǎng)普及程度?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響因素作用路徑如圖3所示。

互聯(lián)網(wǎng)背景下城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析

（一）計(jì)量方法選擇與變量設(shè)置

本文主要研究互聯(lián)網(wǎng)背景下城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響因素，前文論述已選取多個(gè)影響因子，因此選取回歸分析方法對(duì)影響因素進(jìn)行驗(yàn)證。將實(shí)證分析中涉及到的變量分別設(shè)置為：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為用CT表示，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)用JG表示，互聯(lián)網(wǎng)普及率用PH表示，社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率用GD表示，居民收入水平用WF表示，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)用AG表示。

（二）變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1可知：被解釋變量城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為均值為0.627，最大值為0.912，最小值為0.237，標(biāo)準(zhǔn)差為0.308，這說明我國(guó)整體的消費(fèi)水平較高，但是地區(qū)之間存在著差異。核心解釋變量中居民收入水平均值最大，達(dá)到了0.701，說明隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展我國(guó)居民的收入水平得到顯著提高。消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、居民收入水平、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)最大值和最小值相差較大，標(biāo)準(zhǔn)差也較大，這說明其存在著一定的內(nèi)部差異。

（三）變量平穩(wěn)性檢驗(yàn)

研究樣本數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性是進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)，本文采用LLC檢驗(yàn)和Fisher-ADF檢驗(yàn)對(duì)被解釋變量和解釋變量進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知：變量CT、JG、PH、GD、WF、AG的LLC值較小，而ADF值明顯較大，可以判斷變量CT、JG、PH、GD、WF、AG均為平穩(wěn)序列。

（四）模型設(shè)定和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用面板數(shù)據(jù)模型來分析我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、居民收入水平、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，研究模型如方程（1）所示。

CTit=c+b1JGit+b2PHit+b3GDit+b4WFit+b5AGit+ait? ? ? ? ? ? （1）

方程（1）中，CT表示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為，JG表示消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，PH表示互聯(lián)網(wǎng)普及率，GD表示社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，WF表示居民收入水平，AG表示消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)，i指我國(guó)的省市，t為年份，c為常數(shù)項(xiàng)，a為隨機(jī)誤差項(xiàng)。運(yùn)用Eviews按照方程（1）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為了更好的體現(xiàn)區(qū)域之間的消費(fèi)行為差異，將研究樣本分為全國(guó)和東中西部經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知，全國(guó)和三大經(jīng)濟(jì)帶的CT與JG的回歸系數(shù)均為正，且均在5%水平上顯著，可見消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。全國(guó)和三大經(jīng)濟(jì)帶的CT與PH的回歸系數(shù)均為正，且均在1%水平上顯著，可見城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為與互聯(lián)網(wǎng)普及率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這也說明了無論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的普及都能刺激居民消費(fèi)。全國(guó)和東中部CT和GD回歸系數(shù)為正，且均在5%水平上顯著，但在西部經(jīng)濟(jì)帶回歸系數(shù)不顯著，這說明在全國(guó)及東中部地區(qū)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率正相關(guān)，但是在西部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為并無直接關(guān)系。全國(guó)和三大經(jīng)濟(jì)帶的CT和WF的回歸系數(shù)均為正，且均在5%水平上顯著，表示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為和居民收入呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。全國(guó)和三大經(jīng)濟(jì)帶的CT和AG的回歸系數(shù)均為負(fù)，且均在10%水平上顯著，表明城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

政策建議

第一，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高居民收入。收入決定支出，居民收入的增加以經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為基礎(chǔ)。政府應(yīng)積極通過宏觀調(diào)控手段，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬居民收入來源。第二，完善社會(huì)保障措施，減少居民的不確定性支出。預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論認(rèn)為，當(dāng)人們感知到未來不確定性支出會(huì)增加就增強(qiáng)當(dāng)前儲(chǔ)蓄，提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。建立多層次、完善的社會(huì)保障制度是刺激居民消費(fèi)的有力措施。第三，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及化。阿里巴巴、京東商城、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓人們意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的強(qiáng)大活力。促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展一方面可以豐富居民的消費(fèi)方式，另一方面會(huì)帶動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的首要前提是信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善，通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將互聯(lián)網(wǎng)普及到人們的日常生活中，對(duì)居民消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有重要意義。

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