任慧媛

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網(wǎng)絡上被廣為傳播的四版“小龍女”讓人印象深刻，分別是：正版、高仿、淘寶特賣、9塊9包郵，非常形象貼切地反映出了同一款商品，不同渠道、不同質量的現(xiàn)實情況。

尤其在近幾年的“618”“雙11”電商大促期間，同款不同質的“電商特供”類商品在京東、淘寶、天貓、蘇寧易購均有銷售。很難說，消費者網(wǎng)購是占到了便宜，還是踩到了“坑”里。

曾記否，2014年國美曾專門召開新聞發(fā)布會當場拆解彩電，發(fā)現(xiàn)線上線下兩種渠道的同一款彩電，內部元件竟迥然不同，高下立判。一時間，所謂“電商特供”的電器元件被偷梁換柱，不再是秘密。類似情況不但有家電，還有服裝、食品、家居用品等等。

可為何“電商特供”被拆穿這么多年，還依然大行其道？其根植于供需雙方的合理因素是什么？有利于企業(yè)持久發(fā)展的正確做法應該是什么？對“電商特供”反其道而行的“反向定制”，又會是新的方向嗎？

“電商特供”怎樣走到了現(xiàn)在的地步？

表面來看，消費者喜歡低價格，廠商或平臺商傾向低成本，“電商特供”的模式似乎是順水推舟的“一拍即合”。

但是，怎奈“電商特供”的出現(xiàn)不僅沒讓消費者撿到便宜，反而成了“低質低價”的代名詞?！半娚烫毓笔窃鯓幼叩竭@一步的呢？

“‘電商特供有它存在的價值，它是知名品牌為了解決線上線下的沖突問題，安撫線下經(jīng)銷商，在線上采取的一個權宜之計?！闭{皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》表示，“但是做起來后發(fā)現(xiàn)要想獲得更大的線上銷量，就得把價格壓得更低，同時還要保持與線下商品的區(qū)隔，所以就使得電商特供的商品越來越低質低價。這的確是一個非常失敗的做法。”

而那些沒有線上線下渠道沖突，銷量小的中小品牌，就不存在這個問題。所以，被廣為詬病的“電商特供”低質低價問題，是知名品牌價格戰(zhàn)打紅了眼，盲目追求線上銷量的一個惡果。

未來，“電商特供”是否會長期存在？

“‘電商特供成為了價格戰(zhàn)之下的反面典型，不代表價格營銷不可取。”中國物流與采購聯(lián)合會專家委員楊達卿向《中外管理》表示，價格營銷—直都會有市場，雖然商品品質升級會帶來價格的提高，但企業(yè)通過對土地、人力、原料等生產要素的調整，以及對流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都能從供應鏈上實現(xiàn)商品成本的降低，由此帶來的價格營銷是合理的。

未來，“電商特供”或許還會存在，但不具備供應鏈優(yōu)化能力和供應鏈品控能力的“電商特供”，等于慢性自殺。

面對“特供”，電商平臺應承擔的責任

“電商特供”走到現(xiàn)在的地步，除了品牌商自身的問題，又暴露出電商平臺什么問題呢？

事實上，“電商特供”的出現(xiàn)也顯示出了電商平臺經(jīng)營的混亂。

與線下經(jīng)營相比，對傳統(tǒng)線下商家的質量管控，因其店面及商品的物理性、管轄的地域性可被質檢等部門檢查。但是，在線上虛擬世界的交換中，商品及交易行為都被數(shù)字化了，架空了物理性、地域}生的監(jiān)管。

雖然多年來對電商規(guī)范化管理的呼聲很高，但雷聲大雨點小。都知道《電商法》已實施大半年，但有幾家電商因為違反了《電商法》而被處罰呢？所以，電商平臺事實上兼具了對網(wǎng)店商家及在線商品的公共管理屬性，對于商品的質量監(jiān)管肩負首要責任。

“‘電商特供作為價格營銷的銷售策略的一面，是可以理解的?？墒?，如果出現(xiàn)商品價格與產品價值不符的情況，雖不同于假貨，但也涉及虛假營銷行為。電商平臺需要為此承擔一定責任。商品供需雙方信息不對稱，消費者是因電商平臺信譽背書而購物，因此電商平臺有供應鏈的品控責任。”楊達卿告訴《中外管理》。

電商特供的商品與線下同款的不同在哪里？電商平臺不妨像對待產品的基本信息那樣，一一列出。讓消費者在知情的情況下，買賣自愿。這才是避免消費者大呼“上當”的正確做法。

最新演化：從“特供”轉向“反向定制”

近年來，“電商特供”又有了新的演化C2M（CuStomer to Manufactory）。顧名思義就是直接將客戶與廠商對接，又叫“反向定制”，本質上是消費需求直接驅動制造。初衷就是省去中間商層層輾轉的差價和庫存成本，在質量不降級的情況下讓價格更實惠。

可以看出，同樣是降低成本，“電商特供”選擇向品質開刀，而C2M“反向定制”則是縮短了供應鏈。

對此，馮華魁談道：“反向定制”的口碑會比“電商特供”好一些，因為有明顯而徹底的區(qū)隔，并且“縮短中間環(huán)節(jié)”這一名義也容易被認可。所以目前“反向定制”是品牌商和電商平臺創(chuàng)造增量的一個主要手段，各大品牌基本都有“反向定制”。

阿里、京東、蘇寧、拼多多各路零售大鱷，已紛紛開始布局構建C2M。阿里宣布通過天天特賣構建了自己的“C2M生態(tài)”，要在未來通過數(shù)據(jù)化升級100個地方產業(yè)帶;京東則提出在今年大力實施“C2M反向定制計劃”，京東的產品評論區(qū)一度變成了“許愿池”，平臺會一一篩選許愿關鍵詞……

蘇寧也在6月宣布C2M將是蘇寧科技未來發(fā)展的重點，以客戶需求驅動零售店和制造端的創(chuàng)新;拼多多在2018年年底則發(fā)起了“新品牌計劃”：“聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，以最低成本對接4.4億消費者的真實需求?！苯衲?月的數(shù)據(jù)顯示：拼多多已實現(xiàn)超過5700萬筆定制化產品訂單。

巨頭扎堆兒參與的C2M模式，代表一種趨勢，但也更彰顯一種實力，是否可以推而廣之，這是個問題——因為定制與規(guī)模，本就是難以統(tǒng)一的矛盾。

新演化出來的“反向定制”，口碑會比“電商特供”好一些，因為有明顯而徹底的區(qū)隔，并且“縮短中間環(huán)節(jié)”這一名義也容易被認可。所以目前“反向定制”是品牌商和電商平臺創(chuàng)造增量的一個主要手段，各大品牌基本都有“反向定制”

“反向定制”的未來，只是服務模式的補充而已

如果說“電商特供”是線上線下競爭壓力之下的權宜之計，那么C2M模式則是大刀“砍向”中間商的運營戰(zhàn)略。對此，馮華魁表示：從“電商特供”到“反向定制”，然后再到電商平臺的“自有品牌”，這是一條制造業(yè)和零售業(yè)融合過程的進化之路。無論是由品牌方主導，還是平臺方主導，其實最終都是在圈定了用戶之后，為獲取更高的毛利率而做的事情。這些做法一脈相承，也是趨勢。

值得注意的是，雖然反向定制模式早有嘗試，但直到如今并沒有跑出“新賽道”，更遑論獨角獸或者知名平臺。

“C2M按需定制模式只是一個理想的、相對眭的概念，不是所有的產品都可以按需定制。經(jīng)濟社會永遠要追求成本優(yōu)化、效率提升、品質提升。而標準的規(guī)?；a是成本優(yōu)化、效率提升和品質保障最直接有效途徑。”楊達卿告訴《中外管理》記者，因此C2M按需定制，只是針對高附加值的商品才有可持續(xù)性，但是，社會需求更需要規(guī)模化生產來滿足。如果每個商品都個性化，這樣的生產成本和社會成本都會比較高，經(jīng)濟效益并非最優(yōu)。即使面對3D打印生產時代，也一樣要考慮土地、人力、物流等成本的優(yōu)化。

當然，從營銷的角度來看，企業(yè)不斷細分用戶是一個必然的策略，要么是多品牌，要么是多款型，要么就是圈層營銷反向定制。細分化往往就注定了小眾化，而定制本就是一個小比例的需求，所以小眾意味著難成主流，至少短期內很難成熟。何況它對于大數(shù)據(jù)和云計算的要求極高，同時對于供應鏈的變革和對固有消費習慣的顛覆都是一種考驗。所以C2M“反向定制”充其量只是品牌商或者平臺方進行的一個服務模式的補充而已。

責任編輯：軒轅鏡