樊霞飛

近年來(lái)“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”“三八女神節(jié)”等電商消費(fèi)活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼。有數(shù)據(jù)顯示，2012～2018年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的銷(xiāo)售額依次為191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元和2135億元。2018年的2135億元首次突破了兩千億大關(guān)，相比上一年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約27%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，電商銷(xiāo)售額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，一次次的電商消費(fèi)狂歡不斷刷新著歷史交易記錄。并且，買(mǎi)家逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力日益旺盛，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)全面形成了針對(duì)這一年輕群體特有的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。但是，很多大學(xué)生撇開(kāi)了自己對(duì)商品的實(shí)際需求，僅僅是為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)快感和消費(fèi)欲望而進(jìn)行的消費(fèi)行為，就是對(duì)消費(fèi)的異化。所謂異化，最早出現(xiàn)在黑格爾哲學(xué)中，是指人的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過(guò)來(lái)控制或者奴役人自身的一種社會(huì)現(xiàn)象。大學(xué)生的消費(fèi)異化行為會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響。因此，在消費(fèi)主義視域下，探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化行為產(chǎn)生的原因、影響和解決措施，幫助大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中樹(shù)立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀(guān)念。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化行為產(chǎn)生的原因

(一)消費(fèi)主義的泛濫

消費(fèi)主義思潮產(chǎn)生于二十世紀(jì)的美國(guó)，并隨著資本主義的發(fā)展在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家廣泛傳播，也蔓延至部分發(fā)展中國(guó)家。改革開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)主義思潮在我國(guó)迅速傳播。不同于消費(fèi)，消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)至上，倡導(dǎo)“我消費(fèi)故我在”“存在即消費(fèi)”。在消費(fèi)主義的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者常常為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)快感和“虛假的需求”，將消費(fèi)作為人生的最高價(jià)值追求。馬爾庫(kù)塞曾指出，“虛假的需求是指那些在個(gè)人的壓抑中由特殊的社會(huì)利益強(qiáng)加給個(gè)人的需求。這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長(zhǎng)期存在下去”。而大學(xué)作為社會(huì)思潮的主要集散地，不可避免地使大學(xué)生受到消費(fèi)主義的影響。在這種價(jià)值觀(guān)的侵蝕下，大學(xué)生不斷地追求時(shí)尚與新穎，享受過(guò)度消費(fèi)帶來(lái)的幸福和自由。此時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)選擇并不是遵循自身的真實(shí)需求及內(nèi)心真實(shí)的意愿，而是在資本家和傳播媒介精心設(shè)計(jì)和暗示下形成的慣性思維和刻板印象，這是一種被放大的、虛假的需求。

(二)傳播媒介的錯(cuò)誤引導(dǎo)

在過(guò)去幾十年里，人類(lèi)社會(huì)的數(shù)據(jù)發(fā)生了爆炸式增長(zhǎng)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，媒介作為傳播公共資源的載體，是信息傳播與流通最活躍的平臺(tái)。然而，在資本邏輯的推動(dòng)下，商家逐漸把傳播媒介當(dāng)作宣傳商品的工具。傳播媒介傳達(dá)的理念和內(nèi)容在不斷地強(qiáng)化消費(fèi)所附帶的符號(hào)意義，貌似消費(fèi)者只需要消費(fèi)就可以接近或者達(dá)到消費(fèi)者自我預(yù)期的社會(huì)形象。弗洛姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“拿到一瓶可口可樂(lè)，我們是在飲用廣告上的俊男俏女，我們是在飲用‘停下來(lái)提提精神’這個(gè)廣告詞，我們是在飲用偉大的美國(guó)習(xí)慣，我們絕不是在品嘗味道”。在這種具有較強(qiáng)感染力和煽動(dòng)性廣告的影響下，心智不成熟的大學(xué)生為了通過(guò)符號(hào)消費(fèi)向周?chē)耐瑢W(xué)傳達(dá)某種社會(huì)優(yōu)越感，就會(huì)做出異化消費(fèi)的行為。然而，從社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的全過(guò)程來(lái)看，商品的價(jià)值產(chǎn)生于生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)于消費(fèi)過(guò)程。大學(xué)生的異化消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了商品在流通市場(chǎng)中從商品到貨幣“驚險(xiǎn)的跳躍”。而商品的符號(hào)價(jià)值不過(guò)是商家為了順利得到商品的價(jià)值而為消費(fèi)者虛構(gòu)的美麗泡沫罷了。

(三)新興支付方式和借貸方式的興起

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的出現(xiàn)和各種電商活動(dòng)的風(fēng)靡給大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活帶來(lái)了諸多便利和樂(lè)趣。諸如螞蟻花唄、京東白條以及蘇寧任性付等新興分期付款方式的出現(xiàn)給大學(xué)生帶來(lái)了可以提前享受商品使用價(jià)值的愉悅感。但是，很多大學(xué)生為了買(mǎi)到心儀已久的商品，常常忽視自己的實(shí)際消費(fèi)水平，采用這種分期付款方式超前消費(fèi)。由于這種分期付款方式方便、省時(shí)和省力，大學(xué)生會(huì)對(duì)這種分期付款的消費(fèi)方式產(chǎn)生心理依賴(lài)并進(jìn)行異化消費(fèi)。此外，除了常見(jiàn)透支信用卡的方式，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一批新興的小額借貸平臺(tái)，比如螞蟻借唄、發(fā)薪貸、短貸王等。這些平臺(tái)的借貸門(mén)檻非常低，申請(qǐng)者只需要符合基本的審核資格，就能順利地申請(qǐng)到借款。而大學(xué)生是一個(gè)無(wú)基本收入、價(jià)值觀(guān)塑造尚未成型以及情感心理尚未完全成熟的群體。這些門(mén)檻普遍較低的借貸方式的出現(xiàn)，在某種程度上助長(zhǎng)了大學(xué)生負(fù)債消費(fèi)的意愿。出于攀比心理和虛榮心的滿(mǎn)足，很多大學(xué)生忽視了自己的還款能力并企圖依賴(lài)這種借貸方式維持所謂“體面”的生活，顯然無(wú)異于飲鴆止渴。因?yàn)檫@些貸款平臺(tái)中存在的下款容易還款難、砍頭息和以貸養(yǎng)貸等亂象，會(huì)讓大學(xué)生背負(fù)高額利息和巨大還款壓力，從而成為年輕“負(fù)翁”。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化行為的影響

(一)浪費(fèi)自然資源、加劇環(huán)境污染

消費(fèi)主義思潮下的社會(huì)再生產(chǎn)活動(dòng)大致遵循“大量生產(chǎn)—大量消費(fèi)—大量廢棄”的資本增值邏輯進(jìn)行。企業(yè)為了追求利益最大化，會(huì)對(duì)有限的資源進(jìn)行盡可能地占有和開(kāi)采，必然會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成不可估量的損失。美國(guó)著名生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里福德·科布認(rèn)為，“社會(huì)的整個(gè)推動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，但這種單一維度的進(jìn)步意味著生態(tài)災(zāi)難”。在這個(gè)生產(chǎn)力快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，商品的豐富性真正意義上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)選擇的多樣化。如果人們?cè)谙硎苤Y源帶來(lái)福利待遇的同時(shí)，還是一味地鋪張浪費(fèi)或過(guò)度消費(fèi)，超過(guò)了生態(tài)系統(tǒng)自身的修復(fù)能力，自然資源在物質(zhì)循環(huán)過(guò)程中就會(huì)以廢物的形式返回到自然界和我們生存的環(huán)境中，生態(tài)危機(jī)就會(huì)對(duì)人類(lèi)造成難以想象的威脅。

為了追求更多的利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，導(dǎo)致商品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。在交易市場(chǎng)上，大學(xué)生常常購(gòu)買(mǎi)一些具有相同使用價(jià)值的商品，促使他們提前拋棄仍具有使用價(jià)值的舊產(chǎn)品，逐漸形成快買(mǎi)快扔的“拋棄型”消費(fèi)行為。這就人為地降低了產(chǎn)品的利用效率，降低了商品的使用壽命，加劇了對(duì)社會(huì)資源不必要的損耗。此外，為了滿(mǎn)足虛榮心和攀比心理的影響，大學(xué)生表現(xiàn)出了對(duì)奢侈品的狂熱追求。對(duì)于無(wú)收入的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)是超出了他們?nèi)粘Ｉ媾c發(fā)展需求的范疇，屬于高檔層次的消費(fèi)行為而非生活必需品。對(duì)奢侈品的過(guò)度迷戀和向往，會(huì)附帶生產(chǎn)材料、精美包裝、運(yùn)輸運(yùn)送等額外的生產(chǎn)活動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅會(huì)消耗大量的材料、資源和能源，而且會(huì)產(chǎn)生大量廢棄物，最終加劇人與自然、生態(tài)和諧共處的壓力，造成生態(tài)危機(jī)。習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中明確提出:“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)。”推進(jìn)綠色發(fā)展、促進(jìn)人與自然的和諧共生，是我們建設(shè)美麗中國(guó)的必然要求。

(二)阻礙大學(xué)生樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀(guān)和社會(huì)價(jià)值觀(guān)

消費(fèi)異化導(dǎo)致大學(xué)生把人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域，使大學(xué)生無(wú)限度地追求商品和服務(wù)的符號(hào)化意義，逐漸成為金錢(qián)和商品的奴隸。由于沉浸在異化消費(fèi)中，大學(xué)生就會(huì)無(wú)暇顧及除消費(fèi)活動(dòng)以外的自我積淀，缺失對(duì)精神世界的滋養(yǎng)。此外，消費(fèi)主義也改變了大學(xué)生待人接物的方式方法，認(rèn)為人與人之間的關(guān)系是建構(gòu)在有相同的利益關(guān)系或者有同等消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致人際關(guān)系逐漸虛偽化、冷漠化。在消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的影響下，大學(xué)生表現(xiàn)出了對(duì)親情友情的淡化、倫理道德的漠然、法律法規(guī)的無(wú)視以及人文藝術(shù)的鄙視，仿佛那些關(guān)于人生存價(jià)值的東西都可以被任意踐踏。并且，大學(xué)生在處理個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系時(shí)，會(huì)更注重個(gè)人需求和個(gè)人理想，而漠視社會(huì)責(zé)任使命。進(jìn)入新時(shí)代，我們更要注重維持物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展和精神生產(chǎn)發(fā)展的基本同步和良性互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)傳統(tǒng)文化中黜奢崇儉、重義輕利和以人為本的消費(fèi)理念在新時(shí)代條件下仍具有現(xiàn)實(shí)意義，大學(xué)生要做到繼承并發(fā)揚(yáng)。如果精神文明發(fā)展嚴(yán)重滯后于物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展，會(huì)對(duì)其發(fā)展起反作用，甚至?xí)?dǎo)致更多社會(huì)撕裂事件的發(fā)生，加劇社會(huì)的不穩(wěn)定性。

三、大學(xué)生克服網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的措施

(一)大學(xué)生要自覺(jué)增強(qiáng)主體意識(shí)

消費(fèi)異化表面上看起來(lái)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中“禁欲”思想的解脫，實(shí)際上大學(xué)生在此過(guò)程中無(wú)休止的消費(fèi)，只是成為生產(chǎn)活動(dòng)中的消費(fèi)機(jī)器。并且，在消費(fèi)主義制造的壓制性和強(qiáng)加性需求的操縱下，大學(xué)生容易產(chǎn)生信仰迷茫、精神萎靡空虛、主體性淪喪等精神危機(jī)。因此，大學(xué)生要自覺(jué)增強(qiáng)主體意識(shí)。一方面，在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生要把客觀(guān)的實(shí)際需求和真實(shí)的主觀(guān)愿望作為衡量因素，逐漸摒棄盲目性消費(fèi)、悅己消費(fèi)和感性消費(fèi)等錯(cuò)誤的消費(fèi)觀(guān)念。拒絕毫無(wú)理智的沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)的目的和方式要更加傾向于服務(wù)自身的前途發(fā)展。另一方面，大學(xué)生要把學(xué)習(xí)作為首要任務(wù)，搭建完整的知識(shí)體系，不斷提高自己的文化底蘊(yùn)和思想素質(zhì)。用知識(shí)的富裕來(lái)填補(bǔ)精神的貧困，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)世界與精神世界的平衡。只有物質(zhì)和精神的雙重修行、并駕齊驅(qū)，才能更好地追求和實(shí)現(xiàn)人生的意義和價(jià)值。

(二)政府和媒介要正確發(fā)揮導(dǎo)向作用

新聞資訊中那些關(guān)于消費(fèi)主義信息的泛濫，誤導(dǎo)大學(xué)生陷入異化消費(fèi)不能自拔。因此，大眾媒介也必須承擔(dān)起一份社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律，做好“守門(mén)人”的角色，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，而不只是為了媒介產(chǎn)品自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，至社會(huì)效益于一旁。面對(duì)諸多信息，大學(xué)生要具備篩選和過(guò)濾能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上良莠不齊的信息進(jìn)行有效識(shí)別，盡可能避免那些推崇異化消費(fèi)信息的干擾。政府要奉行為人民服務(wù)的宗旨和堅(jiān)持對(duì)人民負(fù)責(zé)的原則，加強(qiáng)對(duì)媒介的監(jiān)督，使傳播媒介正確發(fā)揮導(dǎo)向作用。另外，政府也要幫助大學(xué)生看清消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)及其帶來(lái)的危害，幫助大學(xué)生增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)主義的鑒別力、抵抗力和免疫力，并對(duì)大學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使大學(xué)生樹(shù)立一種符合美好生活方式的消費(fèi)觀(guān)。

(三)學(xué)校要加強(qiáng)教育和引導(dǎo)作用

首先，課堂教學(xué)是學(xué)校全面提高學(xué)生素質(zhì)的主要渠道、培養(yǎng)發(fā)展學(xué)生思維的主要陣地。因此，學(xué)校要充分發(fā)揮主渠道和主要陣地的作用，為全體學(xué)生開(kāi)設(shè)一門(mén)關(guān)于大學(xué)生思想政治教育的公共課，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀(guān)和理財(cái)觀(guān)的教育和引導(dǎo)。相關(guān)教師在課堂上可以通過(guò)課堂提問(wèn)或者調(diào)查問(wèn)卷的方式，洞悉學(xué)生當(dāng)下的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，探究大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，教師要對(duì)癥下藥，給學(xué)生傳授馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)。使學(xué)生通過(guò)閱讀《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》了解勞動(dòng)是人天生的自然的需要，其固有屬性將人與動(dòng)物區(qū)別開(kāi)來(lái)，人是在生產(chǎn)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的，而不是在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)活動(dòng)無(wú)法對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)起邏輯或現(xiàn)實(shí)的替代作用。“生產(chǎn)著消費(fèi)，……因而，它生產(chǎn)出消費(fèi)的對(duì)象，消費(fèi)的方式，消費(fèi)的動(dòng)力”。如果物質(zhì)資料生產(chǎn)在社會(huì)歷史中失去其基礎(chǔ)地位，那么整個(gè)社會(huì)歷史發(fā)展將會(huì)失去基本動(dòng)力。其次，教師在課堂上可以有意識(shí)地添加對(duì)大學(xué)生的理財(cái)觀(guān)教育和綠色消費(fèi)觀(guān)教育，培養(yǎng)學(xué)生的理財(cái)意識(shí)，優(yōu)化學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)低碳消費(fèi)方式。這不僅可以使消費(fèi)回歸其自然屬性，也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。最后，學(xué)?？梢猿浞职l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)。每逢各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)校園微信公眾號(hào)、校園官方微博等信息發(fā)布平臺(tái)向?qū)W生傳播理性消費(fèi)的信息，勸誡學(xué)生遠(yuǎn)離并拒絕各種不正當(dāng)小額貸款的誘惑，教育和引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)，避免掉入消費(fèi)主義的漩渦。